โครงการศึกษาและเฝ้าระวังสื่อเพื่อสุขภาวะของสังคม หรือ มีเดียมอนิเตอร์ ซึ่งได้รับการสนับสนุนจากสำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) นำเสนอสรุปผลการศึกษาและเฝ้าระวังสื่อรอบที่ 25 ในประเด็น "ค่านิยมความงามในโฆษณาโทรทัศน์" เมื่อวันที่ 14 ตุลาคม 2551 เวลา 9.00 น. ในการสัมมนาวิชาการและปฏิบัติการ เรื่อง "วิถีเพศ วิถีสุขภาวะ" ณ ห้องคอนเวนชั่น เซ็นเตอร์  โรงแรมรามา การ์เด้นส์

 

พญ.พรรณพิมล หล่อตระกูล ผู้จัดการโครงการฯ กล่าวถึง วัตถุประสงค์ว่า เพื่อศึกษาค่านิยมความงามและกลวิธีการนำเสนอค่านิยมในโฆษณาผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์อื่นที่ใช้ความงามเป็นจุดขาย โดยศึกษาจากเทปรายการโทรทัศน์ที่ออกอากาศในช่วงวันที่ 2-8 กรกฎาคม 2551, เวลา 16.00-22.00 น. ทางสถานีโทรทัศน์ฟรีทีวี 5 ช่อง ประกอบด้วยช่อง 3, 5, 7, 9 และ NBT

 

 

ประเภทสินค้าและบริการเพื่อความงาม

 

จากการศึกษาพบโฆษณาสินค้าเครื่องสำอาง สถานบริการเสริมความงาม และสินค้าอื่นซึ่งมิใช่เครื่องสำอางแต่ใช้ความงามเป็นจุดขายของสินค้ารวมทั้งหมด 122 ชิ้น ส่วนใหญ่เป็นผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง 87 ชิ้น รองลงมาเป็นสินค้าอื่นที่ใช้ความงามเป็นจุดขายของสินค้า 31 ชิ้น และสถานบริการเสริมความงาม 4 ชิ้น

 

โฆษณาที่สื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายหญิงพบมากที่สุด คือ 94 ชิ้น หรือราว 3 ใน 4 ของโฆษณาความงามทั้งหมด โดยส่วนใหญ่เป็นสินค้าเครื่องสำอาง ขณะที่โฆษณาที่สื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายชายมีจำนวน 16 ชิ้น ส่วนใหญ่เป็นสินค้าอื่นที่ใช้ความงามเป็นจุดขายของสินค้า ส่วนสินค้าที่สื่อสารไปยังทั้งหญิงและชายมีจำนวน 12 ชิ้น เป็นโฆษณาสถานบริการเสริมความงามและสินค้าอื่นที่ใช้ความงามเป็นจุดขายของสินค้า

 

สินค้าเครื่องสำอางที่ทำการศึกษา สามารถจำแนกตามหน้าที่การใช้งานออกเป็น 4 กลุ่ม คือ 1) ใช้ทำความสะอาดร่างกาย, 2) ใช้ปกป้องและบำรุง, 3) ใช้ประทินผิว และ 4) ใช้ระงับกลิ่น  ขณะที่สินค้าอื่นที่นำเรื่องความงามมาเป็นจุดขายของสินค้า สามารถแบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม คือ 1) สินค้าอุปโภค เช่น เครื่องแต่งกาย และสถานบริการเพื่อลดและควบคุมน้ำหนัก และ 2) สินค้าบริโภค เช่น เครื่องดื่ม ขนม ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร เป็นต้น

 

ลักษณะความงามที่ปรากฏในโฆษณา

จากการวิเคราะห์โฆษณาทั้งหมด 122 ชิ้น พบว่าโฆษณาได้นำเสนอคุณลักษณะความงาม 7 ลักษณะ ดังนี้ 1) การรักษาความสะอาด 2) ผิวขาว 3) ผิวหนังเรียบเนียน/ผมนุ่มสลวย 4) ผิวหนังเต่งตึงดูอ่อนวัย 5) ร่างกายมีกลิ่นหอม/ไร้กลิ่นกายเฉพาะส่วน 6) รูปร่างผอม ไม่มีไขมันส่วนเกิน และ 7) บุคลิกทันสมัย

 

ลักษณะความงามที่พบมากที่สุด คือ "การมีผิวขาว" จากโฆษณา 27 ชิ้น หรือราว 1 ใน 4 ของโฆษณาทั้งหมด โดยเกือบทั้งหมดเป็นโฆษณาที่เน้นกลุ่มเป้าหมายหญิง "ความขาว" ที่นำเสนอนั้นใช้กับผิวหน้า ผิวกาย ฟัน และรักแร้ ซึ่งโฆษณาได้นำเสนอลักษณะแยกย่อยของความขาวแบบต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น "ขาวกระจ่างใส", "ขาวอมชมพู", "ขาวเป็นธรรมชาติไม่ใช่ขาวซีด" เป็นต้น โฆษณาบางชิ้นนำเสนอด้วยว่า "ผิวขาวซีด" ไม่ใช่สิ่งที่น่าพึงปรารถนา หากจะมีผิวขาว ก็จะต้องเป็นผิว "ขาวอมชมพูเปล่งประกาย"

โฆษณามักนำเสนอว่า "ความขาว" ถือเป็นคุณลักษณะในอุดมคติสำหรับผู้หญิง ดังเช่น โฆษณาครีมบำรุงผิวหน้ายี่ห้อหนึ่งซึ่งเชิดชูผู้หญิงที่มีผิวขาวให้ดูสูงส่งดั่ง "นางฟ้า" โดยใช้การบอกเล่าเรื่องผ่านสายตาของ "ผู้ชาย" ที่ดูภูมิฐาน มีหน้าตาและหน้าที่การงานดี ได้เดินไปพบผู้หญิงผิวขาวสวยคนหนึ่ง และเกิดตกตะลึงในความสวยผ่องของเธอจนทำให้นึกไปว่า เป็นผู้หญิงหรือนางฟ้ากันแน่

 

เช่นเดียวกับโฆษณาครีมบำรุงผิวหน้าอีกยี่ห้อที่นำเสนอผลที่ได้รับจากการใช้สินค้า ซึ่งนอกจากจะทำให้ใบหน้าดูขาวใสไม่ไวต่อแดดแล้ว ยังทำให้ชายหนุ่มหันมาเหลียวมองด้วย ส่วนโฆษณาผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นรักแร้ก็นำเสนอภาพรักแร้ในอุดมคติว่าต้อง "ขาว เรียบเนียน ไม่มีปุ่มโปนบนผิวหนังซึ่งเกิดจากการถอนขนรักแร้"

 

ลักษณะความงามที่พบมากรองลงมา คือ "การมีรูปร่างผอม" จากโฆษณา 15 ชิ้น เกือบทั้งหมดเน้นกลุ่มเป้าหมายหญิง พบในโฆษณาเครื่องดื่มน้ำผลไม้ กาแฟสำเร็จรูป ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร และสถานบริการลดความอ้วน โดยส่วนใหญ่ใช้วิธีการสื่อสารให้เข้าใจได้ว่าการที่ผู้นำเสนอสินค้ามีรูปร่างผอมเป็นผลที่เกิดจากการรับประทานสินค้าที่โฆษณา

 

ตัวอย่างเช่น โฆษณากาแฟสำเร็จรูปยี่ห้อหนึ่ง ซึ่งมีนักแสดงสาวชื่อดังเป็นผู้นำเสนอสินค้า และยืนโพสท่าให้ผู้เชี่ยวชาญตรวจสอบพื้นที่ตามส่วนต่างๆ ของร่างกายว่าไม่มีไขมันส่วนเกินเลย เป็นการตอกย้ำว่า รูปร่างผอมแบบเธอนั้นถือเป็นมาตรฐานอย่างหนึ่งในสังคม  หรือโฆษณาผลิตภัณฑ์เสริมอาหารแบบเม็ด ซึ่งมีนักแสดงรูปร่างดีเป็นต้นแบบของเรือนร่างที่สาววัยรุ่นใฝ่ฝันว่าอยากจะมีรูปร่างผอมเพรียวเช่นเดียวกัน การนำเสนอสารเช่นนี้อาจก่อให้เกิดความเข้าผิดในสาระสำคัญของสินค้าว่า หากรับประทานแล้วจะมีรูปร่างผอมเพรียวเช่นเดียวกับพรีเซ็นเตอร์สินค้านั้นๆ

