สื่อมวลชนในประเทศพัฒนาแล้วล้วนเป็น McJournalism หนังสือพิมพ์ไทยกำลังย่างกรายเป็นMcJournalism ในทิศทางเดียวกัน

ในช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่2 ข่าวสารถูกแปรสภาพเป็นสินค้า กระบวนการแปรสภาพข่าวเป็นสินค้า หรือที่ภาษาอังกฤษเรียกว่า Commoditization เป็นผลมาจากการเติบใหญ่ของพลังทุนนิยม อีกส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากความก้าวหน้าของเทคโนโลยีสารสนเทศ ซึ่งรุดหน้าอย่างรวดเร็วในช่วง 3 ทศวรรษที่ผ่านมานี้

การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ มีส่วนเสริมส่งให้กลุ่มทุนสื่อสารมวลชน ที่ครอบคลุมทั้งหนังสือพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งโทรทัศน์ผ่านดาวเทียม รวมตลอดจน Infotainment อื่นๆ คือ ภาพยนตร์ และดนตรี กลายมาเป็นกลุ่มทุนที่มีบทบาทสำคัญยิ่งในสังคมเศรษฐกิจประเทศที่พัฒนาแล้ว และในสังคมเศรษฐกิจโลก

โดยที่กลุ่มทุนเหล่านี้นับเนื่องเป็น กลุ่มทุนวัฒนธรรม

การเติบใหญ่ของกระบวนการแปรสภาพข่าวเป็นสินค้า ประกอบการเติบใหญ่ของกลุ่มทุนสื่อสารมวลชน มีผลต่อการจัดระเบียบสื่อสารมวลชนระหว่างประเทศ ในทางที่เป็นระเบียบเชิงพาณิชย์ หรือ Global Commercial Media Order

McJournalism เป็นแนวความคิดซึ่งมีที่มาจาก McDonaldization of Society ของนักสังคมวิทยาGeorge Ritzer โดยที่ Ritzer รับแนวความคิดเรื่อง Modernization ของ Max Weber อีกทอดหนึ่ง Max Weber บอกกับเราว่า Modernization หรือกระบวนการทำให้ทันสมัย ซึ่ง Weber ใช้ศัพท์ Rationalization เป็น กระบวนการที่เกิดจากการตัดสินใจที่มีเหตุมีผล

George Ritzer นักสังคมวิทยาชาวอเมริกัน มีหนังสือชื่อ The McDonaldization of Society ซึ่งพิมพ์ครั้งแรกปี 2536 บอกกกับเราว่า สังคมมนุษย์ถูกครอบงำโดยกระบวนการ Rationalization ซึ่ง Ritzer เรียกชื่อใหม่ว่า McDonaldization ถ้าแปลโดยไม่คำนึงถึงบาลี ก็อาจจะแปลว่า กระบวนการแมคโดนัลดานุวัตร

กล่าวอย่างย่อๆ ก็คือ หลักการบริหารจัดการ Fast Food Restaurant กำลังครอบงำสังคมเศรษฐกิจโลก อะไรคือสาระสำคัญของหลักการของ Fast Food Restaurant มันมีหลักการที่สำคัญอยู่ 4 ประการ

ประการแรก คือ หลักเรื่องประสิทธิภาพ (Efficiency)
ประการที่สอง คือ หลักเรื่องการคำนวณได้ (Countability)
ประการที่สาม คือ หลักเรื่องการคาดการณ์ได้ (Predictability)
ประการที่สี่ คือ หลักเรื่องการควบคุม (Control)

ผมไม่ได้คิดเรื่องเหล่านี้ขึ้นเอง แต่ผมนำเสนอแนวความคิดเรื่อง McJournalism โดยการศึกษางานจากนักสังคมศาสตร์ต่างๆ และนำมาใช้ในการพินิจพิเคราะห์สื่อมวลชนในประเทศไทย

ถ้าเราพูดถึงหลักการแรก เรื่องประสิทธิภาพ McDonald มีหลักการบริหารจัดการที่เรียกว่า Scientific Management หรือการจัดการอย่างวิทยาศาสตร์ เป้าประสงค์อยู่ที่การผลิตอาหารที่รวดเร็ว ทันความต้องการของผู้บริโภค โดยเสียต้นทุนต่ำที่สุด คำโฆษณาของ McDonald ก็คือ Getting us from a state of being hungry to a state of being full คือ ทำอย่างไรให้ผู้บริโภคซึ่งหิวโหยได้รับการสนองตอบจนกระทั่งท้องอิ่ม

