ร้ายสไตล์บายรุ้งรวี: UNIQLO: ประชาธิปไตยในแฟชั่น

ประชาไททำหน้าที่เป็นเวที เนื้อหาและท่าที ความคิดเห็นของผู้เขียน อาจไม่จำเป็นต้องเหมือนกองบรรณาธิการ

วันก่อน (9 ก.ย.) ดิฉันบังเอิญต้องไปเจอเพื่อนฝูงที่ เซ็นทรัล เวิลด์ (ตอนไปก็ยังหวั่นๆ อยู่ว่าเขาจะให้เข้าห้างฯ หรือเปล่า เพราะเขียนว่าเขาไว้เสียเยอะ) โดยที่ไม่รู้มาก่อนว่าวันนั้นเป็นวันที่แบรนด์เสื้อผ้าอันดับหนึ่งของญี่ปุ่น UNIQLO เปิดขายให้แก่คนทั่วไปเป็นวันแรก (สำหรับสื่อมวลชน และเซเล็บกลุ่มหนึ่ง ไปช้อปตั้งแต่วันที่ 8 ก.ย. แล้วค่ะ) พอไปถึง ได้เห็นภาพกลุ่มคนจำนวนหลายร้อย หรือเป็นพันยืนต่อคิวเพื่อเข้าไปช้อปเสื้อผ้า UNIQLO ถึงกับอึ้ง เพราะมีการต่อคิวและปล่อยให้เข้ากันเป็นรอบๆ ได้ข่าวว่ามีคนมายืนต่อคิวตั้งแต่เช้า เพื่อจะเป็น 1,000 คนแรก ที่ได้รับถุงผ้าอีกด้วย ตอนที่ไปก็เย็นย่ำค่ำมืดแล้ว แต่คนที่มาต่อคิวเพื่อเข้าไปช้อปก็ยังยืนรอด้วยความตั้งใจอย่างล้นหลาม

ใจประหวัดไปถึงตอนที่มีข่าวการยืนต่อคิวซื้อไอโฟนสี่ครึ่งราคาทันที!!!

แต่โชคดีที่ไม่มีข่าวเสียหายเหมือนอย่างการต่อคิวซื้อไอโฟนสี่ที่ผ่านมา (แม้จะมีข่าวออกมาว่ามีการแซงคิวบ้าง) ในรอบเดือนที่ผ่านมา เราได้เห็นพฤติกรรมแปลกๆ (หรืออาจจะไม่แปลกก็ได้) ของคนกรุง เริ่มตั้งแต่เซ็นทรัลลาดพร้าวเปิดใหม่ แล้วคนแห่เข้าไปสูดกลิ่นสียังไม่แห้ง สูดฝุ่นกันอย่างล้นหลาม เป็นประวัติการณ์ ทั้งๆ ที่การรีโนเวทครั้งนี้ก็ไม่ได้มีอะไรใหม่ แบรนด์เสื้อผ้าที่มาตั้งช้อปใหม่ๆ ก็มีอยู่แล้วในห้างอื่นๆ อย่าง TOPSHOP ก็มีที่เซ็นทรัล เวิลด์ หรือเซ็นทรัล ชิดลม เช่นเดียวกันกับ Krispy Kream ที่มาเปิดสาขาใหม่ที่เซ็นทรัลลาดพร้าว ก็มีคนแห่มาต่อคิวซื้อ ถ่ายรูปหน้าร้าน ทั้งๆ ที่สาขาพารากอนแสนจะสะดวกสบาย ไม่มีใครต่อคิวด้วยซ้ำไป ฯลฯ หลายๆ คนขึ้นเฟซบุ๊กว่าจะไปเซ็นทรัล ลาดพร้าวที่กลับมาเปิดให้บริการอีกครั้ง ประหนึ่งว่ามันเป็นเทศกาลอะไรสักอย่าง ที่เกิดขึ้นปีละครั้ง หรือถ้าไม่ไปวันนี้จะพลาดอะไรดีๆ ไปอย่างแน่นอน

พฤติกรรมเหล่านี้ทำให้ดิฉัน (และคาดว่าอีกหลายคน) เกิดความสงสัยในพฤติกรรมของคนเมือง ว่าเกิดอะไรขึ้น เป็นเพราะอะไร มันเป็นเทรนด์เหรอ ? อะไรคือแรงขับในเทรนด์นี้ ? คิดๆๆๆๆ...คิดไปจนปวดหัวก็คิดไม่ออกว่าเกิดอะไรขึ้น หรือว่ามันจะเป็นเรื่องธรรมดาที่ไม่ควรต้องเสียเวลาคิดให้ปวดหัว จนเมื่อไม่ได้ข้อสรุปก็เลิกคิดไปเอง (ง่ายไปไหมคะ) แล้วคิดง่ายๆ ว่า อ๋อ...สงสัย คงจะมีเรื่องตื่นเต้นในชีวิตน้อยไป เลยทำให้ทุกเรื่องมันเป็นเรื่องที่น่าตื่นเต้น มหัศจรรย์

กลับมาที่เซ็นทรัล เวิลด์ พอดีไปเจอรุ่นน้องที่ทำงานพีอาร์ เธอจึงชวนดิฉันให้เข้าไปช้อป UNIQLO โดยไม่ต้องยืนต่อคิวให้เมื่อย ด้วยวิธีแว้บเข้าหลังร้าน แต่ด้วยความรีบเร่ง มีนัดอยู่แล้ว และดิฉันไม่ได้ใส่เสื้อผ้า UNIQLO เป็นปรกติ (มีตัวหนึ่งเป็นสกินนี่ยีนส์ผ้ายืดสีดำ ซื้อจากญี่ปุ่น เนื้อผ้าดี แต่ที่บอกว่าเย็บดีขอปฏิเสธอย่างแบ่งรับแบ่งสู้ เพราะหนึ่ง ไม่ใช่แฟนตัวจริงของแบรนด์ สอง สกินนี่ยีนส์ตัวนั้นตะเข็บแตกไปแล้วค่ะ นี่ไม่ได้ใส่แบบสมบุกสมบันเลยนะคะ เอ๊ะ! หรือว่าเป็นเพราะดิฉันน้ำหนักขึ้น?) เพราะดูจากแอดโฆษณาที่เห็นน้องญาญ่าใส่แล้ว ก็รู้สึก เอิ่ม...น้องญาญ่าสวยขนาดนั้น ใส่ UNIQLO ยังออกมาบ้านๆ ได้เลย แล้วดิฉันจะเหลือเหรอ? ก็เลยขออนุญาตน้องคนนั้นรีบชิ่งไปทำธุระด่วน

เอาล่ะ...เมาท์พอแล้ว มาเข้าเรื่องกันเสียที

ปรากฏการณ์คนกรุงแห่ไปต่อคิวซื้อไอโฟนสี่ครึ่งราคา และเสื้อผ้าแบรนด์ UNIQLO มีอะไรเหมือนกันอยู่ เพราะคนที่ไปยืนต่อคิวซื้อไอโฟนสี่นั้น มีปัจจัยที่จูงใจอยู่ 2 ประการ คือ 1.ไอโฟน หรือสมาร์ทโฟน เป็นเทคโนโลยีเทรนด์ ที่อยู่ในไลฟ์สไตล์ของผู้คนในสังคมปัจจุบันนี้  2.มันลดครึ่งราคา แต่เมื่อนำปัจจัยสองประการนั้นมาเปรียบเทียบกับเสื้อผ้าแบรนด์ UNIQLO ก็จะเห็นว่ามีส่วนที่เหมือนกันอยู่คือ ‘ราคา’ (ไอโฟนลดครึ่งราคา UNIQLO ราคาถูก) แต่สิ่งที่เป็นคำถามค้างคาใจอยู่คือ UNIQLO ถือเป็นเสื้อผ้าที่อยู่ในเทรนด์แฟชั่น ซึ่งเป็นไลฟ์ไสตล์ของคนในสังคมมากพอที่จะไปยืนต่อคิวเป็นชั่วโมงสองชั่วโมงเพื่อรอซื้อหรือไม่ ?

ประเด็นที่ต้องพิจารณาเพื่อคลี่คลายคำถามที่ตั้งไว้นั้น เราต้องหันมาดู ‘ภาพลักษณ์’ ที่แบรนด์ UNIQLO ส่งออกสู่สายตาผู้ซื้อ โดย UNIQLO เสนอภาพของเสื้อผ้าแบรนด์ตัวเองภายใต้คอนเซ็ปต์ว่า ‘Made For All’ เสื้อผ้าสไตล์เบสิค คุณภาพดี ราคาถูกที่ทุกคนเข้าถึงได้ รวมถึงการปฏิเสธการวิ่งตามเทรนด์แฟชั่น ที่เปลี่ยนทุกฤดูกาล และเสนอความเรียบง่าย เบสิค ว่าเป็นสิ่งที่สามารถใส่ได้ตลอด ไม่ตกยุคตกสมัย ไม่เหมือนเสือผ้าแบรนด์ในไลน์ใกล้เคียงกันอย่าง Zara, Topshop H&M (ซึ่งดิฉันว่าเปรียบเทียบอย่างนี้ก็ไม่ถูกนัก เพราะ UNIQLO น่าจะใกล้เคียงกับ GAP มากกว่า)

ก่อนอื่น ดิฉันขอออกตัวว่า การเลือกใส่เสื้อผ้า สไตล์ เทรนด์ แฟชั่น ฯลฯ นั้นเป็นเรื่องของรสนิยมส่วนตัวของใครของมัน ไม่มีใครผิดใครถูก เพราะต่างคนต่างมีปัจจัยในการตัดสินใจเพื่อ ‘เลือกซื้อ’ รสนิยมของตัวเอง แต่ปรากฏการณ์ที่คนหลายพันไปยืนต่อคิวเพื่อช้อปเสื้อผ้า UNIQLO นั้นก็เป็นสิ่งที่น่าสนใจ น่าวิเคราะห์ว่าเหตุปัจจัยใดที่เป็นแรงกระตุ้นในการ ‘เลือกซื้อ’ รสนิยมของตัวเอง

หากมองในแง่ ‘แฟชั่น’ (ซึ่งไม่ได้หมายถึงแค่ ‘ความไร้สาระ’ ของพวกมีเงินฟุ่มเฟือยชอบซื้อเสื้อผ้าเพียงเท่านั้น แต่อย่าลืมว่ามันคืออุตสาหกรรมขนาดใหญ่เซ็กชั่นหนึ่งชองโลก) เราสามารถมองเสื้อผ้าแบรนด์ UNIQLO ได้สองทาง คือ หนึ่ง การที่ UNIQLO วางตำแหน่งของตัวเอง (Positioning) เป็นเสื้อผ้าที่ไม่วิ่งตามแฟชั่น ไม่วิ่งตามเทรนด์ นั้นเป็นการวางตำแหน่งที่ ‘ดัก’ รอลูกค้ากลุ่มหนึ่งที่ชื่นชอบเสื้อผ้าในสไตล์เบสิค ในแง่ผู้ที่มีอุดมการณ์แบบหนึ่งก็คงมองว่าเป็นการดี ที่เราไม่ต้องมาแข่งขันเรื่องแต่งตัวกัน ทุกคนแต่งตัวเหมือนๆ กัน เรียบเท่ ดูดีได้ (เช่นเสื้อยืดธรรมดาๆ หลากสีของ UNIQLO) แต่เราหันมาใส่ใจในเรื่องคุณภาพของสิ่งที่เราสวมใส่แทน ฟังๆ ไปเหมือนจะดี เหมือนเวลาที่องค์กรรัฐมักบอกนักเรียนในโรงเรียนสังกัดรัฐบาลว่าที่ต้องใส่เครื่องแบบนักเรียนนั้น จะได้ไม่แต่งตัวแข่งกัน เอาเวลาไปใส่ใจเรื่องการเรียนจะดีกว่า