 

นอกจากนี้ ความงามแบบ "เต่งตึง อ่อนวัย" พบมากในโฆษณาเช่นกัน ความอ่อนวัยสำหรับผู้หญิงจะต้องมีผิวหน้าที่เต่งตึงไร้ริ้วรอย ขณะที่ความอ่อนวัยหรือสมวัยสำหรับผู้ชายคือ จะต้องผมดกหนาไม่บางจนเห็นหนังศรีษะ เช่น โฆษณาครีมบำรุงผิวหน้า พอนด์ส เอจ มิราเคิล ที่นำเสนอเรื่องราวของผู้หญิงวัยทำงานที่มีหน้าที่การงานดี สมรสแล้ว และเมื่อใช้สินค้าก็ส่งผลให้สามีของเธอขอแต่งงานเป็นครั้งสอง ขณะที่สินค้าสำหรับผู้ชายมักจะนำเสนอสรรพคุณอย่างตรงไปตรงมามากกว่าที่จะนำเสนอผ่านสถานการณ์สมมติ

 

ลักษณะความงามสำหรับผู้หญิงและผู้ชายที่พบมากใกล้เคียงกันคือ "การไม่มีกลิ่นกายหรือการมีกลิ่นหอม" สำหรับผู้หญิงนั้น รักแร้และจุดซ่อนเร้นจะต้องไม่มีกลิ่นไม่พึงประสงค์ ซึ่งจะทำให้ผู้หญิงรู้สึกบกพร่องต่อร่างกายของตนเองทั้งขณะอยู่ตามลำพังในบ้านหรืออยู่ในที่สาธารณะ ขณะที่ผู้ชายจะต้องไม่มีกลิ่นกายและกลิ่นปากซึ่งโฆษณามักนำเสนอว่า สิ่งเหล่านี้เป็นปัญหาในการเข้าสังคมสำหรับผู้ชาย

 

กลวิธีผลิตซ้ำและถ่ายทอดค่านิยมความงามในโฆษณา

จากการศึกษา สามารถแบ่งโฆษณาออกเป็น 2 กลุ่ม คือ โฆษณาที่นำเสนอคุณสมบัติของสินค้าโดยตรง และโฆษณาที่นำเสนอคุณสมบัติของสินค้าผ่านสถานการณ์สมมติ

 

1) โฆษณาที่นำเสนอคุณสมบัติของสินค้าโดยตรง ซึ่งส่วนใหญ่มักให้ข้อมูลคุณสมบัติของสินค้าว่ามีประสิทธิภาพอย่างไร กลวิธีที่ใช้นำเสนอค่านิยมความงามมีดังนี้

 

- การใช้ผู้นำเสนอเป็นดารา นักแสดงที่มีชื่อเสียงเป็นที่รู้จักเป็นตัวแบบในอุดมคติ เพื่อสื่อว่าผลิตภัณฑ์กับดาราเป็นสิ่งเดียวกัน หรือคุณสมบัติที่ดาราผู้นำเสนอมีนั้นเป็นผลที่เกิดจากการใช้ผลิตภัณฑ์ การสวยเหมือนดาราได้กลบเกลื่อนความสนใจต่อคุณสมบัติหรือประสิทธิภาพที่มีผลต่อผู้ใช้ เช่น โฆษณาผลิตภัณฑ์เสริมอาหารแบบเม็ด ซึ่งสื่อสารว่ารับประทานแล้วจะมีรูปร่างดีเหมือนนักแสดงสาว โดยไม่มีการให้ข้อมูลพื้นฐานว่าสินค้าคืออะไร

 

