มีเดียมอนิเตอร์ ศึกษา "โฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในสื่อฟรีทีวี" (ช่อง 3, 5, 7, 9, 11 และ ITV) ตลอด 24 ชั่วโมง ใน 4 ช่วงเวลา คือ 20-26 พฤศจิกายน และ 21-27 ธันวาคม 2549 กับ 28 ธันวาคม 2549-3 มกราคม 2550 และ 11-17 กุมภาพันธ์ 2550 ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่มีการผลักดันการห้ามโฆษณาและเผยแพร่เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทางสื่อทุกชนิดทั้งมีการรวมตัวเพื่อแสดงกลไกการควบคุมกันเองของกลุ่มผู้ประกอบการธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ขณะเดียวกันก็เป็นช่วงปลายปี ที่มีการรณรงค์ " 7 วันอันตราย" และ มีเทศกาลพิเศษต่างๆ ช่วงสิ้นปี ต่อเนื่องต้นปี
ผลการศึกษาแสดงเป็นค่าเฉลี่ย พบว่า ปริมาณโฆษณาทั้งหมดเฉลี่ย 108 ครั้งต่อวัน โดยช่วงเวลาที่มีการโฆษณามากที่สุด คือ 22.00-23.00 น. (15.4 ครั้ง/วัน) และวันพฤหัสบดีมีสัดส่วนปริมาณการโฆษณามากที่สุดคือ 17.7 ครั้ง/วัน
สถานีโทรทัศน์ที่มีการโฆษณามากที่สุดคือ itv (28.5 ครั้ง/วัน) ตามด้วย ช่อง 5 (22.8 ครั้ง/วัน)ช่อง 3 (17.5 ครั้ง/วัน) ช่อง 7 (17.1 ครั้ง/วัน) ช่อง 9 (12.8 ครั้ง/วัน) น้อยที่สุดคือช่อง 11 (9.2 ครั้ง/วัน)
กลุ่มทุนที่โฆษณามากที่สุด คือ กลุ่มทุนสิงห์ (34 ครั้ง/วัน) รองลงมาคือไทยเบฟ (32 ครั้ง/วัน ) สุวรรณภูมิ (23 ครั้ง/วัน) ริชมอนเด้ (8 ครั้ง/วัน) ที่เหลือเป็นอื่น ๆ
วิธีการโฆษณา จากการโฆษณาทั้งหมดพบโฆษณาองค์กรมีเพียง 20 %, 80 % เป็นการโฆษณาผลิตภัณฑ์ (ทั้งน้ำ, โซดาและแอลกอฮอล์) แบ่งเป็นโฆษณาผลิตภัณฑ์แอลกอฮล์มากที่สุด คือ 66 % รองลงมาคือโฆษณาผลิตภัณฑ์น้ำดื่ม 10 % และ โฆษณาโซดา มีเพียง 4 %
ทั้งนี้การโฆษณากว่า 2 ใน 3 เป็นการโฆษณาแฝงไปกับเนื้อหารายการ (73 ครั้ง/วัน หรือ 67 %) ขณะที่โฆษณาตรงมีสัดส่วนน้อยกว่าคือ 1 ใน 3 เท่านั้น (35 ครั้ง/วัน หรือ 33 %)
รูปแบบรายการ จากโฆษณาเฉลี่ย 108 ครั้ง/วัน พบโฆษณาในรายการประเภทข่าวมากที่สุด (56 ครั้ง/วัน หรือ 51%) ตามด้วยรายการประเภทแม็กกาซีน (15 ครั้ง/วันหรือ 14 %) สนทนา (7 ครั้ง/วัน หรือ 7 %) สารคดี (5 ครั้ง/วันหรือ 5 %) น้อยที่สุดคือรายการภาพยนตร์ เพียง 0.5 ครั้ง/วัน
โฆษณาที่เข้าข่ายผิด มติคณะรัฐมนตรี จากโฆษณาทั้งหมด 3,020 ครั้งตลอดช่วงเวลา 4 สัปดาห์ที่ทำการศึกษา พบว่ามีการโฆษณาที่เข้าข่ายผิดตามมติคณะรัฐมนตรีมากถึง 60.1 % หรือ เฉลี่ย 65 ครั้งต่อวัน
ผู้กระทำผิดมากที่สุด 3 อันดับแรก คือ สิงห์คอร์เปอร์เรต และ ไทยเบฟ 513 ครั้งเท่ากัน, สุวรรณภูมิคูปเปอเรท 458 ครั้ง Rich Monde 245 ครั้ง ที่เหลือเป็นกลุ่มทุนอื่นๆ
ลักษณะการทำผิด ที่มากที่สุด(43%) คือ โฆษณาแฝงแอลกอฮอล์ในรายการที่ไม่ใช่เนื้อหากีฬา (43 %) พบมากในกลุ่มทุนไทยเบฟ และ สิงห์คอร์เปอร์เรต รองลงมาคือโฆษณาตรงแอลกอฮอล์ (26 %) พบมากในกลุ่มทุนริชมอนเด้ และ สุวรรณภูมิคูปเปอเรท ตามด้วย ความผิดในเนื้อหา เช่น การใช้ดารา นักแสดง ศิลปิน หรือนักกีฬา (18 %) พบมากในกลุ่มทุน ไทยเบฟ และ สิงห์คอร์เปอร์เรต ส่วนความผิดจากการ โฆษณาแฝงองค์กรในรายการที่ไม่ใช่เนื้อหากีฬา (11 %) พบมากในกลุ่มทุนไทยเบฟ สุวรรณภูมิคูปเปอเรท และ สิงห์คอร์เปอร์เรต สุดท้าย คือ โฆษณาตรงองค์กรในเวลาที่ห้าม ( 2 %) พบมากในกลุ่มทุนสุวรรณภูมิคูปเปอเรท