แต่ในแง่ผู้ที่มีอุดมการณ์แบบหนึ่ง สามารถมองได้ว่า เสื้อผ้าแบรนด์ UNIQLO นั้น เป็นการหยุดยั้งความคิดสร้างสรรค์ของวงการแฟชั่นได้เลยทีเดียว เพราะมันเป็นแบรนด์ที่ไม่มีการคิด ‘ดีไซน์’ ขึ้นมาในแต่ละซีซั่น (แม้จะบอกว่าออกมาเป็นคอลเล็กชั่นก็ตาม แต่เสื้อยืดคอกลมน่ะเหรอ ? คือคอลเล็กชั่น ?) เหมือนอย่างที่แบรนด์แฟชั่นทั่วไปนั้น ดีไซเนอร์ก็จะเป็นคนคิดว่าซีซั่นนี้เขาหรือเธอได้แรงบันดาลใจมาจากไหน แล้วถ่ายทอดอออกมาเป็นเสื้อผ้ารูปแบบไหน สีอะไร ลายพิมพ์อะไร รูปทรง ดีไซน์ แบบไหน ฯลฯ ซึ่งในแง่นี้เราสามารถมองได้ถึงคำว่า ‘สร้างสรรค์’ ซึ่งแฟชั่นถือเป็นรูปแบบหนึ่งของคำว่า ‘ศิลปะ’ ซึ่งเป็นสิ่งที่ UNIQLO ไม่มี (ที่ราคาถูกอาจจะเพราะไม่ต้องจ่ายค่า ‘คิด’ ให้แก่ดีไซเนอร์ก็เป็นได้) ซึ่งหากกรุงเทพฯ จะพยายามผลักดันตัวเองให้เป็นเมืองแฟชั่นจริง ดิฉันคิดว่าการที่คนไปยืนต่อคิวซื้อเสื้อผ้า UNIQLO นั้นเป็นสัญญาณอันตรายมากๆ รัฐบาลหรือหน่วยงานที่ทำงานด้านนี้ต้องจับตาปรากฏการณ์นี้ให้ดี เพราะหากให้คนเมืองกรุงใส่เสื้อผ้า UNIQLO มากๆ เข้า กรุงเทพฯ คงไม่สามารถเป็นเมืองแฟชั่นได้ เพราะเสื้อผ้าแบบ UNIQLO นั้น มันไม่เป็น ‘แฟชั่น’

ซึ่งก็ขึ้นอยู่กับว่าเราจะมองแบรนด์ UNIQLO ในแง่ใด (ภายใต้รสนิยมส่วนตัวของใครของมัน ซึ่งไม่สามารถบอกได้ว่าใครดีกว่าใคร) คนที่ชอบแต่งตัวแบบง่ายๆ สไตล์เบสิค อาจจะมอง UNIQLO เป็นแบรนด์ที่ถูกใจพวกเขา เพราะราคาย่อมเยา และคุณภาพดี คนที่ชอบแต่งตัวตามเทรนด์แฟชั่นก็อาจจะบอกว่า UNIQLO นั้นไม่สามารถตอบโจทย์การแต่งตัวของเขาได้ เพราะมันไม่ใช่เสื้อผ้าที่อยู่ในเทรนด์ตามกระแสแฟชั่นโลก และหากมองในแง่ความสร้างสรรค์ภายใต้การเป็นแบรนด์เสื้อผ้าในอุตสาหกรรมแฟชั่นเหมือนกัน เห็นได้ว่า UNIQLO นั้น ก็ไม่ต่างอะไรกับเสื้อผ้าจากประตูน้ำโบ๊เบ๊ ที่มุ่งขายแต่ ‘จำนวน’ แต่เสื้อผ้านั้นไร้ซึ่งการดีไซน์ ความคิดสร้างสรรค์ในเชิงศิลปะของแฟชั่น !!!

ที่ดิฉันพูดเช่นนี้ ไม่ใช่เพราะดูถูกเสื้อผ้าจากโบ๊เบ๊ ประตูน้ำ แต่กำลังจะบอกว่า เราไม่สามารถเปรียบเทียบ ‘เรื่องนี้’ โดยใช้แค่ปัจจัยใดปัจจัยหนึ่งได้ เช่น การจะบอกว่า UNIQLO นั้นมีคุณภาพดีกว่า Zara, Topshop หรือ H&M ก็คงจะต้องบอกว่าผิดฝาผิดตัวยิ่งนัก เพราะแบรนด์มันคนละ Position กัน เพราะถ้าหากพูดเช่นนั้นได้ (ในเรื่องของการตัดเย็บ เนื้อผ้า—ซึ่งจริงไม่จริง จะกล่าวถึงต่อไป) คนที่ซื้อเสื้อผ้า Zara, Toshop, H&M หรือแบรนด์ไทยอื่นๆ ที่อยู่ในไลน์ และราคาใกล้เคียงกัน ก็อาจบอกได้ว่า ชิ! UNIQLO ไม่เห็นมีความสร้างสรรค์ในการดีไซน์ การออกแบบเลย แบรนด์อื่นๆ เขายัง ‘คิด’ ยังพยายามผลักดันสไตล์ เทรนด์ เพื่อหมุนกงล้อของอุตสาหกรรมแฟชั่น โดยเฉพาะในแง่ความสร้างสรรค์ แต่ UNIQLO สร้างสรรค์ตรงไหนมิทราบยะ ?

