หลังจากเอาขาพาดคอ (คือฝึกโยคะไปด้วย เขียนงานไปด้วย) จนได้ต้นฉบับชิ้นแรก พอต้องเขียนชิ้นที่สอง ในหัวข้อ ‘ไลฟ์สไตล์’ เลยยิ่งต้องเอาขาทั้งสองข้างมาพาดพร้อมๆ กัน นั่งระลึกว่าวันๆ หนึ่งตัวเองทำอะไรบ้างเผื่อพอจะหา ‘สไตล์’ ได้บ้าง นอกจากตื่นสายตะวันโด่ง หรือไม่ก็เย็นย่ำจนค่ำมืด ออกไปหาอะไรกินกับเพื่อนที่ร้านเก๋ๆ แถบทองหล่อ เอกมัย หรือไม่ก็ไปช้อปปิ้งเกษรบ้าง ดิ เอ็มโพเรียมบ้าง เอราวัณบ้าง ตกดึกก็เมาหัวทิ่มอยู่ปาร์ตี้ใดปาร์ตี้หนึ่ง ก็พลันนึกสยองว่าที่จริงตัวเองไม่มีสไตล์เท่าไหร่ จะให้มาเขียนงานเกี่ยวกับไลฟ์สไตล์ (แบบคุณพลอย จริยะเวช น่ะหรือ?) คาดว่าคงต้องปรับการใช้ชีวิตใหม่ โทรปรึกษากับพี่หลีก็ยิ่งไม่ได้เรื่อง เผลอเม้าท์มอยแต่เรื่องนักร้องเกาหลีจนลืมเรื่องงาน ว่าแล้วก็เลยคิดว่าหยิบจับเรื่องส่วนตัวมาเขียนนี่แหละ ถึงจะพอได้ต้นฉบับสักชิ้น เดือนก่อน...เพื่อนสาวไฮโซโทรจิกให้มาเดินช้อปปิ้งเป็นเพื่อนที่พารากอน ด้วยความเป็นเพื่อนที่ดีจึงจำใจออกมาทั้งๆ ที่ไม่ชอบเดินพารากอนเลย คนเยอะวุ่นวาย เป็นห้างที่ไพร่กับอำมาตย์เดินปะปนกันยั้วะเยี้ยไปหมด กระทรวงวัฒนธรรมควรจะจัดระเบียบ จัดโซนนิ่งนะคะ หรือไม่รัฐบาลไหนที่อยากจะดำเนินนโยบาย ‘ปรองดอง’ จริงๆ ควรจะมาศึกษาห้างพารากอนเป็นตัวอย่าง เพราะที่นี่ไพร่กับอำมาตย์อยู่ร่วมกันได้ เอ๊ะ...หรือว่าเป็นอำมาตย์กับสลิ่ม ดิฉันชักไม่แน่ใจ (เพราะตราบใดที่ไม่ใช่อำมาตย์-อำมาตย์ หรือชนชั้นสูงด้วยกัน สลิ่มก็เป็นแค่ชนชั้นน่ารังเกียจที่อยากจะตะเกียกตะกายขึ้นมาเป็นชนชั้นสูง ยังความน่ารังเกียจให้กับอำมาตย์ลึกๆ หากไม่มีผลประโยชน์ร่วมกันคงไม่ลงมาเกลือกกลั้วด้วยแน่ๆ ดูตัวอย่างได้ที่หนังสือ ‘อังกรี๊ด...อังกฤษ’ กับการแยกระดับภาษาและไลฟ์สไตล์ของผู้ดีเก่าอังกฤษและพวกสลิ่มรวมถึงชนชั้นแรงงาน บ้านเรายังไม่ใครทำวิจัยแบบนี้ออกมาเป็นชิ้นเป็นอัน) หลังจากเดินไปเดินมาได้กระเป๋าบาลอง (Balenciaga) มา 1 ใบ ราคาจิ๊บๆ 7 หมื่นกว่าบาทเอง ไฮโซอย่างเรา (สองคน) ก็อยากจะอัพเดทไลฟ์สไตล์เด็กวัยรุ่นบ้าง จึงชวนกันมาเดินตากแดดตากลมให้ผิวที่เพิ่งไปฉีดกลูต้ากับวิตซีมาเสียเล่นๆ ที่สยามสแควร์ เจอเสื้อผ้าสีสดใสสไตล์คัลเลอร์บล็อก (เราสองคนล้วนเชิ่ดใส่ เพราะคัลเลอร์บล็อกของแท้อย่าง Jil Sander หรือ Gucci แขวนไว้ในตู้ที่บ้านแล้ว) หรือพวกสีพาสเทลผ้าชีฟองจับคู่สีแปลกๆ เก๋ๆ แบรนด์ไทยอย่าง Kloset หรือ Senada เต็มไปหมด ประหนึ่งว่าผู้หญิงทั้งกรุงเทพฯ ต้องแต่งตัวแบบนี้ (ซึ่งก็เห็นอย่างนั้นจริง) ว่าแล้วเพื่อนสาวก็จูงมือบอกว่า “ไปร้าน Sleeping Pills กันเธอ” “Sleeping Pills? เสื้อผ้าสวยเหรอ” “นี่เธอไม่รู้จัก Sleeping Pills เหรอ” เอาล่ะสิ...ความซวยอยู่ที่ดิฉัน นึกในใจไม่น่าหนีไปพักร้อนที่ St.Tropez เลย คาดว่าคงตกข่าวไปเยอะ กะจะทำเนียนๆ ว่ารู้จักแล้วเดินตามไปอย่างเซื่องๆ กลัวเสียฟอร์ม แต่คิดว่าการที่เราไม่รู้แล้วยอมรับตรงๆ ว่า ‘ไม่รู้’ จะน่ารักกว่า จึงตอบเพื่อนสาวไปว่า “ฉันไม่รู้จักว่ะแก...มันคืออะไรเหรอ” “นี่อย่าบอกนะว่าแกไม่ได้ดู ‘เรยา’” แน่ะ...ชื่อผู้หญิงคนนี้เข้ามาวนเวียนในชีวิตอีกแล้ว แม้จะไม่ได้เป็นแฟนละคร ‘ดอกส้มสีทอง’ แต่เปิดโทรทัศน์ เฟซบุ๊ก นิตยสาร พันทิป ฯลฯ ก็ต้องเจอเรื่องของผู้หญิงคนนี้อย่างไม่มีทางหลีกเลี่ยงได้เลย “แล้ว Sleeping Pills เกี่ยวอะไรกับเรยาวะ” “อ้าว...ก็เดรสที่เรยาใส่น่ะ แบรนด์ Sleeping Pills” อ้อ...มันเป็นอย่างนี้นี่เอง ปรากฏการณ์ ‘เรยา’ ไม่ใช่แค่เรื่องที่ ว.วชิรเมธี ออกมาพูดตอนละครจบ หรือแบบที่กระทรวงวัฒนธรรมออกมาแบน (ทีหลัง...ทำไมไม่ทำคู่มือการดูละครแจกประชาชนเลยล่ะคะ) คนที่หมกมุ่นแต่เรื่อง ‘เพศ’ ก็จะมองเห็นแต่เรื่องนั้น ส่วนเด็กๆ วัยรุ่น ผู้หญิง ฯลฯ ทั้งหลายที่คุณกลัวว่าจะเป็น ‘เหยื่อ’ ของละคร จะ ‘ดอกทอง’ เลียนแบบเรยานั้น เขากลับเลียนแบบและตกเป็นเหยื่ออย่างอื่นที่ ‘ง่ายกว่า’ จะดอกทองแย่งผัวชาวบ้านคนอื่นได้ ไม่ใช่เรื่องง่ายๆ นะคะ ไม่สวยจริงเด็ดจริงใช่ว่าจะทำได้ แถมผู้ชายหล่อด้วยรวยเป็นล้านอย่างคุณใหญ่ก็ใช่ว่าจะหาเจอได้ง่ายๆ จะมีโอกาสดอกทองใส่ผู้ชายพวกนี้ ถ้าไม่สวยอย่างชมพู่—อารยา มีหรือจะทำได้ (หรือถ้าสวยเท่าชมพู่ ก็คาดว่าคงไม่ต้องทำอย่างนั้นหรอก มาเป็นดารารับค่าตัวอีเว้นต์ละ 