แอฟริกาใต้ 2010: จรยุทธ์สาวในชุดสีส้ม

 

สำหรับวัฒนธรรม “ดูบอล” แล้ว “จิบเบียร์” นั้นมีมาช้านานทั้งในยุโรปและประเทศต่างๆ ที่ “ฟุตบอล” แทรกซึมเข้าไปถึง ไม่ว่าจะเป็นการเอาเข้าไปจิบในสนาม ดูตามผับบาร์ ลานเบียร์ หรือนั่งจิบเบียร์เหงาๆ แกล้มกับการชมเกมส์จากการถ่ายทอดสดผ่านจอทีวี -- โดยบ้านเราเองก็มีการประการประเมินไว้ว่าในช่วงเทศกาลลูกหนังสำคัญๆ อย่างฟุตบอลชิงแชมป์แห่งชาติยุโรปหรือมหกรรมฟุตบอลโลกนั้นยอดขายเบียร์จะ เพิ่มขึ้น 20%

อีเวนท์สำคัญระดับโลกเช่นมหกรรมการแข่งขันฟุตบอลโลกนี้ หลายบริษัทหลายตราสินค้า (แบรนด์) ก็อยากที่จะเอาแบรนด์สินค้าของตัวเองเข้าไปมีส่วนร่วม พวกแบรนด์ของบริษัทยักษ์ใหญ่นี่ง่ายหน่อย ก็ใช้กำลังเงินที่เหนือคู่แข่งอัดเข้าไปให้องค์กรจัดอย่าง FIFA, เจ้าภาพ หรือทำสัญญากับทีมชาติ หรือนักเตะแต่ละชาติก็ว่ากันไปแล้วว่ากระเป่าใครจะหนักก็ใคร เพื่อที่จะได้ตำแหน่งแห่งหนในการแปะแบรนด์ของตนให้คนทั่วโลกได้เห็น

ส่วนแบรนด์เบี้ยน้อยหอยน้อย ก็อาจจะต้องใช้สมองหน่อย อย่างที่เราจะพูดถึงกันวันนี้คือเบียร์ Bavaria ที่ใช้กลยุทธ์แผลงๆ จนได้เรื่อง

“นักรบจรยุทธ์สาวในชุดสีส้ม” กับยุทธวิธี Guerrilla marketing ในสนามบอลของเบียร์ Bavaria
(ที่มาภาพ: brookstonbeerbulletin.com)

ประเด็นเล็กๆ ที่ฮือฮาในเกมส์การแข่งขันระหว่างทีมชาติเนเธอร์แลนด์กับเดนมาร์กเมื่อวันที่ เมื่อ 14 มิ.ย. 53 ที่ผ่านมา เมื่อสาวในชุดสีส้ม 36 คน (ซึ่งก็เป็นสีประจำของกองเชียร์เนเธอร์แลนด์) ถูกเจ้าหน้าที่ FIFA เชิญตัวออกจากสนามในช่วงพักครึ่งของการแข่งขัน และนำไปสอบสวนที่สำนักงาน FIFA ก่อนที่จะส่ง 2 สาวชาวดัตช์ไปฟ้องต่อศาล Johannesburg ส่วนคนอื่นๆ ที่เป็นสาวเจ้าถิ่นศาลไม่ได้ดำเนินคดีและปล่อยตัวไป ศาลรับฟ้องยึดหนังสือเดินทาง และให้ 2 สาวประกันตัวด้วยเงินสดคนละ 10,000 Rand โดยให้ 2 สาวมาฟังคำตัดสินคดีในอีก 1 เดือนข้างหน้า

โดย FIFA ให้เหตุผลการเชิญ 36 สาวในชุดสีส้มออกจากสนามและมีการดำเนินคดีต่อเนื่องมานั้น ว่าเป็นการกระทำที่ผิดกฎของ FIFA ว่าด้วยการใช้วิธีการตลาดที่ฉ้อฉล (ambush marketing) ด้วยการแอบเข้าไปโฆษณาแฝงและมีข่าวว่า FIFA เองก็เตรียมเล่นงานกับเบียร์ Bavaria ต้นสังกัดแบรนด์สินค้าที่ใช้วิธีการตลาดแบบจรยุทธ์นี้อีกด้วย

