สื่อ-การตลาด-การเมือง: “ยิ่งลักษณ์” จะ “ดีเบต” อย่างไร

ประชาไททำหน้าที่เป็นเวที เนื้อหาและท่าที ความคิดเห็นของผู้เขียน อาจไม่จำเป็นต้องเหมือนกองบรรณาธิการ

หมายเหตุกองบรรณาธิการ: เพื่อป้องกันความสับสน อันอาจจะมีผลต่อการพิจารณาบทความ ‘กองบรรณาธิการประชาไท’ ขออนุญาตให้ข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับผู้เขียนว่า ‘ศูนย์วิจัยหมูหลุม’ Mooloom Intelligence Unit (MIU) คือนามแฝงของกลุ่มบุคคลที่ตั้งขึ้นเพื่อยั่วล้อและมีนัยของการตั้งคำถามต่อสถาบันทางวิชาการที่มีอยู่มากมายในปัจจุบัน ในการต่อสู้แย่งชิงมวลชนทางการเมืองว่าด้วยกลยุทธ์ “การสื่อสาร-การตลาด” ที่ใช้กับเรื่อง “การเมือง” ถูกพัฒนาในประเทศที่เป็น “ประชาธิปไตย” มาอย่างช้านาน เทคนิคการ “ดีเบต” (debate) เป็นหนึ่งในเทคนิคที่มีความสำคัญเป็นอย่างยิ่ง และในบางครั้งอาจจะเป็นตัวตัดสิน “ชัยชนะ” ของการรณรงค์เลือกตั้งในครั้งนั้นๆ กรณีศึกษา “Kennedy Vs Nixon” วัฒนธรรมการเผชิญหน้าทางการเมืองของ “สองขั้วความคิด” ในประเทศสหรัฐอเมริกา ถือว่ามีมาอย่างช้านานตั้งแต่ยุคการก่อร่างสร้างประเทศ แต่จุดเริ่มของการสื่อสารทางการเมืองสมัยใหม่ในสหรัฐฯ นั้นก็คือการดีเบตผ่านสื่ออย่างโทรทัศน์และวิทยุระหว่างเคนเนดี (John F. Kennedy) และนิกสัน (Richard Nixon) ในปี ค.ศ. 1960 ซึ่งเป็นครั้งแรกในการณรงค์เลือกตั้งประธานาธิบดีที่มีการดีเบตผ่านโทรทัศน์ มีการประมาณการกันว่ามีชาวอเมริกันรับชมการดีเบตครั้งนี้มากกว่า 70 ล้านคน ถึงแม้ที่ปรึกษาของนิกสันจะเตือนว่าเคนเนดี้ในขณะนั้นที่ยังเป็นที่รู้จักน้อยกว่าตัวเขาจะได้ประโยชน์จากการดีเบตมากกว่า แต่นิกสันก็ตกลงที่จะดีเบตกับเคนเนดี ผ่านสื่อโทรทัศน์และวิทยุ 4 ครั้ง โดยมั่นใจว่าตนเองจะเป็นผู้ชนะสามารถครอบครองใจผู้ชมผู้ฟังการดีเบตเพราะมีประสบการณ์มากกว่านักการเมืองอายุน้อยกว่าเขา ในด้านการจัดการเรื่อง “ภาพพจน์” ทีมงานและนิกสันก็เพลี่ยงพล้ำไปตั้งแต่ขั้นแรก บุคลิกของเขาดูเครียด หนวดเคาโกนไม่เรียบร้อย ซึ่งตรงกันข้ามกับเคนเนดี้ซึ่งดูสดใสร่าเริง และมีความมั่นใจ ทีมงานของนิกสันยังตัดสินใจพลาดหลายอย่าง เช่น คาดการณ์ว่าจะมีผู้ชมการดีเบตผ่านโทรทัศน์และวิทยุเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ในการอภิปรายครั้งหลังๆ และจัดคิวให้นิกสันอภิปรายครั้งแรกในหัวข้อที่ตนชื่นชอบและถนัดน้อยที่สุด และเก็บเรื่องนโยบายต่างประเทศ (ที่คาดว่าจะเป็น “หมัดน็อค” เคนเนดี้ ) ไว้หัวข้ออภิปรายครั้งสุดท้าย แต่ปรากฏว่ามีผู้ชมการดีเบตหนแรกสูงถึง 70 ล้านคน แต่จำนวนผู้ชมกลับลดลงเรื่อยๆ ในครั้งต่อไป ทั้งนี้มีการวิเคราะห์กันว่าประชาชนส่วนใหญ่พอใจและประทับใจกับการอภิปรายหนแรกมากที่สุด คะแนนเสียงที่นิกสันแพ้ต่อเคนเนดี้ประมาณ 100,000 เสียงนั้น ถือว่าเฉียดฉิวมากๆ สำหรับประเทศใหญ่อย่างสหรัฐฯ ว่ากันว่าการอภิปรายหนแรกในการดีเบตครั้งนั้นเป็นปัจจัยหนึ่งที่ทำให้นิกสันพ่ายแพ้เลือกตั้ง ในกาลต่อมานักวิชาการด้านการประชาสัมพันธ์ทางการเมืองได้ยกย่องเคนเนดี้ (และทีมงาน) ว่าเป็นนักการเมืองคนสำคัญคนแรกที่ยอมเรียนรู้การแสดงหน้ากล้องโทรทัศน์ (ซึ่งเป็นประโยชน์มหาศาลในการดีเบตแข่งกับนิกสัน) ความน่าจะเป็นและข้อเสนอแนะของการดีเบต “อภิสิทธิ์ Vs ยิ่งลักษณ์” สำหรับฝั่งพรรคประชาธิปัตย์ เนื่องจากพรรคประชาธิปัตย์เป็นฝ่ายเสนอให้มีการดีเบตก่อน คาดว่าทางทีมงานมีการเตรียมความพร้อมและประสบการณ์การพูดบนโพเดียมของอภิสิทธิ์เหนือกว่าทุกด้านแล้ว MIU จึงไม่มีคำแนะนำ สำหรับฝั่งพรรคเพื่อไทย ดังที่ได้กล่าวไป แม้ว่าการดีเบตจะเป็นเทคนิคที่เหมาะสำหรับฝ่ายผู้ท้าชิงที่มีวาทศิลป์ และอาจเป็นไพ่ไม้ตายสุดท้าย (หมัดน็อค) สำหรับฝ่ายที่มีคะแนนนิยมเป็นรอง ส่วนในการเลือกตั้งครั้งนี้คะแนนนิยมของพรรคเพื่อไทยที่มีการประเมินว่า เพื่อไทยได้เปรียบประชาธิปัตย์อยู่มหาศาล เช่นเดียวกับการเลือกตั้งในปี 2544 ที่พรรคไทยรักมีความได้เปรียบประชาธิปัตย์อยู่มากจนทำให้ประชาธิปัตย์เองต้องเป็นฝ่ายออกมาท้าทายก่อน MIU คาดการณ์ว่า เวทีดีเบตแบบไทยๆ ที่จะเกิดขึ้น พรรคเพื่อไทยจะต้องเลี่ยงการเผชิญหน้า “ตัวต่อตัว” กับพรรคประชาธิปัตย์ หากจะเป็นเพียงการนำเสนอนโยบายซึ่งมีตัวแทนจากหลายพรรคเข้าร่วมการเสนอนโยบายกัน แต่ก็อย่าชะล่าใจว่า จะไม่มีคำถามชงให้เกิดการเผชิญหน้ากันระหว่างยิ่งลักษณ์กับอภิสิทธิ์ ซึ่งเป็นเป้าหมายของพรรคประชาธิปัตย์ในขณะนี้ แต่หากเกิดกรณีที่ “เลี่ยงไม่ได้” จริงๆ จำเป็นต้องมี การดีเบต “ตัวต่อตัว” เกิดขึ้น เมื่อประเมินในด้านบุคลิกภาพแล้ว ทั้งสองคนมีภาพลักษณ์ของนักการเมือง “หนุ่ม-สาว ฟอร์มดี” สูสีกัน แต่ยิ่งลักษณ์จะได้เปรียบเรื่องเพศสภาพที่สังคมวัฒนธรรมมักให้ภาพเป็นรองชายเสมอ ซึ่งสามารถเรียกคะแนนความเห็นใจได้หากมีการโต้ตอบกันอย่างเผ็ดร้อน (สร้างจริตแบบผู้หญิงตัวเล็กๆ ที่ถูกรังแก) ด้านวาทศิลป์อภิสิทธิ์มีประสบการณ์มากกว่า แต่จะติดตรง “จุดเดือดต่ำ” ซึ่งทีมงานจะต้องวางแผนให้อภิสิทธิ์เกิดอาการ “หลุด” ในการดีเบต ทั้งนี้ทีมงานพรรคเพื่อไทยจะต้องเตรียมการไว้ 2 กลยุทธ์ คือ “การรุกไล่” (ประเด็นการบริหารงานผิดพลาด, ประเด็นการสลายการชุมนุมคนเสื้อแดง, ยั่วล้อเล่นกับจุดเดือดต่ำของอภิสิทธิ์) และ “การตั้งรับ” (ประเด็นโจมตีเรื่องประสบการณ์, ประเด็นเรื่องความจงรักภักดี) ที่ต้องเตรียมการไว้ดังนี้ ประเด็นการบริหารงานผิดพลาด · อภิปรายถึงประเด็น ชั่งกิโลไข่, น้ำมันปาลม์, การแก้ไขปัญหาน้ำท่วม, การอนุมัติเงินใน มติ ครม. นัดสุดท้าย ฯลฯ (คาดว่าทีมงานพรรคเพื่อไทยมีข้อมูลมากกว่านี้) ประเด็นการสลายการชุมนุมคนเสื้อแดง · เปรียบเทียบความสูญเสียของการ “จัดการกับฝูงชน” ในรัฐบาลต่างๆ ตัวเลขผู้บาดเจ็บเสียชีวิตและฝูงชนที่มาขับไล่รัฐบาลทั้งในอดีตจนมาถึงยุคของรัฐบาลอภิสิทธิ์ นำตัวเลขเปรียบเทียบกับเหตุการณ์ 14 ตุลา 6 ตุลา พฤษภา 35 กับยุคของพรรคไทยรักไทย พลังประชาชน และพรรคประชาธิปัตย์ การยั่วล้อ “เล่น” กับ “จุดเดือดต่ำ” ของอภิสิทธิ์ · ต้องไม่ยั่วล้อตรงๆ อย่างไม่มีรสนิยม พยายามนำคำที่อภิสิทธิ์ถูกกล่าวขวัญถึงในแง่ลบสอดแทรกไปในบทพูด เพื่อให้อภิสิทธิ์เดือดดาล เช่น “… ดิฉันไม่รับปากว่าหากจะมีประชาชนหนึ่งคนหรือแสนคน ออกมาขับไล่รัฐบาลแล้วดิฉันจะลาออกทันที หากไม่เป็นตามครรลองประชาธิปไตย แต่ดิฉันรับปากว่าจะไม่มีการสลายการชุมนุมอย่างเหี้ยมโหดในรัฐบาลของดิฉัน… ” หรือ “ … ดิฉันอาจจะถูกต่อว่าว่าดีแต่พูดหรือไม่ในอนาคต แต่สิ่งนั้นดิฉันคาดไม่ได้ ต้องให้ประชาชนให้โอกาสดิฉันเพื่อไปรับเกียรติได้รับเสียงสะท้อนในฐานะผู้นำรัฐบาล … ” เป็นต้น ประเด็นความจงรักภักดีต่อสถาบัน · เน้นย้ำว่าทักษิณหรือคนของพรรคเพื่อไทยยังไม่มีใครถูกศาลตัดสินว่ามีความผิดฐานหมิ่นพระบรมเดชานุภาพ มีแต่ข้อกล่าวหาจากฝ่ายตรงข้าม เช่น กรณีปฏิญญาฟินแลนด์, ข้อกล่าวหาของคณะรัฐประหาร ซึ่งท้ายที่สุดแล้วไม่มีมูลความจริง · ต้องอ้างอิงกรณีการพูดถึงปฏิรูปกฎหมายหมิ่นพระบรมเดชานุภาพ-การบังคับใช้ จากฝ่ายตรงข้าม (พรรคเพื่อไทย) ที่มีประโยชน์ มาโต้ตอบพรรคประชาธิปัตย์ เช่น ข้อเสนอของ หมอประเวศ, อานันท์ ปันยารชุน, ส.