ก็บอกแล้วว่าผิดฝาผิดตัว เพราะสาวก UNIQLO ก็อาจเถียงว่าแบรนด์นี้เขาสร้างสรรค์ที่เนื้อผ้า เทคโนโลยีย่ะ ซึ่งถ้าพูดอย่างนั้น ดิฉันก็ขอบอกว่า Prada ดีที่สุดแล้วกัน !!! เทคโนโลยีเรื่องเนื้อผ้าและการตัดเย็บของ Prada นั้นดีเลิศ UNIQLO เทียบไม่ติดหรอก แต่อย่างว่ามันคนละโพสิชั่น เทียบกันไม่ได้ นี่เป็นการยกตัวอย่างอย่างสุดโต่ง เพื่อให้เห็นว่าการจะ ‘บลัฟ’ อะไรนั้นเราต้องดูข้อเท็จจริงอื่นๆ ด้วย! เราไม่สามารถพูดได้ว่าคนที่ซื้อเสื้อผ้าโบ๊เบ๊ ประตูน้ำ ตัวละ 49 บาท ไม่เข้าใจคำว่า ‘เสื้อผ้าที่ดี’ เพราะถ้าเขาเข้าใจเขาจะไปซื้อ UNIQLO ตัวละ 290 บาท! ซึ่งถ้าเป็นเช่นนั้น เราก็อาจพูดได้อีกชั้นหนึ่งว่าคนที่ซื้อ UNIQLO นั้นไม่เข้าใจเสื้อผ้าที่ดี (กว่าหรือดีที่สุด) เพราะถ้าเขาเข้าใจเขาคงไปซื้อ Prada หรือ Lanvin แล้ว !!!

มันขึ้นอยู่กับเงินที่เขากำอยู่ในมือค่ะ!!!

เพราะฉะนั้นถ้าคุณผู้อ่านไม่สนใจว่าเสื้อผ้าที่ดีเป็นอย่างไร แต่สนใจว่าการที่คนไปต่อคิวซื้อเสื้อผ้า UNIQLO นั้นมีนัยอะไรที่น่าสนใจ ก็จงอ่านบทความนี้ต่อ แต่ถ้าสนใจแค่เสื้อผ้าที่ดีนั้นเป็นเช่นไร อ่านบทความนี้ไปก็ไลฟ์บอย จงกำเงิน 290 บาทไปซื้อเสื้อผ้า UNIQLO ที่เซ็นทรัล เวิลด์ แล้วก็ภาคภูมิใจว่าได้ซื้อเสื้อผ้าที่ดี (แต่อย่าคิดเปรียบเทียบกับเสื้อผ้าที่โบ๊เบ๊ หรือ Prada หรือ Lanvin เชียว!)

ความน่าสนใจของปรากฏการณ์ที่คนไปยืนต่อคิวเพื่อรอเข้าไปซื้อเสื้อผ้าแบรนด์ UNIQLO นั้น อยู่ที่การ Positioning แบรนด์ UNIQLO เอง ที่นำประเด็นเรื่อง คุณภาพของเนื้อผ้า การตัดเย็บ และราคาที่ย่อมเยามาเป็นตัวชูโรง ซึ่งถ้ามองกันในเรื่องแผนการตลาด มันก็คือการสร้างแผนการตลาดแบบหนึ่งดีๆ นี่เอง ขอยกตัวอย่างเรื่องยีนส์ เรารู้กันว่า Levi’s เป็นแบรนด์ยีนส์ที่เก่าแก่ ด้วยการสร้างแผนการตลาดโดยการเล่าเรื่องว่าแบรนด์มีที่มาอย่างไร บวกกับการใช้ดาราเซเลบริตี้เป็นพรีเซ็นเตอร์ ยีนส์ยี่ห้ออื่นๆ ที่ต้องการแย่งลูกค้ามาจาก Levi’s ก็ต้องสร้างแผนการตลาดอื่นขึ้นมา เช่น การสร้างสตอรี่ใหม่เพื่อดึงดูดกลุ่มลูกค้า เช่นแบรนด์เด็กวัยรุ่นที่เกิดมาจากซับคัลเจอร์อื่นๆ ที่เล่าเรื่องต่างกันเช่น Nudie, Cheap Monday ก็พยายามหา ‘จุดขาย’ เพื่อสร้าง Niche Market ของตัวเอง อาจจะเป็นความแนว การเล่าถึงการตัดเย็บ การย้อมสี หรือการยกซับคัลเจอร์อื่นๆ มาให้เห็นว่ากลุ่มซับคัลเจอร์นี้ๆ นิยมใส่นะ ถ้าคุณเป็นหนึ่งในคนที่นิยมชมชอบซับคัลเจอร์เช่นนี้ ยีนส์ยี่ห้อนี้ก็เหมาะกับคุณ พูดง่ายๆ คือ สร้างสตอรี่ที่ไม่ซ้ำเดิม (ไม่พูดถึงความเก่าแก่แบบ Levi’s หรือ สร้างริมแดง สร้างรุ่น แต่เบี่ยงประเด็น สร้างประเด็นใหม่เพื่อขายให้กลุ่มลูกค้าที่ Niche มากขึ้น ซึ่งสุดท้ายพอมันดัง ก็จะสามารถขยายกลุ่มผู้บริโภคให้มากขึ้นไปได้เอง)

การ Positioning ของ UNIQLO ก็เช่นกัน มันก็เป็นการสร้างแผนการตลาด ที่อาจไปถูกใจกลุ่มคนที่อาจจะไม่ชอบการตามเทรนด์แฟชั่น หรือชอบอะไรที่ไม่หวือหวา แฟชั่นจ๋า และในราคาที่ย่อมเยา เห็นได้จากคอนเซ็ปต์ Made For All (แต่ก็ Made มาจาก โรงงานอุตสาหกรรมเหมือนกัน ทำเป็นโหลๆ เหมือนกัน) ที่พยายามจะสร้างแบรนด์ว่าเป็นเสื้อผ้าที่ทุกคนสวมใส่ได้ ซึ่งจะว่ากันจริงๆ แล้วราคาเสื้อผ้าของ UNIQLO นั้นก็ไม่ใช่ราคาที่ทุกคนจะซื้อหามาใส่ได้ในฐานะเสื้อผ้าในชีวิตประจำวันทุกวัน ซึ่งในบทความ‘UNIQLO : ของดีจริงหรือแค่กระแส ?’ ของ ทวีพร คุ้มเมธา ที่เผยแพร่ในเว็บไซต์ www.siamintelligence.com  กล่าวว่าในขณะที่ UNIQLO เป็นเสื้อผ้า Made For All สำหรับคนญี่ปุ่น แต่อาจเป็น Made For ชนชั้นกลางในไทย ด้วยเพราะพื้นฐานรายได้ที่ต่างกันของคนในสังคมทั้งสองประเทศ