เรื่องนี้ร้อนถึง รัฐบาลเนเธอร์แลนด์ที่ได้ออกมาตำหนิแอฟริกาใต้ที่จับกุมสองสาวชาวดัตช์ว่าไม่เหมาะสมอย่างยิ่ง และหากจะจับกุมผู้ทำผิดต้องมีการสอบสวนตามขั้นตอนของกฎหมาย ไม่ใช่มาทำกับประชาชนในชุดสีส้มแบบนี้ ส่วนบริษัท Bavaria ออกมากล่าวว่า FIFA ผูกขาดสีส้มไม่ได้และประชาชนมีเสรีภาพในการสวมใส่เสื้อผ้าอะไรก็ได้

นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ Bavaria เบียร์ ใช้แผนนักรบจรยุทธ์ชนกับ Budweiser และ FIFA เพราะเมื่อครั้งฟุตบอลโลกปี 2006 ที่เยอรมันเป็นเจ้าภาพ ในการแข่งขันระหว่างเนเธอร์แลนด์กับไอเวอรี่โคสต์นั้น แฟนบอลเนเธอร์แลนด์ร่วม 1,000 คนก็แอบเข้าไปโฆษณาแฝงให้ Bavaria เบียร์มาแล้ว

ทั้งนี้เบียร์ Budweiser ของบริษัท Anheuser-Busch InBevเป็นเบียร์ผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการของการแข่งขันฟุตบอลโลกแอฟริกา 2010 ซึ่งตามข้อตกลงที่ทำไว้นี้ Budweiser จะเป็นเบียร์เจ้าเดียวที่มีสิทธิ์โฆษณาหรือแสดงสัญลักษณ์แบรนด์สินค้าในสนามการแข่งขัน โดยยังไม่มีตัวเลขที่เป็นทางการว่า Budweiser จ่ายเงินให้กับ FIFA เท่าใดในการเป็นผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการของทัวร์นาเมนท์นี้ แต่เมื่อฟุตบอลโลกหนที่แล้ว Budweiser ได้จ่ายเงินให้กับ FIFA ถึง 40 ล้านดอลลาร์เพื่อเป็นผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการ

นอกจากการลงมาลุยทำการตลาดในอีเวนท์ระดับโลกเพื่อส่งสารความมึนเมานี้ไปถึงคอบอลทั่วโลกแล้ว ในระดับท้องถิ่น Budweiser เองนั้นแทบจะไม่เป็นที่รู้จักในแอฟริกาใต้เลย ทั้งนี้เพราะในประเทศเจ้าภาพนี้ แบรนด์ที่ถูกใจของคนท้องถิ่นนั้นก็เป็นเบียร์ของบริษัท SABMiller และ Heineken

 

ความนิยมของแบรนด์ต่างๆ ในบอลโลก
 
 

จากผลการสำรวจแบรนด์ยอดนิยมของ Hitwise Intelligenceจากผู้เล่นอินเตอร์เน็ตในอังกฤษ เกี่ยวกับแบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับการแข่งขันฟุตบอลโลกที่แอฟริกาใต้ ทั้งแบรนด์ผู้สนับสนุนการแข่งขันและแบรนด์ผู้สนับสนุนทีมชาติต่างๆ

เมื่อเทียบกันระหว่างสุดสัปดาห์ที่ 5 มิ.ย. 2010 กับสุดสัปดาห์ที่ 12 มิ.ย. 2010 พบว่าแบรนด์ที่มีความนิยมพุ่งสูงที่สุดคือสายการบิน South African Airways พุ่งสูงขึ้น 129.2% ส่วนลำดับ 2-5 เป็นสินค้าในหมวดเดียวกันก็คือสินค้าหมวดเบียร์ Heineken: 75.0%, Carlsberg: 50.0%, Corona: 50.0% และ Budweiser: 33.3%