ศิวลักษณ์, ธงทอง จันทรางศุ, คณะกรรมการสิทธิมนุษยชนแห่งชาติ, (หรือแม้แต่ข้อเสนอของหมอตุลย์) ที่บุคคลเหล่านี้เคยเสนอไม่ให้นำกฎหมายนี้มาโจมตีกันทางการเมือง · เน้นย้ำการป้ายสีกรณี “แผนผังล้มเจ้า” Bottom Line สำหรับการดีเบต ฝ่ายที่ได้เปรียบอยู่แล้วมักที่จะไม่ยอมเสี่ยงปะทะ “ตัวต่อตัว” โดยเฉพาะช่วงสุดท้ายของการรณรงค์เลือกตั้ง การเลือกตั้งครั้งนี้หากฝ่ายเพื่อไทยสามารถเลี่ยงที่จะปะทะตัวต่อตัวได้จะเป็นผลดีเป็นอย่างมาก เพราะคะแนนนิยมที่มีมากกว่า เวทีที่มีความเสี่ยงน้อยที่สุดก็คือเวทีที่มีการประชันเรื่องนโยบายจากหลายพรรคการเมือง แต่หากเกิดกรณีที่ “เลี่ยงไม่ได้” จริงๆ จำเป็นต้องมี การดีเบต “ตัวต่อตัว” เกิดขึ้น เมื่อประเมินในด้านบุคลิกของทั้งสองฝ่ายดูสูสีกัน แต่ยิ่งลักษณ์จะได้เปรียบเรื่องเพศสภาพที่สังคมวัฒนธรรมมักให้ภาพเป็นรองชายเสมอ ซึ่งสามารถเรียกคะแนนความเห็นใจได้หากมีการโต้ตอบกันอย่างเผ็ดร้อน (จริตแบบผู้หญิงตัวเล็กๆ ที่ถูกรังแก) ด้านวาทศิลป์อภิสิทธิ์มีประสบการณ์มากกว่าแต่จะติดตรง “จุดเดือดต่ำ” และข้อเสียของการไม่รักษาคำพูด หากยิ่งลักษณ์นิ่ง เก็บอารมและพูดตามสคริปท์ของทีมงาน (ที่ได้รับคำแนะนำจาก MIU ในบทวิเคราะห์) เชื่อว่าเรื่องวาทศิลป์จะไม่ใช่จุดชี้เป็นชี้ตายในการดีเบตครั้งนี้ ข้อมูลประกอบบทวิเคราะห์: หนังสือ การสื่อสาร การเมือง และประชาธิปไตยในสังคมพัฒนาแล้ว, เสถียร เชยประทับ, สำนักพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย,2551 เว็บไซต์ United States presidential election, 1960 (Wikipedia, เข้าดูเมื่อ 6-6-2554) http://en.wikipedia.org/wiki/United_States_presidential_election,_1960 THE KENNEDY-NIXON PRESIDENTIAL DEBATES, 1960 (museum.tv, เข้าดูเมื่อ 17-5-2554) http://www.museum.tv/eotvsection.php?entrycode=kennedy-nixon Two Party System Debate and Poll: Do you believe the Two Party System is best for America ? (youdebate.com, เข้าดูเมื่อ 17-5-2554) http://www.youdebate.com/DEBATES/two_party.HTM

ร่วมบริจาคเงิน สนับสนุน ประชาไท โอนเงิน กรุงไทย 091-0-10432-8 "มูลนิธิสื่อเพื่อการศึกษาของชุมชน FCEM" หรือ โอนผ่าน PayPal / บัตรเครดิต (รายงานยอดบริจาคสนับสนุน)

ติดตามประชาไทอัพเดท ได้ที่:
Facebook : https://www.facebook.com/prachatai
Twitter : https://twitter.com/prachatai
YouTube : https://www.youtube.com/prachatai
Prachatai Store Shop : https://prachataistore.net

สนับสนุนประชาไท 1,000 บาท รับร่มตาใส + เสื้อโปโล

ประชาไท