ดิฉันมีข้อสังเกตหลายประการจากบทสรุปจากบทความดังกล่าว ประการแรกเสื้อผ้า UNIQLO ชิ้นที่ราคาต่ำสุดนั้นไม่แพง หากนับว่าเป็นเสื้อผ้าแบรนด์ขึ้นห้าง แต่มันก็ไม่ใช่เสื้อผ้าที่เข้าข่ายว่าเป็น ‘เทรนด์แฟชั่น’ ของซีซั่นนั้น และหากย้อนกลับไปอ่านปัจจัยสองประการที่ผู้ที่ไปต่อคิวซื้อไอโฟนสี่ครึ่งราคา กับ UNIQLO จะเห็นว่า ในข้อที่แตกต่างกันก็คือคำว่า ‘เทรนด์’ คนที่ไปต่อคิวซื้อเสื้อผ้า UNIQLO ไปต่อคิวซื้อเพราะมันถูก และมันกำลังเป็น ‘เทรนด์’ คำว่า ‘เทรนด์’ ในแง่ UNIQLO จึงไม่ใช่ ‘เทรนด์แฟชั่น’ แต่เป็น ‘เทรนด์’ ของชนชั้นกลางที่เห่อของใหม่ เหมือนกับคนที่ไปเซ็นทรัล ลาดพร้าว ในวันที่มันเปิดให้บริการวันแรกหลังจากปิดรีโนเวทมานาน คนกลุ่มนี้ไม่ได้ไปซื้อ ‘ของ’ เพราะถ้าไปซื้อจริง ไม่ต้องไปเบียด รถติด เหม็นสี ฝุ่นตลบ ที่เซ็นทรัล ลาดพร้าวก็ได้ ไปเซ็นทรัลเวิลด์ พารากอน ซึ่งมีช้อปทุกช้อป ร้านทุกร้านที่เซ็นทรัลเวิลด์เปิดใหม่มี แต่ไปเพราะต้องการอยู่ในส่วนหนึ่งของของใหม่ ที่เป็น ‘เทรนด์’ (อีกแบบ) ของชนชั้นกลางในตอนนี้ ที่อะไรใหม่ๆ จะแห่กันไปกินไปดู เพื่อให้ตัวเองจัดอยู่ในกลุ่มของการสื่อสารที่เกิดขึ้นในสังคม (ตรงนี้อาจต้องวิเคราะห์ไปยังอิทธิพลของคอมมิวนิตี้แบบโซเชียล มีเดีย ที่ทำให้คนเกาะกลุ่มกันเป็นคอมมิวนิตี้ด้วยเรื่องบางเรื่อง ที่สื่อสารกันแล้ว ทุกคนในนั้นมีคอมเมนต์ได้ เช่น หากคนหนึ่งโพสต์เรื่องชิบูย่า ฮันนี่ โทสต์ที่อาฟเตอร์ยู เราไม่รู้จัก ไม่เคยไปกิน แต่อีกหลายสิบหลายร้อยคนรู้จัก เราก็ไม่อยู่ในกลุ่มของการสื่อสารนั้นแล้ว)

ข้อสังเกตต่อคำว่า ‘ชนชั้นกลาง’ นั้นก็คือ ทั้งจากราคาของ เสื้อผ้าที่ไม่ใช่เทรนด์ (แฟชั่น) และดูจากคนที่ไปต่อคิว กลุ่มลูกค้าของ UNIQLO ของกล่าวอย่างหยาบๆ ว่า น่าจะเป็นเด็กมัธยม มหาวิทยาลัย เสียส่วนใหญ่ ส่วนเหล่าคนทำงาน หรือพวก First Jobber ก็คงจะมีบ้างที่แห่ไปตามเทรนด์ แต่ในที่สุดก็อาจไม่ใช่ลูกค้าขาประจำ และจากจุดนี้ดิฉันก็ขอกล่าวหยาบๆ (เพราะไม่ได้ไปวิจัยภาคสนามอย่างลึกซึ้ง) ว่ากลุ่มลูกค้าชนชั้นกลางที่ว่านี้คือชนชั้นกลางที่เบี้ยน้อยหอยน้อย หรือพูดอย่างภาษาวิชาการก็คือ ‘ชนชั้นกลางระดับล่าง’ (เสียเป็นส่วนใหญ่ ?) เพราะนอกจากราคาของแล้ว ดิฉันคิด (เอาเอง) ว่า ‘เทรนด์แฟชั่น’ นั่นน่าจะเป็นอีกหนึ่ง ‘แกนหลัก’ ที่เราสามารถนำมาวิเคราะห์เพื่อระบุพฤติกรรมของชนชั้นกลางได้ และการที่ UNIQLO นั้นไม่ใช่เสื้อผ้าที่วิ่งตามเทรนด์แฟชั่นอย่าง Zara, Topshop, หรือ H&M ที่ถือเป็นตัวแทนเสื้อผ้าตามเทรนด์แฟชั่น แม้แบรนด์พวกนี้ก๊อปมาจากแบรนด์ดีไซเนอร์ที่ราคาแพงผู้กำหนดเทรนด์แฟชั่นของโลกก็ตาม แต่อยู่ในเทรนด์เดียวกัน แบบเดียวกัน ที่เหล่าชนชั้นกลางสามารถเกาะกลุ่มติด ‘เทรนด์’ แฟชั่นของโลกได้ ในราคาที่ถูกกว่า และนำมาใส่เป็นเสื้อผ้าแบบ Daily Lifestyle โดยไม่เจ็บตัว หมดเงินในกระเป๋ามากนัก