ทั้งนี้ Heineken เป็นหนึ่งในผู้สนับสนุนทีมชาติเนเธอร์แลนด์, Carlsberg เป็นผู้สนับสนุนทีมชาติอังกฤษ, Corona เป็นผู้สนับสนุนทีมชาติเม็กซิโก ส่วน Budweiser นั้นนอกจากจะเป็นผู้สนับสนุนการแข่งขันนี้อย่างเป็นทางการแล้ว ยังเป็นผู้สนับสนุนทีมชาติสหรัฐอเมริกาอีกด้วย

 

 

ใครเป็นใครในอุตสาหกรรมเบียร์โลก

เบียร์เป็นอุตสาหกรรมระดับโลกที่มีทั้งบริษัทข้ามชาติและบริษัทท้องถิ่นแข่งขันกันในตลาดมากมายหลายพันแบรนด์ ทั้งนี้ปริมาณการณ์ว่าในแต่ละปีมีการขายเบียร์ให้แก่คอเบียร์ถึง 133 พันล้านลิตร โดยมูลค่ารวมของอุตสาหกรรมนี้ในปี 2006 มีสูงถึง 294.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ สำหรับยักษ์ใหญ่ของโลกในอุตสาหกรรมนี้คือ บริษัท SABMiller, บริษัท Anheuser-Busch InBev และ บริษัท Heineken International

SABMiller นอกจากที่จะผลิตเบียร์และเครื่องดื่มแล้ว ก็ยังเป็นผู้ผลิตขวดบรรจุรายใหญ่ให้กับ Coca-Cola โดยในปี 2009 บริษัทมีรายได้ถึง 18.703 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ โดยแบรนด์ต่างๆ ของบริษัท SABMiller มีดังนี้

ขายในแอฟริกาใต้ ได้แก่ Castle Lager, Grolsch, Castle Milk Stout, Hansa Marzen Gold, Hansa Pilsener, Carling Black Label, Castle Lite, Redd’s, Skelters, Brutal Fruit, Blakes & Doyle และ Sarita

ขายในแอฟริกาและเอเซีย ได้แก่ 2M, Castle Lager, Castle Milk Stout, Eagle, Fosters, Kilimanjaro, Haywards 5000, Royal Challenge, Knock out, Indus Pride, Snow และ Zorok

ขายในยุโรป ได้แก่ Pilsner Urquell, Nastro Azzurro, Peroni, Tyskie, Ursus, Dreher, Grolsch และ Lech

ขายในลาตินอเมริกา ได้แก่ Aguila, Club Colombia, Costeña, Poker (โคลัมเบีย), Cristal, Pilsen Callao, Pilsen Trujillo, Cusqueña, Arequipeña (เปรู), Pilsener, Club (เอกวาดอร์), Pilsener (เอล ซัลวาดอร์), Golden Light, Port Royal, Salva Vida, Imperial (ฮอนดุรัส), Atlas และ Balboa (ปานามา)

ขายในอเมริกาเหนือ ได้แก่ Miller Lite, Miller Genuine Draft, Olde English 800, Milwaukee’s Best, Miller Chill, Blue Moon, และ Leinenkugel

Anheuser-Busch InBev ผู้ผลิตเบียร์และเครื่องดื่มรายใหญ่ของโลก ในปี 2009 บริษัทมีรายได้ 36.76 พันล้าน ดอลลาร์สหรัฐ สำหรับแบรนด์ของ Anheuser-Busch InBev ก็มีอาทิเช่น Stella Artois, Beck's, Budweiser Quilmes, Brahma, Labatt,Alexander Keith's, Bass, Natural Ice, Busch, Guaraná Antarctica, Rolling Rock, Jupiler, Leffe, Hoegaarden, Staropramen, Michelob, Spaten, Franziskaner, Löwenbräu, Kokanee, Tinkoff และอื่นๆ