- การใช้ผู้นำเสนอเป็นผู้ใช้ผลิตภัณฑ์แล้วได้ผล กลวิธีนี้สร้างความรู้สึกร่วมกันได้ง่ายและรวดเร็วในกลุ่มเป้าหมายเดียวกับผู้นำเสนอ เป็นลักษณะการบอกต่อแบบคนรู้จักที่มีโอกาสได้ใช้สินค้า และเป็นประสบการณ์ที่มีความหลากหลาย ซึ่งบางปัญหาและประสบการณ์อันหนึ่งอันใดของผู้นำเสนอมีโอกาสจะเกิดขึ้นกับผู้ชมโฆษณานั้น เช่น โฆษณาชุดกระชับรูปร่าง โอนามิ ซึ่งมีการสัมภาษณ์ผู้หญิงวัยทำงาน มีครอบครัวแล้ว เมื่อได้ใช้สินค้าก็รู้สึกพอใจกับผลลัพธ์ที่ได้

 

- การอ้างอิงผลการศึกษาวิจัย ผลการทดสอบคุณภาพสินค้าในห้องแล็บ ตัวเลขในเชิงสถิติต่างๆ เพื่อยืนยันประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ หรือยืนยันว่ามีผู้บริโภคพึงพอใจกับสินค้าที่นำเสนอ วิธีการนี้จะพบมากในโฆษณายาสระผม ครีมบำรุงผิวหน้า

 

2) โฆษณาที่นำเสนอสินค้าผ่านสถานการณ์สมมติ ส่วนใหญ่มุ่งนำเสนอผลจากการใช้สินค้าที่เกิดกับตัวละครมากกว่าเน้นให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า แก่นเรื่องส่วนใหญ่มักเกี่ยวกับตัวละครที่รู้สึกไม่พอใจต่อสภาพร่างกายของตน กลวิธีที่ใช้นำเสนอค่านิยมความงามมีดังนี้

 

- โฆษณามักชี้ให้เห็นถึงปัญหา ความไม่พึงประสงค์ต่อพื้นที่ร่างกายส่วนต่างๆ ตลอดจนความรู้สึกบกพร่องต่อร่างกายตัวเอง อันนำมาซึ่งความไม่มั่นใจ ความวิตกและหวาดระแวง เช่น โฆษณาน้ำยาทำความสะอาดจุดซ่อนเร้นยี่ห้อหนึ่งซึ่งมี 2 ชุด ชุดแรกเป็นเรื่องของหญิงวัยรุ่นที่รู้สึกไม่สบายตัวเพราะรู้สึกคันบริเวณจุดซ่อนเร้น และอีกชุดหนึ่งนำเสนอว่า กลิ่นไม่พึงประสงค์ของจุดซ่อนเร้นทำให้ดอกไม้เฉาตาย ปัญหาเหล่านี้ทำให้ผู้หญิงไม่มั่นใจ เกิดความกังวล

- โฆษณาบางชิ้นใช้วิธีการเปรียบเปรยและเปรียบเทียบ โดยแบ่งเป็นการเปรียบเทียบกับสิ่งอื่นเพื่อเน้นย้ำถึงประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ เช่น โฆษณาโฟมล้างหน้า ที่เปรียบการทำงานของผลิตภัณฑ์ว่าอ่อนโยนต่อผิวหน้าเหมือนกับการอบรมสั่งสอนลูกต้องอ่อนโยนหรือใช้ "ไม้อ่อน" หรือการเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์อื่นๆ เพื่อเน้นย้ำประสิทธิภาพที่ดีกว่า ราคาถูกกว่า เช่น โฆษณาครีมบำรุงผิวหน้า ที่มีผู้เชี่ยวชาญด้านความงามพูดว่า "ใช้ผลิตภัณฑ์แพงไม่เห็นมีใครว่าหน้าดิฉันดี"    

 

นอกจากนี้ยังมีการเปรียบเทียบตัวละครซึ่งใช้ผลิตภัณฑ์กับตัวละครที่ไม่ได้ใช้ผลิตภัณฑ์ แล้วพบว่าปัญหาที่เกิดขึ้นกับพื้นที่ร่างกายจะหมดไปหรือคลี่คลายได้ด้วยการใช้ผลิตภัณฑ์นั้น

