ไม่มีการบริหารใด ประสบความสำเร็จได้โดยไม่มีการประชาสัมพันธ์

ประชาไททำหน้าที่เป็นเวที เนื้อหาและท่าที ความคิดเห็นของผู้เขียน อาจไม่จำเป็นต้องเหมือนกองบรรณาธิการ

วันนี้ บริบทประเทศเปลี่ยนไป ทั้งการเมือง เศรษฐกิจ สังคม การดำเนินชีวิตของผู้คน ความเจริญต่างๆ รวมถึงเรื่องของธรรมชาติและ อุบัติภัยจากธรรมชาติ ซึ่งเป็นเรื่องที่มาแรง กระทั่งหลายคนยังบอกว่า วันนี้ธรรมชาติเอาคืน

ใครมาเป็นรัฐบาลยุคใหม่นี้เหนื่อยทุกคน นอกจากบริหารงาน แก้ไขปัญหา พัฒนาประเทศด้านต่างๆ ยังต้องบริหารประโยชน์ บริหารความเป็นธรรม ซึ่งนับวันจะเห็นเด่นชัดขึ้น

ขณะที่ต้องนำประเทศสู่การแข่งขันในเวทีโลกอีกด้วย

ทำให้วันนี้โจทย์การทำงานของรัฐบาลยากขึ้น หลายมิติขึ้น ทั้งเชื่อมโยงมากขึ้น ออกนโยบายใหม่เรื่องหนึ่ง กระทบไปหลายภาคส่วน 

แก้ปัญหาเรื่องหนึ่งโยงไปอีกหลายเรื่อง

ซึ่งต้องคิดหลายชั้น หากไม่รอบคอบพอ หรือมีจุดอ่อน บกพร่องให้สังคมเห็นอยู่เรื่อยๆ และคอยตามแก้ปัญหาเป็นทีๆไป ก็สะท้อนถึงความไม่เป็นมืออาชีพ ซึ่งยอมไม่ได้                          

เมื่อบริบทเปลี่ยนไป เป็นความจำเป็นที่รัฐบาลยุคใหม่ต้องพึ่งพาเครื่องมืออย่างการประชาสัมพันธ์(PR) เป็นอื่นไปไม่ได้ เพื่อเอาไว้ใช้อธิบาย ชี้แจงเรื่องต่างๆ

ต้องสื่อสารกับประชาชนมากขึ้น หากมีความเข้าใจที่ดีต่อกัน จะทำให้ปัญหาทุกอย่างจบลงได้ด้วยดี ซึ่งถือเป็นเรื่องที่มีลำดับความสำคัญก่อน

งบประมาณบางครั้งยังไม่ใช่ปัญหา ขาดคน ขาดวัสดุอุปกรณ์ ยังเป็นเรื่องรองๆ ถ้าด่านแรกประชาชนเห็นด้วย ไฟเขียวเรื่องที่สื่อสาร ทุกอย่างเดินได้

จะทำอะไร อย่างไร เพื่อใคร เป้าหมายใด ต้องสื่อสารให้รู้ ให้เข้าใจ รัฐบาลหรือนักการเมือง ต้องให้ความสำคัญกับการอธิบาย ชี้แจง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการแก้ไขปัญหา และการพัฒนาด้านต่างๆ

ถ้าไม่สื่อ หรือพีอาร์ไม่เพียงพอ และลงมือทำ มีหวังเจอต้าน เจอประท้วง วันนี้การมีส่วนร่วมของประชาชนสูง การบริหารภาครัฐไม่ง่ายเหมือนอดีต  

ยิ่งไม่พีอาร์ หรือพีอาร์น้อย ยิ่งไม่ต้องพูดถึง  เท่ากับเป็นอุปสรรคในตนเอง

ตรงข้าม หากประชาชนรับรู้ เข้าใจ เคลียร์ ก็หนุนเต็มที่เช่นกัน

การประชาสัมพันธ์ จึงสำคัญในฐานะเป็นเครื่องมือแผ้วถางทาง เป็นด่านแรกที่จะให้งานก้าวข้ามสิ่งกีดขวางไปได้ งบประมาณว่าสำคัญ ยังไม่เท่า หลายโครงการมีงบ แต่ทำอะไรไม่ได้ รอพีอาร์ให้ข่าวสาร สร้างความรู้ความเข้าใจก่อน

การประชาสัมพันธ์ยุคใหม่ จึงหนุนส่งรัฐบาลยุคใหม่ ทั้งเป็นตัวบ่งบอกถึงความสำเร็จของงานที่ดีที่สุดตัวหนึ่ง

การบริหารยุคใหม่ไม่ควรมองข้าม หรือละเลยพีอาร์

ช่วยแก้โจทย์ที่ยาก ให้ง่าย อะไรที่ง่าย ให้ง่ายยิ่งขึ้น การบริหารนำพาประเทศก้าวหน้าฉันใด การประชาสัมพันธ์ก็นำพาประเทศก้าวหน้าฉันนั้น ถ้าใช้เป็น

รัฐบาลใดๆในยุคใหม่ ทั้งไม่เก่งคิดนโยบาย แถมอ่อนการประชาสัมพันธ์ เท่ากับทำให้ประชาชน ประเทศเสียโอกาส แทนที่ประชาชนจะได้รับประโยชน์จากโครงการพัฒนาที่ดีๆของรัฐ และทำให้มีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น ก็ไม่ได้ เพราะถูกคัดค้านเสียก่อน เนื่องจากประชาชนเข้าใจผิด ขาดข่าวสารความรู้ที่เพียงพอ

ข่าวสารล่าช้า ประชาชนเอาไปลือ วิพากษ์วิจารณ์ในทางลบเสียก่อน กลายเป็นรัฐบาลตั้งรับ แม้โครงการที่ดีๆนั้นจะกลับมา และเป็นที่ยอมรับในภายหลังด้วยวิธีการประชาสัมพันธ์เชิงรุก แต่ก็เสียเวลาไปมาก ซึ่งเสียดายโอกาส

ย้อนกลับไปที่บอกว่า ต้องพึ่งพาพีอาร์ ต้องใช้พีอาร์ แต่เอาเข้าจริงกลับไม่ง่าย บริบททางการประชาสัมพันธ์ก็เปลี่ยนไปเช่นกัน ยุคใหม่โจทย์พีอาร์ก็ยากขึ้น หลายมิติขึ้น  

จากมหาอุทกภัยที่ผ่านมา รัฐบาลกั้น(บิ๊กแบ็ก) ประชาชนรื้อ เพราะอะไร

จากกรณีโรงไฟฟ้านิวเคลียร์ สร้างไม่ได้ เพราะอะไร รวมถึงที่จะไปทำโครงการอะไรในพื้นที่ ต้องถามชุมชนก่อน โดยเฉพาะที่มีผลต่อสิ่งแวดล้อม

การประชาสัมพันธ์จะทำอย่างไร จะเป็นที่พึ่งพาให้รัฐบาลอย่างไร

วันนี้ใช่ว่าสื่อสารประชาสัมพันธ์อะไรออกไปแล้ว คนจะเออออ เห็นด้วย คล้อยตาม ยอมตาม ไม่ใช่อีกแล้ว

แต่ประชาชนขอพิจารณาก่อน win win เป็นผลดีต่อส่วนรวมจริงมั๊ย ใครได้ประโยชน์ หวังผลอะไร ประชาชนยุคใหม่ฉลาด รู้หมด   

อันที่จริงการที่ต้องถามชุมชนก่อน หรือให้ประชาพิจารณ์ก่อน ไม่ใช่ไม่ดี มีผลดี นอกจากประชาชนตรวจสอบโครงการ จะได้ระมัดระวังฝ่ายบริหารที่ไม่จริงใจ มีประโยชน์แอบแฝง

เดี๋ยวนี้ประชาชนมีความรู้ มีบทเรียน ประสบการณ์ และสนใจเรียนรู้ใหม่ๆ หูตากว้างไกลจากข่าวสารผ่านสื่อที่มีอยู่เต็มไปหมด อิสระไม่มีลิมิต โลกการสื่อสารไร้พรมแดน จะมาให้เรียบร้อย อดทน ยอมทนรับภาระ รับความไม่เสมอภาค ความไม่ชอบธรรม กระทั่งรับความผิดพลาดจากการบริหาร เขาก็ไม่ยอมกันอีกแล้ว

ประชาชน เป็นเจ้าของประเทศอย่างแท้จริง

ขณะที่รัฐธรรมนูญหนุนการมีส่วนร่วมภาคประชาชน มีเสรีภาพ มีสิทธิมีเสียงมากขึ้น ซึ่งภาครัฐต้องฟัง ไม่ฟังไม่ใส่ใจไม่ได้