Heineken International บริษัทดัทซ์ที่อาจจะคุ้นหูคนไทยมากที่สุด ในปี 2009 บริษัทมีรายได้ 14.70 พันล้านยูโร สำหรับแบรนด์ของบริษัท ก็ได้แก่ Heineken, Amstel, Cruzcampo, Affligem, Żywiec, Starobrno, Zagorka, Birra Moretti และอื่นๆ

ส่วนเบียร์ Bavaria ที่แอบมาตีท้ายครัวยักษ์อย่าง Anheuser-Busch InBev นั้นเป็นเบียร์เล็กๆ จากเนเธอร์แลนด์ (แต่รายได้อาจจะไม่เล็กเท่าไรเพราะในปี 2005 มีรายได้ 1.9 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ) ปัจจุบันมีเจ้าของคือตระกูล Swinkels นอกจากเบียร์ Bavaria จะมีขายในเนเธอร์แลนด์แล้ว ยังมีขายในอังกฤษและประเทศอื่นๆ อีกด้วย

 

ประเทศไหนดื่มเบียร์มากสุด-ยี่ห้อไหนขายได้มากสุด

 

ตลาดเบียร์ 5 อันดับแรกของโลกในปี 2008 (ที่มาภาพ: platologic.co.uk)

 

แบรนด์เบียร์ที่มีปริมาณขายสูงสุดในปี 2008 (ที่มาภาพ: platologic.co.uk)

จากการสำรวจของ Plato Logic Limited ผู้จัดทำ World Beer Report พบว่าตลาดจีนเป็นประเทศผู้บริโภคเบียร์ใหญ่ที่สุดในปี 2008 รองลงมาเป็นสหรัฐอเมริกา, รัสเซีย, บราซิล และเยอรมันตามลำดับ โดยแบรนด์ที่มีปริมาณขายมากที่สุดคือ Snow (range) เบียร์ท้องถิ่นของจีน ตามมาด้วย Bud Light, Budweiser, Skol เบียร์ท้องถิ่นของบราซิล, Corona, Heineken, Brahma, Coors Light, Tsingtao เบียร์ท้องถิ่นของจีน และ Miller Lite

 

แหล่งข้อมูล:
South African Airways and beer companies biggest beneficiaries of World Cup sponsorship so far in the UK (football-marketing.com, 15-6-2010)
FIFA World Cup 2010: Money Makes the World Cup Go Round (Swiss Rambler, bleacherreport.com, 16-6-2010)
Dutch ministry gives Fifa a dressing down (iol.co.za, 17-06-2010)
http://www.platologic.co.uk/pr_world_beer_report_2009.htm (เข้าดูเมื่อ 19-6-2010)
http://en.wikipedia.org/wiki/Beer (เข้าดูเมื่อ 19-6-2010)
http://en.wikipedia.org/wiki/SABMiller (เข้าดูเมื่อ 19-6-2010)
http://en.wikipedia.org/wiki/Anheuser-Busch_InBev (เข้าดูเมื่อ 19-6-2010)
http://en.wikipedia.org/wiki/Heineken_International (เข้าดูเมื่อ 19-6-2010)
http://en.wikipedia.org/wiki/2006_FIFA_World_Cup_sponsorship (เข้าดูเมื่อ 19-6-2010)
เท่าไรก็ได้ การสนับสนุนจากคุณ คือการร่วมสร้างและรักษาสื่อเสรี ‘ประชาไท’ ... ร่วมสนับสนุนเรา
โอนเงิน พร้อมเพย์ PromptPay "มูลนิธิสื่อเพื่อการศึกษาของชุมชน" 0993000060423
โอนเงิน PayPal คลิกที่นี่ https://paypal.me/prachatai (รายงานยอดบริจาคสนับสนุน)
ติดตามประชาไทอัพเดท ได้ที่:
เฟซบุ๊ก https://fb.me/prachatai
ทวิตเตอร์ https://twitter.com/prachatai
LINE ไอดี = @prachatai

แสดงความคิดเห็น

พื้นที่ประชาสัมพันธ์