 

- การหยิบเรื่องแนวโศกนาฏกรรมมา "หักมุม" เพื่อให้เกิดความจดจำผลิตภัณฑ์ เช่น โฆษณายาสีฟัน

 

- การนำเรื่องสุขนาฏกรรมแบบซินเดอเรลล่ามาใช้ เช่น โฆษณายาสระผม "รีจอยส์ ริช" ที่ชายหนุ่มวิ่งตามผู้หญิงที่เป็นเจ้าของกิ๊บติดผม ดังเช่นเรื่องราวการตามหาหญิงสาวของเจ้าชายในนิทาน "ซินเดอเรลล่า" เพียงแต่เปลี่ยนจากรองเท้าแก้วเป็นเส้นผมที่สวยงามจากการใช้ผลิตภัณฑ์ เพื่อเน้นว่าการใช้สินค้าดังกล่าวอาจทำให้ผู้ใช้ได้พบกับประสบการณ์เหมือนฝันแบบเทพนิยายได้ในโลกความเป็นจริงในปัจจุบัน

 

- การได้รับรางวัลซึ่งเป็นผลจากการใช้สินค้า เช่น โฆษณาโฟมล้างหน้า พอนด์เพอร์เฟคแมท ซึ่งเมื่อใช้แล้วทำให้ใบหน้าไม่มันเงา จนกระทั่งผู้ชายเหลียวมามอง การที่ผู้ชายเหลียวมามอง หรือเรื่องราวในโฆษณาพอนด์ส เอจ มิราเคิล ที่สามีขอแต่งงานเป็นครั้งที่สองเหมือนเป็นรางวัลที่ได้รับจากการใช้สินค้านั่นเอง

 

ความคิดและค่านิยมความงามในโฆษณา

โฆษณาถือเป็นตัวบท (Text) ที่สร้างอยู่ในสังคมบริโภคและสังคมแบบถืออำนาจชายเป็นใหญ่ อุบลรัตน์ ศิริยุวศักดิ์ (2539) เสนอว่าในโฆษณาแต่ละชิ้นจะประกอบด้วยความหมายขั้นแรกและความหมายขั้นที่สองอยู่เสมอ ความหมายแรกเป็นการบอกถึงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ และความหมายขั้นที่สองจะแถมความคิดต่างๆ ของสังคมสอดแทรกลงไปในโฆษณา   การศึกษาในส่วนนี้จึงมุ่งสำรวจและวิเคราะห์ว่า โฆษณาที่ทำการศึกษาได้สอดแทรกความคิดและค่านิยมใดบ้าง และมีการใช้กลวิธีใดในการผลิตซ้ำและถ่ายทอดค่านิยมเหล่านั้น โดยนำแนวคิดเกี่ยวกับสตรีนิยม มาประกอบการวิเคราะห์ จากการศึกษา พบค่านิยมที่น่าเป็นกังวลดังนี้

 

1) การทำให้ผู้บริโภคซึ่งส่วนใหญ่เน้นไปที่ผู้หญิงเป็นฝ่ายรองรับการจ้องมองทั้งด้วยความเต็มใจหรือถูกกดดันจากตัวเองและ/หรือคนรอบข้าง ดังจะเห็นได้จากโฆษณาหลายชิ้น เช่น โฆษณาเครื่องสำอางยี่ห้อหนึ่งซึ่งนำเสนอสโลแกนสินค้าว่าเมื่อใช้แล้วจะทำให้ผู้ใช้ "เปลี่ยนจากผู้มองเป็นผู้ถูกมอง", โฆษณาผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นและปรับสีผิวรักแร้ ที่นำเสนอค่านิยมของการเป็นผู้ถูกมองผ่านข้อความที่ว่า "มั่นคูณสี่ มีดีก็ต้องโชว์"

 