190,000 บาทขาดตัวดีกว่า อุปส์!!!) Sleeping Pills เป็นแบรนด์เสื้อผ้าผู้หญิง ร้านอยู่ที่สยามสแควร์ และมีร้านออนไลน์ทั้งในเฟซบุ๊กและเว็บไซต์ส่วนตัว ร้านน่ะเปิดมานานแล้ว แต่เพิ่งจะมาดังเปรี้ยงปร้างเมื่อเรยาสวมใส่เสื้อผ้าแบรนด์ Sleeping Pills ในละครเรื่อง ‘ดอกส้มสีทอง’ นี่แหละ (ซึ่งคาดว่าฝ่ายเสื้อผ้าเป็นคนจัดให้ เพราะชมพู่ตัวจริงที่ไม่ใช่เรยาส่วนมากใส่ Kloset ค่ะ) และเมื่อโซเชียลเน็ตเวิร์ก รวมถึงพลังแห่งการสื่อสารตามเว็บบอร์ดคืออิทธิพลหลักที่ขับเคลื่อนสังคมในปัจจุบันนี้ การโฆษณาประชาสัมพันธ์ด้วยตัวละครในโทรทัศน์ที่กำลังเป็น ‘กระแสในสังคม’ ก็ทำให้ Sleeping Pills กลายเป็นแบรนด์ที่คนพูดถึง และสาวๆ เดินเข้าออกร้าน (และสั่งจอง) กันเป็นว่าเล่น (ดูได้จากเว็บพันทิป หรือแม้แต่สยามแบรนด์เนม ที่แกะรอยกันว่าเรยาใส่เสื้อผ้าแบรนด์อะไร กระเป๋าแบรนด์อะไร) แน่นอนว่าเมื่อละครจบ แม้กระแสจะจางหายไป แต่ Sleeping Pills ก็มีลูกค้าประจำจำนวนมากโขจากปรากฏการณ์นี้ไปเรียบร้อยแล้ว นอกจาก Sleeping Pills จะเป็นแบรนด์ที่ได้รับอานิสงส์จาก ‘เรยาฟีเวอร์’ แล้ว ยังมีแอ็กเซสซอรี่อีกหลากหลายแบรนด์ที่พลอยขายดีเป็นเทน้ำเทท่าไปด้วย ไม่ว่าจะเป็นกระเป๋าของ Alexander Wang, Chloe, Marc Jacobs หรือแม้แต่ Birkin ที่เด่นจันทร์ถือ แต่ที่น่าสังเกตคือ ระดับความฮิตของ Sleeping Pills ดูเหมือนจะมาแรงกว่าแบรนด์อื่นๆ ที่เรยาใช้ ทั้งนี้ก็เนื่องจากว่า บรรดาแบรนด์อื่นๆ อย่างกระเป๋า ของ Alexander Wang, Chloe, Marc Jacobs ราคาก็ใช่ว่าจะเดินเข้าไปสอยได้เลยสำหรับคนทั่วไป แต่ Sleeping Pills นั้นเป็นแบรนด์เสื้อผ้าเล็กๆ ราคาน่าอุดหนุน ที่สาวๆ ที่นั่งดูละครและอยาก ‘อิน’ ไปกับกระแสเรยาบ้าง สามารถไปตอบสนองความต้องการนั้นได้ไม่ยากนัก (เห็นการเอาอย่างหรือลอกเลียนแบบ นอกจากเรื่องยากๆ อย่างเป็นเมียน้อยหรือดอกทองที่ต้องมีความสวยอย่างมหาศาลแล้ว เรื่องง่ายๆ อย่างเสื้อผ้าก็ยังต้องมีระดับที่เราสามารถเข้าถึงได้ ซึ่งขึ้นอยู่กับต้นทุนของฐานะ ปัจจัยเช่นกัน) และสามารถพูดได้ว่าฉันใส่ Sleeping Pills แบบที่เรยาใส่ ลองคิดดูสิว่า หากเราตัดคำว่าแบบที่เรยาใส่ คำว่า Sleeping Pills ก็จะไม่มีความหมาย (เมื่อพูดก่อนที่เรยาจะกลายเป็นกระแส คนฟังอาจจะทำหน้างงๆ แล้วถามว่า “แล้วไง มันคืออะไร”) ไม่เหมือนกับเวลาที่เราพูดว่า ฉันใส่ Chanel ฉันใส่ Dior แน่นอน...