สื่อมวลชนโดยเฉพาะอย่างยิ่งหนังสือพิมพ์ไทยให้ความสำคัญกับประเด็นของประสิทธิภาพมากขึ้นในช่วง 30 ปีที่ผ่านมานี้ การบริหารจัดการธุรกิจสื่อมวลชน โดยเฉพาะอย่างยิ่งธุรกิจหนังสือพิมพ์ เปลี่ยนแปลงไปมากในห้วง 3 ทศวรรษที่ผ่านมา การเปลี่ยนแปลงสิ่งแวดล้อมทางธุรกิจทำให้ธุรกิจสื่อมวลชนไทย จำเป็นต้องให้ความสำคัญกับประสิทธิภาพ

ประสิทธิภาพ ถูกผลักดันโดยกลไกตลาด ดังนั้น สื่อมวลชนจึงต้องสนองตอบการเปลี่ยนแปลงของตลาด การสนองตอบดังกล่าวนี้ มีผลต่อการจัดองค์กรในการผลิต การหาและการผลิตข่าว และมีผลต่อการนำเสนอข่าว พลังตลาดทำให้การบริหารจัดการสื่อมวลชนมีลักษณะเป็นธุรกิจมากขึ้น การบริหารจัดการหนังสือพิมพ์ในปัจจุบันแตกต่างจากช่วงทศวรรษ 2490 อันเป็นยุคสมัยของคุณอิศรา อมันตกุล โดยสิ้นเชิง

การลงขันเพื่อผลิตหนังสือพิมพ์หนึ่งฉบับ มิอาจกระทำได้โดยง่ายในปัจจุบัน เมื่อเทียบกับทศวรรษ 2490 เพราะทุนและเทคโนโลยีกลายเป็นอุปสรรคที่สำคัญ ดังนั้น หากการกระจุกตัวของทุนในธุรกิจสื่อมวลชนจะมีมากขึ้นในอนาคต ก็ไม่ใช่เรื่องน่าประหลาดใจ

ธุรกิจสื่อมวลชนและธุรกิจหนังสือพิมพ์กลายเป็นพื้นที่ของกลุ่มทุน และรอคอยการลงทุนของกลุ่มทุน ซึ่งคุณอิศรา อมันตกุล เรียกว่า คณบดีชน ศัพท์นี้อยู่ในเรื่องสั้นเรื่อง X - Y = ? บังเอิญหนังสือรวมเรื่องสั้นที่สำนักพิมพ์มติชน รวบรวมตีพิมพ์ไม่ได้สืบค้นว่าเรื่องสั้นแต่ละเรื่องพิมพ์ตั้งแต่เมื่อไร ทำให้เป็นการยากลำบากในการศึกษาพัฒนาการทางความคิดของคุณอิศรา อมันตกุล

โครงสร้างความเป็นเจ้าของธุรกิจหนังสือพิมพ์เปลี่ยนแปลงไปมาก ในช่วงครึ่งศตวรรษที่ผ่านมานี้ ทั้งในเชิงปริมาณและคุณภาพ ในทศวรรษ 2490 สังคมไทยยังมีนายทุนหนังสือพิมพ์ ที่มีจิตวิญญาณรับใช้ประโยชน์สาธารณะ ในปัจจุบันกลุ่มทุนสื่อสารมวลชนมี Animal Spirit อย่างชัดเจน ซึ่งเป็นศัพท์ของ Adam Smith

ในทศวรรษ 2490 และ 2500 ผู้ทรงอำนาจทางการเมืองและพรรคการเมืองให้เงินอุดหนุนหนังสือพิมพ์ จนเป็นที่ทราบกันโดยทั่วไปว่าหนังสือพิมพ์ฉบับใดเป็นของพรรคการเมืองหรือผู้ทรงอำนาจคนใด อิศรา อมันตกุล กล่าวถึงปรากฏการณ์ที่หนังสือพิมพ์รับเงินอุดหนุนจากพรรคการเมืองเป็นเรื่องสั้นชื่อ แกะดำแห่งคณาธิปไตย

ในปัจจุบันเราไม่ทราบแน่ชัดว่าหนังสือพิมพ์ฉบับใด รับเงินอุดหนุนจากผู้ทรงอำนาจหรือพรรคการเมืองใด แต่เราพอทราบว่าหนังสือพิมพ์ฉบับใดสนับสนุนรัฐบาล และฉบับใดวิพากษ์รัฐบาล