นอกจากนี้ โฆษณาบางตัวยังใช้วิธีการกดดันผู้หญิงผ่านสายตาของผู้ชายที่จับจ้องตัวละครหญิง เช่น โฆษณาแป้งรองพื้น ที่สาววัยรุ่นรู้สึกเสียความมั่นใจเพราะมีผู้ชายคอยจ้องมองใบหน้าที่มันเงาของตัวเองขณะออกเดท  หรือครีมทาหน้าขาว ที่ช่างภาพชายไม่พอใจนางแบบที่มีผิวขาวซีด จึงเปลี่ยนตัวนางแบบมาเป็นผู้หญิงที่มีผิวขาวอมชมพู และขณะเดียวกันก็สานสัมพันธ์กับผู้หญิงคนดังกล่าวด้วย

 

2) ความสวยงามทางกายภาพเป็นปัจจัยที่จะนำไปสู่โอกาสด้านความรักซึ่งมีความสำคัญกว่าศักยภาพด้านอื่นๆ โฆษณาที่เจาะกลุ่มเป้าหมายผู้หญิงนำเสนอให้เห็นว่าการเข้าสู่โลกสาธารณะของผู้หญิงที่เป็นที่ยอมรับ ต้องใช้ความงามเข้ามาเกี่ยวข้องมากกว่าความสามารถและศักยภาพของผู้หญิง เช่น โฆษณาโฟมล้างหน้าที่ทำให้พ่อเป็นกังวล ที่สื่อว่าการไปงานปาร์ตี้ซึ่งเป็นกิจกรรมสาธารณะนอกบ้านนั้น ผู้หญิงที่ได้รับการยอมรับจะต้องสวย

 

แนวคิดนี้ยังเห็นจากเรื่องราวในโฆษณาครีมลดริ้วรอยบนใบหน้า ที่สามีมาขอแต่งงานกับภรรยาที่กำลังง่วนอยู่กับการทำงาน ชี้ให้เห็นว่าความสำเร็จของผู้หญิงไม่ได้อยู่ที่การทำงาน แต่กลายเป็นโอกาสที่จะได้แต่งงาน แถมเป็นการแต่งงานเป็นครั้งที่สองเสียด้วย  นอกจากนี้ยังพบในโฆษณาผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นรักแร้สำหรับสาววัยรุ่น ที่สื่อว่า เมื่อใช้ผลิตภัณฑ์นี้แล้วจะทำให้สาวๆ เลือกผู้ชายได้หลากหลายแบบ แต่แท้จริงแล้ว สิ่งที่ผู้หญิงเลือกนั้นกลับเป็นตุ๊กตาผู้ชายที่จำลองมาจากโลกความจริง ดังนั้นการที่ผู้หญิงจะมีอำนาจก็เฉพาะในโลกแห่งจินตนาการเท่านั้น ขณะที่โลกแห่งความเป็นจริงผู้หญิงไม่อาจจะมีอำนาจของตัวเองอย่างแท้จริงได้

 

นอกจากจะพบแนวคิดดังกล่าวในโฆษณาสินค้าสำหรับผู้หญิงแล้ว ยังพบแนวคิดลักษณะนี้ในโฆษณาผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นตัวสำหรับหนุ่มวัยรุ่น ที่แฝงความคิดที่ว่า เก่งไปก็ไร้ประโยชน์ เพราะสาวไม่เหลียวมอง ต้องมีกลิ่นตัวหอมต่างหากจึงจะได้ใจสาว

 

โฆษณาซึ่งแฝงแนวคิดที่ให้ความสำคัญกับความสวยงามทางกายภาพเป็นหลักจึงนับเป็นการลดรูปความสำเร็จและโอกาสแห่งความก้าวหน้าในชีวิตให้เหลือเพียงความงามในแต่ละส่วนของร่างกาย เช่น การมีใบหน้าขาว เต่งตึง รักแร้ต้องขาวเรียบเนียน จุดซ่อนเร้นห้ามมีกลิ่น รูปร่างต้องผอมสมส่วนไม่มีไขมันส่วนเกิน และกลิ่นตัวต้องหอมด้วย

 