คนที่เป็นลูกค้าของ UNIQLO จึงน่าจะเป็นชนชั้นกลางระดับล่าง ที่ไม่ไหวจะเสียเงินไปกับเสื้อผ้าในราคาที่สูงกว่านี้เพื่อซื้อหามาใส่เป็นเสื้อผ้าแบบ Daily Life (อาจจะไม่ทุกวันในกรณีของนักเรียน นักศึกษาที่ใส่ยูนิฟอร์ม แต่หมายถึงทุกครั้งที่ใส่ชุดไปรเวท) และเมื่อไม่สามารถวิ่งตามเทรนด์กับเสื้อผ้า ‘แบรนด์’ ได้ พวกเขาจึงเลี่ยงที่จะวิ่งตาม ‘เทรนด์’ แล้วกันมาขอเกาะเกี่ยวกระแสของโลกแฟชั่นด้วยคำว่า ‘แบรนด์’ อย่างเดียวก็ยังดี อย่างน้อยขอ ‘กลิ่น’ ของคำว่าได้ใส่เสื้อผ้า ‘แบรนด์’ ก็ยังดี เหมือนเหล่าเด็กวัยมัธยม หรือมหาวิทยาลัย ที่อาจจะมีตัวเลือกเสื้อผ้าหลากหลาย ทั้งแพลตินั่ม หรือจตุจักร ซึ่งจะว่าไปแล้วก็ตอบสนองทั้งในแง่คุณภาพและราคา (อย่างที่บอกว่า UNIQLO นั้น ไม่ได้คุณภาพคับแก้วเสมอไป ตะเข็บแตกเป็นเรื่องที่ใครหลายคนพูดถึง และมีแบรนด์อีกหลายหลายที่มีคุณภาพทัดเทียม หรือมากกว่าด้วยซ้ำ ที่อาจะไม่ใช่ ‘Global Brand’ อย่างเช่นเสื้อยืดของ Noxx ที่หลายคนบอกว่าดีกว่าเสื้อยืดของ UNIQLO ด้วยซ้ำไป) แต่เขาแค่อยากเกาะเกี่ยว ‘กลิ่น’ ของคำว่า ‘แฟชั่น’ หรือขึ้นชื่อว่าได้ใส่เสื้อผ้า ‘แบรนด์’ เพราะ UNIQLO เป็น Global Brand (และหลายคนก็คิดว่าการได้ใส่เสื้อผ้าแบรนด์นั้น จะทำให้ถูกจับอยู่ในซับเซ็ตของคำว่า ‘แฟชั่น’ ซึ่งในกรณีของ UNIQLO นั้นไม่ใช่เลย) และดิฉันคิดว่าชนชั้นกลางที่ใช้แกนของ ‘เทรนด์’ เป็นตัวระบุพฤติกรรม นั้น ก็อาจซื้อ UNIQLO แต่ก็แค่ ‘ซื้อ’ อาจจะไม่ใช่ ‘สไตล์’ หลัก เพราะชนชั้นกลางกลุ่มนี้คงซื้อเสื้อผ้าที่ตามเทรนด์มากกว่า ปล่อยให้ชนชั้นกลาง ‘ระดับล่าง’ ที่อยากเขยิบใกล้คำว่า ‘แบรนด์’ (หรือแม้แต่อยากจะเขยิบ ‘ระดับ’ ของตัวเองให้สูงขึ้น ด้วยคำว่า ‘แบรนด์’) เป็นกลุ่มลูกค้าหลักของ UNIQLO เสียมากกว่า (เหมือนดังที่นักวิชาการหลายคนวิเคราะห์ถึงการที่ชนชั้นกลางอยากจะเขยิบขึ้นเป็น ไฮโซ แต่กำลังทรัพย์ไม่ถึง จึงบริโภคบางอย่างเหมือนไฮโซ แต่เป็นการบริโภคของเลียนแบบ หรือสิ่งที่เป็นแค่ ‘กลิ่น’)

ซึ่งประเด็นนี้ไทยดีไซเนอร์ทั้งหลาย ‘สะท้อน’ ออกมาให้ฟังกันหลายคน และมันเป็นปัญหาค้างคามานานสำหรับบรรดาไทยดีไซเนอร์ที่พยายามจะเข็นเสื้อผ้าแบรนด์ไทยให้เป็นที่นิยมสำหรับคนไทยทัดเทียมกันกับ Global Brand (ซึ่งไม่ได้หมายถึงการเปรียบเทียบกับ UNIQLO หรอกนะ เพราะมันคนละ position แต่เทียบเคียงประเด็นเรื่องคำว่า ‘แฟชั่น’ กับ Global Brand ในกรณีของแบรนด์ไทยที่ยังไม่อาจทัดทานวาทกรรมนี้ได้)

กลับมาที่ประเด็น ‘เสื้อผ้าที่ดี’ ของ UNIQLO ที่ถูกยกขึ้นมาและชูโรง (ทั้งตัวแบรนด์เองที่อ้างอิงเรื่องคุณภาพเป็นหลัก และแม้กระทั่งในบทความของ ทวีพร คุ้มเมธา ที่กล่าวเปรียบเทียบถึง) อย่างที่กล่าวไปว่ามันเป็นการตลาดที่ดักจับ ‘จริต’ ของกลุ่มลูกค้า (ที่กำเงินจำนวนพอที่จะซื้อได้ ไม่ได้น้อยกว่านั้น หรือมากกว่านั้น) และ ‘จริต’ ดังกล่าวก็พาลทำให้กลุ่มคนที่บริโภค UNIQLO นำประเด็นเรื่อง ‘คุณภาพ’ ไป ‘บลัฟ’ กับคนในชนชั้นเดียวกันที่บริโภคเสื้อผ้าแฟชั่นอย่าง Zara, Topshop หรือ H&M ที่ถูกกล่าวหาว่า ‘ไม่มีคุณภาพ’ เหมือนอย่างที่คุณทวีพร คุ้มเมธา เขียนไว้ในบทความว่า