ข่าวแปรสภาพเป็นสินค้า และหนังสือพิมพ์ต้องผลิตสินค้าเพื่อสนองความต้องการของผู้บริโภค ด้วยเหตุดังนี้ หนังสือพิมพ์ในปัจจุบัน จึงมีลักษณะเป็น Consumer Journalism โดยเฉพาะอย่างยิ่งหนังสือพิมพ์ที่เป็น National newspaper ซึ่งต้องพึ่งผู้บริโภคในตลาดล่าง จึงไม่น่าประหลาดใจที่หนังสือพิมพ์เหล่านี้ให้ความสำคัญแก่ข่าว lifestyle ของดาราและผู้มีชื่อเสียง ความสัมพันธ์ทางเพศของเหล่าไฮโซ

ข่าวนอกกระแสตลาดจะมีพื้นที่ให้น้อย ความข้อนี้ผลักดันให้ก่อเกิดสำนักข่าวทางเลือกดังเช่น สำนักข่าวประชาธรรม น่าสังเกตว่า อิศรา อมันตกุล กล่าวถึงข่าวนอกกระแสตลาดตั้งแต่ทศวรรษ2490 ในเรื่องสั้นชื่อ ข่าวที่บรรณาธิการขว้างทิ้ง เมื่อนักข่าวรายงานเกี่ยวกับประชาชนระดับรากหญ้า เด็กผู้หญิงกอดหมาตายกลางห่าระเบิด บรรณาธิการขว้างรายงานข่าวนั้นทิ้งโดยอ้างว่าไม่มีคนอ่าน

ในทศวรรษ 2540 พื้นที่ของประชาชนระดับรากหญ้าในหน้าหนังสือพิมพ์มีไม่มากนัก กระนั้นก็ตาม หนังสือพิมพ์บางฉบับพยายามรักษาพื้นที่นี้ไว้ ความข้อนี้ครอบคลุมถึงข่าวภูมิภาคด้วย มิพักต้องกล่าวถึงการพึ่งพิงข่าวต่างประเทศของ international news agency โดยมิได้ตระหนักว่าสำนักข่าวต่างประเทศเหล่านี้มีอุดมการณ์ทางการเมือง เศรษฐกิจที่ซ่อนเร้น

พลังตลาดไม่เพียงแต่มีผลต่อการหาข่าวและการผลิตข่าวเท่านั้น แต่ยังมีผลต่อการนำเสนอข่าวอีกด้วย พาดหัวข่าวต้องหวือหวาสร้างอารมณ์ดึงดูดความสนใจ ภาพประกอบข่าวต้องมีขนาดใหญ่ สีสดงดงาม รายงานข่าวต้องสั้น เพราะผู้บริโภคไม่ต้องการอ่านข่าวยาวๆ พลังตลาดยังมีผลต่อการใช้ภาษาในรายงานข่าวด้วย ต้องง่ายและไม่ซับซ้อน ข่าวต้องจบภายในหน้า ยกตัวอย่างเช่น หนังสือพิมพ์ USA Today ได้ชื่อว่าเป็นหนังสือพิมพ์ McPaper เพราะพยายามให้ข่าวจบในหน้าไม่ต้องพลิกอ่านหน้าอื่น

ลักษณะการนำเสนอข่าวดังที่กล่าวนี้ เราเห็นได้อีกจาก นิตยสาร Times Newsweek Business week รวมทั้ง The Reader Digest ก็คือ ย่อยเรื่องที่ยากให้อ่านง่ายๆ เป็นต้น

กระบวนการที่สื่อมวลชนเปลี่ยนเป็น McJournalism ไม่ได้เกิดกับในหนังสือพิมพ์เท่านั้น แต่เกิดกับสื่อมวลชนประเภทอื่น รวมทั้งโทรทัศน์ด้วย

หลักการที่สอง คือ ความสามารถที่จะประเมินเป็นตัวเลขได้ เป็นหลักการที่สำคัญ โดยผลของหลักการนี้ ปริมาณมีความสำคัญมากกว่าคุณภาพ McDonald พูดถึงแฮมเบอร์เกอร์แบบ BigMac พูดแต่ว่าขนาดใหญ่ แต่ไม่เคยพูดถึง DeliciousMac ไม่พูดถึงรสอร่อย

หนังสือพิมพ์ไทยเริ่มให้ความสำคัญแก่ยอดพิมพ์ คือ ให้ความสำคัญในปริมาณมากกว่าคุณภาพ ยอดขายกลายเป็นดัชนีชี้วัดความสำเร็จ บางกรณีมีการโอ้อวดเกินจริงเพื่อหาโฆษณา และหนังสือ พิมพ์ที่มีความหนาดูขลังกว่าหนังสือพิมพ์ที่บอบบาง