3) ค่านิยมเรื่องความผอมอาจทำให้ผู้หญิงตกอยู่ในความเสี่ยงด้านสุขภาพ เนื่องจากโฆษณาหลายชิ้นนำเสนอภาพของตัวละครที่มีเป้าหมายหรือจุดหมายสำคัญคือจะต้องผอม โดยความผอมนี้มีค่าเท่ากับความงาม เช่น โฆษณาผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร ที่ตัวละครซึ่งไม่ได้มีรูปร่างอ้วนแต่กลับโยนไอศกรีมทิ้งลงถังขยะ เพียงเพราะอยากใส่ชุดกระโปรงซึ่งมีขนาดเล็กกว่ารูปร่างปัจจุบันของตน

 

กล่าวโดยสรุป หากคุณค่าของผู้หญิงและผู้ชายจะถูกตอกย้ำอยู่ที่เพียงความสวยงามทางกายภาพที่โฆษณาได้พยายามสร้างขึ้นในรูปของร่างกายในอุดมคติที่จะต้องมีผิวขาวเนียน อมชมพู ผมนุ่มสลวยเงางาม ไม่มีกลิ่นบริเวณจุดซ่อนเร้น ย่อมจะทำให้คุณค่าของคนยึดโยงอยู่กับคุณลักษณะทางกายภาพซึ่งจะต้องได้รับการปรับเปลี่ยนไปตามแนวทางที่โฆษณากำหนดไว้อันจะนำมาซึ่งคุณค่าจากการบริโภคแบบไม่รู้จบ

 

กฎระเบียบคุ้มครองผู้บริโภคกับโฆษณาสินค้าเพื่อความงาม

การคุ้มครองผู้บริโภคด้านการโฆษณา ถือเป็นมาตรการหนึ่งของ "การคุ้มครองผู้บริโภค" เพื่อให้ผู้บริโภคได้รับข้อมูลข่าวสารและคำอธิบายคุณภาพที่ถูกต้องเพียงพอเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ พระราชบัญญัติคุ้มครองผู้บริโภค พ.ศ. 2522 ได้กำหนดหลักการและวิธีการโฆษณาไว้ในมาตรา 22 และมาตรา 23 แห่งพระราชบัญญัติคุ้มครองผู้บริโภค พ.ศ. 2522 ว่าการโฆษณาสินค้าหรือบริการจะต้องไม่กระทำการในลักษณะ ดังนี้

 

1. ใช้ข้อความที่เป็นการไม่เป็นธรรมต่อผู้บริโภค สามารถแยกได้เป็น 2 ประการ คือ

ประการที่ 1 ข้อความโฆษณาที่เป็นเท็จหรือเกินความจริง

ประการที่ 2 ข้อความโฆษณาที่จะก่อให้ผู้บริโภคเกิดความเข้าใจผิดในสาระสำคัญเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ ทั้งนี้ ไม่ว่าจะกระทำโดยใช้หรืออ้างอิงรายงานทางวิชาการ สถิติ หรือสิ่งใดสิ่งหนึ่งอันไม่เป็นความจริงหรือเกินความจริง หรือไม่ก็ตาม

 

2. ใช้ข้อความที่จะก่อให้เกิดเกิดผลเสียต่อสังคมเป็นส่วนรวม สามารถแยกได้เป็น 2 ประการ คือ

ประการที่ 1 ข้อความที่เป็นการสนับสนุนโดยตรงหรือโดยอ้อมให้มีการกระทำผิดกฎหมายหรือศีลธรรม หรือนำไปสู่ความเสื่อมเสียในวัฒนธรรมของชาติ

ประการที่ 2 ข้อความที่จะทำให้เกิดความแตกแยกหรือเสื่อมเสียความสามัคคีในหมู่ประชาชน

 

3. ใช้วิธีการโฆษณาในลักษณะที่อาจเป็นอันตรายต่อสุขภาพ ร่างกายหรือจิตใจ หรืออาจก่อให้เกิดความรำคาญแก่ผู้บริโภค ทั้งนี้ ตามที่กำหนดไว้ในกฎกระทรวง

 