เจริญ คัมภีรภาพ นักวิชาการด้านกฎหมาย และ รองอธิการบดี มหาวิทยาลัยศิลปากร เห็นด้วย ที่โครงการฯใช้มติคณะรัฐมนตรีเป็นหลักในการศึกษาและตรวจสอบ เพราะหลักเกณฑ์การกำกับ หรือ Code of conduct ต้องถือตามเจตนารมณ์แรก คือ มติคณะรัฐมนตรี ส่วนประกาศของคณะกรรมการอาหารและยา. และกรมประชาสัมพันธ์ เป็นไปตามวัฒนธรรมกฎหมายแบบไทย ๆ (legal culture) เพราะเป็นประกาศที่มีดุลยพินิจแตกต่างไปจากเจตนารมณ์ดั้งเดิม ชี้ให้เห็นถึงความล้มเหลวของระบบสื่อและภาครัฐกับการควบคุมกฎหมายที่สร้างประโยชน์ให้กลุ่มทุนแต่สร้างผลเสียให้ทุนทางสังคม หรือ ความเสียหายที่บุคคล สังคม ได้รับจากโทษภัย หรือ ความผิด ที่ผู้ดื่มสุรา เป็นต้นเหตุ
ขณะที่ นิษฐา หรุ่นเกษม อาจารย์ด้านนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏกาญจนบุรี วิเคราะห์ว่าธุรกิจเหล้าใช้การสร้างภาพผ่านทูตของสินค้า และจากการศึกษานี้ยังพบว่า มีการทุ่มโฆษณาในรายการประเภทข่าว สนทนา สารคดี เพื่อผูกโยงไปกับความน่าเชื่อถือ ความจริงจัง ของรูปแบบรายการ นอกจากนั้นในช่วงที่มีการลงชื่อของกลุ่มทุนเพื่อการควบคุมกันเอง (Cooperate Social Responsibility-CSR) พบว่า มีการเปลี่ยนรูปแบบการโฆษณาเในสื่อ มาเป็นการโฆษณาในหลากหลายรูปแบบ เช่น การตลาด exclusive party คือ การจัดคอนเสิรต์ การบริจาค การจัดกิจกรรมนักศึกษา เพื่อเพิ่มกลุ่มนักดื่มหน้าใหม่ หรือ การตลาดการกีฬา (sport marketing) เพื่อสร้างภาพลักษณ์ จากการศึกษายังทำให้เห็นได้ว่า การควบคุมกันเองไม่มีผล เพราะลดการโฆษณาในสื่อ แต่กลับไปเพิ่มจำนวนการโฆษณามากขึ้นในพื้นที่นอกสื่อ ที่เป็นการโฆษณาถึงกลุ่มผู้บริโภคโดยตรง ดังนั้นจึงควรออกกฏหมาย Total Ban ให้ครอบคลุมไปถึงการโฆษณาทั้งในและนอกพื้นที่สื่อ
ทางด้าน นายแพทย์
สุดท้าย ดร.
หมายเหตุจากผู้วิจัย
เนื่องด้วยโครงการศึกษาและเฝ้าระวังสื่อเพื่อสุขภาวะของสังคม หรือ "MEDIA MONITOR" ซึ่งทำการศึกษาแง่มุมต่างๆ ของสื่อโทรทัศน์มาตลอด 2 ปี และกำลังเข้าสู่ปีที่ 3 เมื่อไม่นานมานี้ทางโครงการฯ ของได้ทำการศึกษาเรื่อง "การโฆษณาเครื่องดื่มแอลกฮอฮอล์ในสื่อโทรทัศน์ฟรี" และนำเสนอผลการศึกษาไปแล้ว แต่ปรากฎว่าไม่ได้รับการเข้าร่วมรายงานข้อเท็จจริงจากการศึกษาจากสื่อกระแสหลักเลย ซึ่งเป็นเรื่องที่ผิดสังเกตอย่างยิ่ง
นอกจากนั้นทางโครงการยังได้พยายามที่จะนำเสนอผลการศึกษานี้ขึ้นในเว็บไซต์ของโครงการ แต่ปรากฎว่าเว็บไซต์ของโครงการ "ถูกแฮ็ค" โดยแฮ็คเกอรจากต่างประเทศ (ตุรกี) โดยถูกแฮ็คก่อน 1 วันที่โครงการจะแถลงผลการศึกษา จากนั้นทางโครงการจึงได้พยายามติดต่อผู้ดูแลเว็บให้ทำการแก้ไข ซึ่งก็ใช้เวลานานพอสมควร จนมาเพิ่งแก้ไขได้ใน3-4 วันที่ผ่านมา
อย่างไรก็ตาม ผ่านไปเสาร์-อาทิตย์ เว็บไซต์ของโครงการก็ถูกแฮ็คอีกครั้งโดยแฮ็คเกอร์เจ้าเดิมอีก จนปัจจุบันก็ยังอยู่ในระหว่างการพยายามแก้ไขการถูกแฮ็คนี้ทำให้บุคคลผู้ที่สนใจจะอ่านงานศึกษาจากโครงการฯ โดยเฉพาะ "ข้อเท็จจริงของธุรกิจโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในสื่อโทรทัศน์" ไม่สามารถเข้าถึงได้
เหตุการณ์ดังกล่าวยังไม่สามารถหาข้อสรุปอื่นใดที่แน่ชัดได้ ว่าเป็นเพราะ "ความสนุกของแฮ็คเกอร์" หรือเป็นเพราะ "การหวังผลอื่นใดที่จะไม่ให้ข้อมูลนี้เผยแพร่ออกไปยังสาธารชน"