หลักการที่สาม คือ การพยากรณ์ได้ McDonale พยายามสร้างหลักนี้ ผู้บริโภคสามารถคาดหวังได้ว่าจะเห็นร้านที่มีรูปแบบเดียวกันทุกสาขา ลักษณะอาหารเป็นอย่างไร พนักงานมีพฤติกรรมอย่างไร ทุกอย่างเป็นมาตรฐานเดียวกัน

ในสังคมตะวันตก การเปลี่ยนโฉมของหนังสือพิมพ์จาก Boardsheet อย่างมติชน ไทยรัฐ เป็น Tabloid เป็นปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นอย่างเป็นกระบวน และเราเรียกว่า Tabloidization เห็นได้ชัดในกรณีของอังกฤษ เช่น Red Tops เพราะพิมพ์เป็นสีแดง The Stars, The Sun, The Mirror และสหรัฐอเมริกา Wall Street Journal ก็กำลังเปลี่ยนเป็น Tabloid ดังนั้น จะเห็นได้ว่ากระบวนการที่หนังสือพิมพ์เปลี่ยนแปลงรูปโฉมกำลังเกิดขึ้นทั่วโลก

หนังสือพิมพ์ไทยก็เข้าสู่ Tabloidization หลายฉบับเริ่มพิมพ์ Supplement เป็น Tabloid แม้กระทั่งไทยโพสต์ สำหรับหนังสือพิมพ์แบบ Tabloid เราสามารถคาดการณ์ได้ว่าอะไรคือวาระของข่าวสาร หรือ News Agenda นี่คือลักษณะ Predictability การคาดเดาได้ เช่น ข่าวเกี่ยวกับเรื่องดารา ข่าวอาชญากรรม ข่าวกีฬา และทีวี พวก Soft News และในการทำข่าวให้เป็นเรื่องเซ็กส์ หรือ Sexualization of News ก็เกิดอย่างแพร่หลาย

หลักการที่ 4 เรื่องการควบคุม McDonald ควบคุมกำกับพนักงาน และพยายามควบคุมกำกับผู้บริโภค โดยการใช้เทคโนโลยีในการจัดการ แต่ในกรณีของหนังสือพิมพ์ไทย ภาพนี้ยังไม่ปรากฏมากนัก

ผมพยายามที่จะบอกว่า McJournalism กำลังปรากฏในสังคมไทย โดยเฉพาะอย่างยิ่งหนังสือพิมพ์ โดยแรงกดดันของทุนนิยม อะไรคือผลกระทบที่เกิดจาก McJournalism เวลานี้แม้ว่าสื่อจะกำลังแปรสภาพเป็น McJournalism แต่ก็ยังโชคดีที่ยังไม่ก้าวล่วงไปเป็น "Junk Journalism" เหมือน Junk Food

ผลกระทบจากกระบวนการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวนี้

McJournalism ถูกกำกับโดยพลังตลาด การผลิตข่าวเพื่อสนองตอบความต้องการของผู้บริโภคจะเป็นเป้าหมายหลัก และข่าวไม่ได้ผลิตเพื่อสนองตอบประโยชน์สาธารณะ ประเด็นนี้อาจารย์นิธิ (เอียวศรีวงศ์) เขียนเรื่องนี้ไว้ค่อนข้างดีว่า เมื่อมีกระบวนการแปรข่าวเป็นสินค้า ทำให้การผลิตข่าวสนองตอบผู้บริโภค โดยที่ข่าวนั้นอาจไม่เป็นประโยชน์ต่อสาธารณชน ความหลากหลายของข่าวจะมีน้อยลง ข่าวนอกกระแสตลาดจะค่อยๆ หลุดจากวงจรการผลิต ข่าวของสื่อแต่ละสื่อมีแนวโน้มจะเหมือนกันมากขึ้น ข่าวจะมีลักษณะที่เรียกว่า Spoon Feeding หรือการนำเสนอแบบป้อนเข้าปาก เหมือนป้อนอาหารให้กับทารกมากขึ้น เพราะตลาดต้องการข่าวอ่านง่ายอ่านในเวลาอันสั้น

ศ.รังสรรค์ ธนะพรพันธ์
กีรตยาอาจารย์แห่งมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์
ปาฐกถามูลนิธิอิศรา อมันตกุล ประจำปี 2548
เรื่อง McJournalism ภายใต้ระบอบทักษิณาธิปไตย
17 พฤษภาคม 2548