เมื่อเปรียบเทียบสารที่สื่อในโฆษณาที่ทำการศึกษากับกฎระเบียบข้างต้น พบว่า มีโฆษณาหลายชิ้นที่แม้จะไม่นำเสนอข้อความที่จะทำให้ผู้บริโภคเกิดความเข้าใจผิดในสาระสำคัญของสินค้า แต่ก็ไม่ได้ให้รายละเอียดเกี่ยวกับสินค้าที่มากเพียงพอ ซึ่งกรณีหลังนี้เองอาจส่งผลให้ผู้รับสารเกิดความเข้าใจผิดได้ เช่น โฆษณาผลิตภัณฑ์เสริมอาหารซึ่งมักไม่ได้ให้รายละเอียดอย่างชัดเจนว่า เป็นผลิตภัณฑ์อะไร และส่งผลอย่างไรต่อร่างกาย

 

นอกจากนี้ โฆษณาที่ใช้วิธีการเล่าเรื่องเพื่อสื่อสารให้เข้าใจไปว่า ผลที่เกิดกับตัวละครในโฆษณานั้นมาจากการใช้สินค้า โดยเฉพาะสินค้าที่โฆษณาว่าจะช่วยสร้างเสน่ห์ทางเพศให้แก่ผู้ใช้สินค้า เช่น ครีมบำรุงผิวหน้าที่สามารถทำให้สามีขอแต่งงานภรรยาเป็นครั้งที่สอง กรณีเช่นนี้อาจเข้าข่ายว่าเป็นโฆษณาที่เกินความจริงหรือทำให้ผู้บริโภคเกิดความเข้าใจผิดในสาระสำคัญของสินค้าว่า เมื่อใช้ผลิตภัณฑ์แล้วจะสามารถเปลี่ยนพฤติกรรมของสามีได้ แม้ว่าจะมิได้นำเสนอผ่านข้อความที่เป็นลายลักษณ์อักษรก็ตาม เนื่องจากการสื่อความหมายในโฆษณาสามารถกระทำได้โดยผ่านการเล่าเรื่องด้วยภาพซึ่งอาจไม่จำเป็นต้องกระทำผ่านองค์ประกอบข้อความที่เป็นรูปธรรมเลยก็ได้

           

ข้อเสนอแนะ

ทางโครงการศึกษาและเฝ้าระวังสื่อเพื่อสุขภาวะของสังคม (Media Monitor) มีข้อเสนอแนะดังนี้

1.                   ข้อเสนอแนะต่อหน่วยงานของรัฐที่กำกับดูแลการโฆษณา หน่วยงานที่รับผิดชอบกำกับดูแลการโฆษณาควรขยายขอบเขตของการพิจารณาโฆษณาที่ไม่เป็นธรรมต่อผู้บริโภคให้ครอบคลุมเนื้อหาที่ไม่ได้ระบุคุณสมบัติของสินค้าอย่างตรงไปตรงมา แต่ใช้วิธีการสื่อสารผลทางอ้อมที่เกิดจากการใช้สินค้าหรือบริการ

2.                   ข้อเสนอแนะต่อสมาคมวิชาชีพโฆษณา สมาคมวิชาชีพโฆษณาควรบรรจุแนวทางการโฆษณาที่ไม่เป็นการเอาเปรียบผู้บริโภคหรือก่อให้เกิดการเข้าใจผิดเกี่ยวกับสาระสำคัญของสินค้าหรือบริการเข้าสู่จรรยาบรรณวิชาชีพ ควรหลีกเลี่ยงการโฆษณาที่เน้นสื่อถึงผลทางอ้อมที่เกิดจากการใช้สินค้ามากกว่าที่จะมุ่งให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าอย่างตรงไปตรงมา โดยเฉพาะโฆษณาที่มุ่งเจาะกลุ่มเยาวชน

3.                   ข้อเสนอแนะต่อผู้รับสาร ผู้รับสารโดยเฉพาะอย่างยิ่งเด็กและเยาวชนควรใช้วิจารณญาณในการไตร่ตรองสารที่สื่อมากับโฆษณาความงามซึ่งพยายามสร้างและผลิตซ้ำค่านิยมความงามในอุดมคติชุดต่างๆ ขณะเดียวกัน ผู้ปกครองควรแนะนำบุตรหลานให้ระมัดระวังเนื้อหาโฆษณาที่อาจก่อให้เกิดความเสี่ยงต่อสุขภาพด้วย