“นอกจากนี้ ยังมีคนไทยชนชั้นกลางจำนวนมากที่มีเงินซื้อเสื้อผ้า fast fashion brand อย่างซาร่า หากแต่ว่า พวกเขาก็อาจไม่มีรสนิยมพอที่จะเห็นความสำคัญกับเสื้อผ้าเบสิค และก็ไม่เห็นถึงความสำคัญของการใช้ผ้าดีและการตัดเย็บที่ดี อาจพูดได้ว่า ถึงมีเงินซื้อเสื้อผ้าแพง ก็ไม่ใช่ว่าจะทำให้แต่งตัวดีได้”

อ่านจบแล้ว...ได้แต่รำพึงรำพันว่า ‘เป็นไปได้ถึงเพียงนี้หนอ’ (และขำกลิ้งอีกหลายตลบ) โดยเฉพาะประโยคที่ว่า “คนไทยชนชั้นกลางจำนวนมากที่มีเงินซื้อเสื้อผ้า fast fashion brand อย่างซาร่า หากแต่ว่า พวกเขาก็อาจไม่มีรสนิยมพอที่จะเห็นความสำคัญกับเสื้อผ้าเบสิค และก็ไม่เห็นถึงความสำคัญของการใช้ผ้าดีและการตัดเย็บที่ดี” (เน้นตัวเอียงโดยดิฉันเอง !)

คนที่ซื้อ Zara ไม่มีรสนิยมพอ!!! เพราะเขาไม่เห็นความสำคัญของของเสื้อผ้าเบสิค และการใช้ผ้าดี และการตัดเย็บที่ดี !!! อย่างนั้นหราาา...(กรุณาออกเสียงแบบมาดามมด) และหากจะอ่าน ‘หาเรื่อง’ อย่างดิฉัน คงอ่านได้ว่า ชนชั้นกลางที่ซื้อซาร่าน่ะไม่ฉลาด (โง่ ?) และมีรสนิยมไม่พอ เพราะมัวตามแต่เทรนด์แฟชั่น แต่ไม่มีความรู้เรื่องเนื้อผ้า ไม่รู้ว่าอะไรตัดเย็บดีไม่ดี แต่ชนชั้นกลางอย่างคนที่ซื้อ UNIQLO (และตัวคุณ ทวีพร คุ้มเมธา เอง) น่ะเป็น ‘ชนชั้นกลาง’ ที่ฉลาด และมีรสนิยมพอ เพราะนอกจากจะไม่ซื้อเสื้อผ้าโบ๊เบ๊แล้ว และมีเงินพอที่จะซื้อ Zara, Topshop, หรือ H&M แต่ฉันไม่ซื้อหรอกย่ะ เพราะฉันฉลาด และฉันก็มีรสนิยม ฉันต้องซื้อ UNIQLO เพราะใช้ผ้าดีตัดเย็บดี (นัยหนึ่งมันคือการปกปิด subconscious ที่ว่าฉันไม่อาจตาม ‘เทรนด์’ ได้ จึงต้องเอาประเด็นเรื่อง ‘คุณภาพ’ มากลบเกลื่อน หรือหลีกเลี่ยงการเป็น ‘ชนชั้นกลาง’ บ้าแบรนด์ ตามแฟชั่น ด้วยการนำเรื่อง ‘การตัดเย็บ เนื้อผ้า’ มาเป็นข้ออ้างในการบริโภค เสื้อผ้า Global Brand ??? พร้อมยกตัวเองให้เป็นชนชั้นกลางระดับที่ ‘สูง’ กว่าชนชั้นกลางทั่วไปที่ซื้อเสื้อผ้าเพราะเทรนด์แฟชั่นซึ่งฟังดูไร้สาระ บริโภคนิยม แต่ในกรณีนี้ซื้อเสื้อผ้า แบรนด์เหมือนกัน แต่ซื้อเพราะความฉลาดในการเลือก ไม่ใช่การบริโภคนิยมตามแฟชั่น ...???)

ขอโทษเถอะค่ะ ดิฉันเห็นว่าวิธีคิดแบบนี้ มันเหมือนกำลังจะบอกว่า ‘ความฉลาด’ คือรสนิยม (และสิ่งที่ดีกว่า ?) มันจะต่างอะไรกับอุดมการณ์ ‘สลิ่ม’ ในการเลือกตั้งที่ผ่านมา ที่ออกมาบอกว่าคนจนน่ะโง่ที่เลือกพรรคเพื่อไทย พวกที่เลือกพรรคเพื่อไทยน่ะไม่มีการศึกษา เพราะไม่รู้ว่าอะไร ‘ดี’ อะไร ‘ชั่ว’ อะไรมี ‘คุณภาพ’ อะไร ‘ไม่มีคุณภาพ’ (มีหนึ่งเสียงเท่ากันแต่ดันเลือกของไม่ดี ไม่มีคุณภาพ เหมือนกับมีเงินเท่ากัน แต่ดันเลือกของตัดเย็บไม่ดีเนื้อผ้าไม่ดี เท่ากับว่ามีรสนิยมไม่พอ!) มันจะต่างอะไรกับอุดมการณ์สลิ่มที่เชิดชูเรื่องคุณธรรม จริยธรรม ทางการเมือง เชิดชูคนดีมีการศึกษาเท่านั้นคือคนที่จะชี้ผิดชี้ถูกว่าอะไรที่ดี อะไรที่ไม่ดี อะไรที่มีคุณภาพ อะไรที่ไม่มีคุณภาพ

การที่คุณทวีพร คุ้มเมธา กล่าวนั้นก็เท่ากับว่าคนที่มีความรู้ดี เข้าใจถึงเรื่องการตัดเย็บที่ดี เนื้อผ้าที่ดี นั้นมี ‘รสนิยม’ (ดี ?) กว่า คนที่ไม่รู้และ/หรือซื้อเสื้อผ้าอีกแบรนด์ที่ตัดเย็บไม่ดี เนื้อผ้าไม่ดี เธอพยายามใช้ตรรกะที่ว่า คนที่ฉลาด รอบรู้ รู้ลึกซึ้ง และเลือกซื้อ แบรนด์ UNIQLO เป็นผู้ที่มีรสนิยม (กว่า ?) คนที่ซื้อ Zara