การเปรียบเทียบเช่นนั้นออกจะผิดฝาผิดตัว และดูจะไม่ให้เครดิต Sleeping Pills มากไปหน่อย แต่กำลังจะบอกว่า การประชาสัมพันธ์โดยใช้ดาราเซเลบริตี้เป็น ‘ตัวล่อ’ นั้น เป็นเรื่องที่มีมานานแล้ว และเป็นกลยุทธที่ซูเปอร์แบรนด์ในทุกวันนี้ใช้กันมาแล้วทั้งนั้น ในสมัยที่โลกยังไม่มีคำว่า Globalization อินเตอร์เน็ตยังไม่สามารถเชื่อมโลกให้เป็นหนึ่งได้ เราจะพูดว่าฉันใส่ Chanel หรือฉันใส่ Armani กับคนอเมริกัน เค้าก็คงไม่รู้สึกอะไร (และไม่มีความหมายอะไร เหมือนกับพูดว่าฉันใส่ Sleeping Pills ก่อนที่เรยาจะฟีเวอร์) วิธีการโฆษณาประชาสัมพันธ์โดยใช้ดาราหรือเซเลบริตี้สวมใส่เสื้อผ้าและนำมาพีอาร์ให้คนอยากใส่แบบนั้นบ้าง เพราะคนนั้นกำลังดัง ใส่แล้วสวยดูดีนั้น (จุดเริ่มต้นของการเป็นพรีเซ็นเตอร์ไง) เริ่มมาจากแบรนด์ Armani ที่ให้ริชาร์ด เกียร์ ใส่สูท Armani ในหนังเรื่อง American Gigolo ในปี 1980 และริชาร์ด เกียร์ ซึ่งกำลังหล่อลากกก...ในตอนนั้นในสูทอาร์มานี ยิ่งเท่ไปใหญ่ จนทำให้หนุ่มๆ อเมริกันหันมาใส่สูทอาร์มานีกันเป็นแถว (แถวที่ว่าคือยอดจำหน่าย 14 ล้านเหรียญของอาร์มานี และเข้าใจหรือยังว่าทำไมเวลาพูดถึงสูท ผู้ชายถึงชอบคิดถึงอาร์มานีก่อนใคร โดยเฉพาะผู้ชายอเมริกัน) กรณีเช่นนี้มีตามมาอีกมากมาย ไม่ว่าจะเป็นมาดอนน่ากับชุดของ Gucci กับงาน MTV Awards ในปี 1995 ที่วันรุ่งขึ้นช็อปกุชชี่แทบแตก หรืออย่างภาพของเจ้าหญิงไดอาน่าถือกระเป๋า Lady Dior ในปีเดียวกัน ที่ทำให้กระเป๋ารุ่นนี้ของดิออร์กลายเป็น It Bag (แปลว่ากระเป๋าที่สาวๆ ต้องมีในครอบครอง) ตลอดกาล วิธีการการใช้เซเลบริตี้ หรือดารา เป็นตัวล่อเพราะเขาใส่ หรือใช้แบรนด์นั้นๆ (แม้จะในหนัง ในละครก็ตาม ดูตัวอย่างทุกชุดของแคร์รี่ แบรดชอว์ในหนังเรื่อง sex and the city สิ) ยังเป็นวิธีการที่คลาสสิก และยังได้ผลเสมอ ทั้งในหน้านิตยสารแฟชั่น หนัง ละคร มิวสิค วิดีโอ ภาพปาปารัสซี่ การันตีได้จากกระแสแรยาฟีเวอร์กับชุดของแบรนด์ Sleeping Pills ซึ่งก็ใช้วิธีการเดียวกัน กระบวนการการเลียนแบบดารา นักร้อง เซเลบริตี้ เกาะกุมความหมายหลายในมิติ ทั้งความต้องการเป็นส่วนหนึ่งของคนๆ นั้น อย่างเช่น การได้เป็นแฟนคลับ ก็เหมือนการได้ใกล้ชิดเป็นครอบครัวเดียวกัน หรือการแต่งตัวเลียนแบบก็เหมือนการได้เป็นคนๆ นั้น หรืออยู่ในกลุ่มเดียว รสนิยมเดียวกับคนที่เราชื่นชอบ ในมิติของเรยาฟีเวอร์ อาจจะเป็นไปได้ว่ามันคือการได้มีรสนิยมที่กำลังอินเทรนด์ และเกาะกระแสสังคม กระแสดังเสียด้วยของสลิ่มสาวชนชั้นกลางในเมือง ที่พอจะจับจ่ายใช้เงินซื้อเดรสของ Sleeping Pills ได้ (และที่มันดังก็เพราะมันอยู่ในคลาสในราคาของ ‘สลิ่ม’ นี่แหละ ลองเรยาใส่ชาเนลตัวละแสนดูสิ จะแห่ไปซื้อตามไหม เหมือนที่เด่นจันทร์ถือเบอร์กิ้นใบละหลายแสน ไม่เห็นแอร์เมสจะแตกเหมือนร้าน Sleeping Pills เลย ที่แตกคือเว็บขายเบอร์กิ้นปลอมต่างหาก! ปล. หลายคนอาจจะคิดว่า เป็นสลิ่มแล้วมันผิดตรงไหนวะ กูก็มีเงินซื้อ กูถึงซื้อ ทำไมแดกดันกูอยู่ได้...ขออภัยไว้ ณ ที่นี่ด้วยค่ะ อย่าถือสาคนสวยเพ้อเจ้อเลย...คริคริ ฮุฮิ อิอิ อุอุ ) และตอนนี้การพูดว่า “ฉันใส่ Sleeping Pills” ก็มีความหมายขึ้นมาแล้ว และนี่คือกุญแจสู่ความสำเร็จ (ส่วนหนทางสู่ความสำเร็จง่ายๆ...ก็อย่างที่เล่าไปทั้งหมด) ของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นในระดับโลคัล หรือระดับโลก คือทำให้เสื้อผ้าตัวเองอิงอยู่กับระบบคุณค่าใดคุณค่าหนึ่ง ที่เป็นที่ยอมรับหรือรู้จักโดยทั่วกัน “เธอไม่ซื้อซักตัวเหรอ” เพื่อนสาวเซ้าซี้ดิฉันให้สอยเดรส Sleepin Pills ไปสักตัว “ไม่อ่ะ...” “ทำไมล่ะ น่ารักดีนะ หรือกลัวเค้าหาว่าเป็นเรยา” “เปล่า แค่กลัวคนว่า แต่งตัวก็ครึ่ง ๆ กลาง ๆ บางอย่างก็แบรนด์ บางอย่างก็แพลตินั่ม\ เด่นจันทร์ : ผู้หญิงอะไร แต่งตัวก็ครึ่งๆกลางๆ บางอย่างก็แบรนด์ บางอย่างก็แพลตตินั่ม เรยา : ขอโทษนะยะ ชั้นใส่เดรสของ Sleeping Pills ย่ะ ร้านเค้าอยู่ที่สยามสแควร์ ไม่ใช่แพลตินั่ม!"