ดิฉันไม่ได้มีหุ้นในแบรนด์ Zara ไม่ได้เกลียดเสื้อผ้า UNIQLO หรือผูกใจเจ็บที่ UNIQLO เลือกน้องญาญ่าแทนที่จะเลือกดิฉันเป็นพรีเซ็นเตอร์ แต่ดิฉันพยามยามจะชี้ให้เห็นว่า วิธีคิดแบบนี้ อุดมการณ์แบบนี้ มันเป็นอันตรายต่อสังคมประชาธิปไตย ที่พยายามผูกขาดความดีงาม ผูกขาดความคิดของตัวเองว่าถูกต้อง ไม่ว่าจะด้วยการที่คิดว่าตัวเองมีความรู้ที่ดีกว่าสูงกว่ารู้มากกว่า ลึกซึ้งกว่า และเหยียดหยันความคิดของคนอื่น ที่เลือก ‘ของ’ ต่างจากตนเอง ไม่ว่าเขาผู้นั้นจะเลือกด้วยเหตุผลใดก็ตาม (ที่จริงก็ผิดตั้งแต่นำสองแบรนด์นี้มาเปรียบเทียบกันแล้วล่ะ เพราะแฟชั่นนิสต้าตัวจริงเค้ารู้ดีว่ามันคนละไลน์ คนละ position!)

เพราะหากจะกล่าวกันตามจริง ‘แฟชั่น’ หรือ ‘รสนิยม’ นั้นก็มีความเป็น ‘ประชาธิปไตย’ ของตัวมันเอง ที่เราเลือกตามความชอบส่วนตัว เหตุผลส่วนตัว และเราก็ต้องยอมรับผลการเลือกของเราเอง เช่น เลือกของแพงแล้วแต่งออกมาดูไม่แพง หรือดูไม่ดีเลย อย่างไฮโซ ตามภาพข่าวในหน้านิตยสาร เหล่านั้น เขาก็ต้องรับผิดชอบผลการตัดสินใจของเขาเองจากการที่เรานั่งเปิดดูแล้วนินทา ซึ่งที่จริง ในแวดวงของเขา เขาอาจจะดูดีมีรสนิยมก็ได้ เราก็ได้แค่นั่งเมาท์ในมุมหนึ่งของร้านกาแฟ แต่ประชาธิปไตยในแฟชั่น หรือเสื้อผ้านั้น ออกจะแปลกอยู่หน่อยตรงที่มันมีพื้นฐานอยู่ที่ปัจจัยทางด้านการเงิน ที่แต่ละคนมีอยู่ในกำมือไม่เท่ากัน คนที่ซื้อเสื้อที่โบ๊เบ๊ ไม่ใช่เขาไม่รู้จักว่าเสื้อที่ดีเป็นอย่างไร แต่เขากำเงินอยู่แค่จำนวนหนึ่ง ที่คิดสะระตะค่ากิน ค่าอยู่ ค่ารถ ค่าโทรศัพท์แล้ว เขาสามารถซื้อได้ในราคาของโบ๊เบ๊ เช่นเดียวกันกับคนที่พอใจจะซื้อซาร่า ก็ไม่ได้หมายความว่าเขาไม่รู้ว่าเสื้อที่ตัดเย็บดี เนื้อผ้าดีเป็นอย่างไร และนั่นก็ไมได้หมายความว่าพวกเขาไม่มีรสนิยมพอที่จะเข้าใจการตัดเย็บที่ดี หรือเนื้อผ้าที่ดี เพียงแต่เขา ‘เลือก’ แล้วที่จะสนุกไปกับการใส่เสื้อผ้าแบบตามเทรนด์แฟชั่น ภายใต้ ‘เงิน’ ที่เขากำอยู่ในมือ (หรือวงเงินบัตรเครดิตที่ยังไม่เต็ม) ที่สามารถซื้อได้

และนั่นก็ไม่ได้หมายความว่าใครมีรสนิยมน้อย มาก มากพอ กว่าใคร

ดิฉันไม่ได้รังเกียจแบรนด์ UNIQLO (แม้จะไม่ได้เป็นพรีเซ็นเตอร์ก็ตาม) เช่นเดียวกันกับไม่ได้รังเกียจคนที่ใส่เสื้อผ้า UNIQLO หรือพยายามจะแบ่งแยกชนชั้น ด้วยไลฟ์สไตล์หรือของใช้ เพียงแต่อยาก (และพยายาม) ชี้ให้เห็นถึงปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้น สิ่งที่ซ่อนอยู่ในปรากฏการณ์ดังกล่าว ที่นับวันจะยิ่งซับซ้อนมากขึ้นทุกที และที่สำคัญคือการบริโภคที่รู้เท่าทันแผนการตลาด ข้อจำกัด หรือองค์ประกอบต่างๆ ในการตัดสินใจและ ‘จริต’ ของตน ก็เท่านั้นเอง

เท่าไรก็ได้ การสนับสนุนจากคุณ คือการร่วมสร้างและรักษาสื่อเสรี ‘ประชาไท’ ... ร่วมสนับสนุนเรา
โอนเงิน พร้อมเพย์ PromptPay "มูลนิธิสื่อเพื่อการศึกษาของชุมชน" 0993000060423
โอนเงิน PayPal คลิกที่นี่ https://paypal.me/prachatai (รายงานยอดบริจาคสนับสนุน)
ติดตามประชาไทอัพเดท ได้ที่:
เฟซบุ๊ก https://fb.me/prachatai
ทวิตเตอร์ https://twitter.com/prachatai
LINE ไอดี = @prachatai

แสดงความคิดเห็น

พื้นที่ประชาสัมพันธ์