บ่อยครั้งพีอาร์ยากจะเอาอยู่ แต่ก็ไม่ถึงกับต้องกังวล อยู่ที่ความจริง ถ้าโครงการดีจริง ก็จะนำไปสู่ความลงตัวได้ในที่สุด แต่อาจใช้เวลา ประชาชนใช่ว่าจะดื้อรั้น การประชาสัมพันธ์ คือต้องพูดความจริงแก่ประชาชน

ปัญหาส่วนหนึ่ง อยู่ที่มีการบิดเบือน หรือมีวาระซ่อนเร้น ทำให้พีอาร์ยาก มองอะไรเป็นเกม ช่วงชิงทางการเมือง

การประชาสัมพันธ์ยุคใหม่ ควรอยู่บนข้อเท็จจริง จริงอย่างไรก็จริงอย่างนั้น เพียงแต่แยบยลขึ้นในวิธีการ  สื่อด้วยเหตุด้วยผลมากขึ้น เพื่อเอาชนะปลายทางที่เป็นประชาชนกลุ่มต่างๆ ให้คล้อยตาม เห็นด้วย

ลดต้าน เพิ่มหนุน

หากลดการช่วงชิงทางการเมืองได้ พีอาร์ก็เบาไปเยอะ

คำถาม คือ ทำอย่างไรจึงจะเข้าถึง เอาชนะความเข้าใจของคนให้ได้ ที่สุดนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงความคิดและพฤติกรรม

โดยเฉพาะการประชาสัมพันธ์ให้เห็นด้วยกับนโยบาย โครงการใหม่ๆ ความต้องการใหม่ๆ ของรัฐบาล

อยู่ที่รัฐบาลจะกำกับดูแล บริหารจัดการอย่างไร ใช้การประชาสัมพันธ์อย่างไร ถือว่า ประชาชน เป็นผู้กำหนดความสำเร็จหรือล้มเหลวของการประชาสัมพันธ์ยุคใหม่

ผู้เขียนยังเคยคิดว่า การบริหารงานยุคใหม่ นอกจากประกอบด้วยงบประมาณ คน วัสดุอุปกรณ์ และการจัดการ หรือเรียกง่ายๆ 4 M ที่เราท่องๆกันมา วันนี้ต้องเพิ่มการประชาสัมพันธ์เข้าไปอีกหนึ่งตัว และน่าจะสำคัญพอๆกับเงิน คน วัสดุอุปกรณ์ หรือมากกว่าด้วยซ้ำ  

พิสูจน์แล้วว่า ลำพังมีงบ มีคน ถ้าประชาสัมพันธ์ไม่เคลียร์ ประชาชนไม่เอาด้วย ทุกอย่างก็จบ ก้าวเดินไม่ได้

ขาดงบ หางบเพิ่มได้ ขาดคน ขอคนเพิ่มได้ ขาดวัสดุอุปกรณ์ ก็จัดซื้อเพิ่มได้   

จึงมองการบริหารสมัยใหม่ เท่ากับ 4 M + 1 PR  

และต่อไปนี้ เป็น 4 มุมมองสำหรับรัฐบาลยุคใหม่ VS การประชาสัมพันธ์ยุคใหม่

1  รัฐบาลในฐานะผู้สั่งการประชาสัมพันธ์
2  รัฐบาลในฐานะนักประชาสัมพันธ์
3  นักประชาสัมพันธ์ในฐานะผู้ลงมือทำประชาสัมพันธ์
4  นักประชาสัมพันธ์ในฐานะผู้สวมบทรัฐบาลด้านข่าวสาร

ขอกล่าวถึงแต่ละมุมมอง ดังนี้

1. รัฐบาลในฐานะผู้สั่งการประชาสัมพันธ์
หมายถึง รัฐบาลเป็นผู้สั่งทีมงานประชาสัมพันธ์ หรือทีมงานโฆษกรัฐบาล ให้ทำประชาสัมพันธ์ข่าวสารรัฐบาล

ในมุมมองนี้ มุ่งไปที่สิ่งที่รัฐบาลจะให้ประชาสัมพันธ์ จะเอาอะไรไปประชาสัมพันธ์ อยู่ที่เนื้อหางาน ที่จะเอาไปเป็นเนื้อหาประชาสัมพันธ์ เช่น นโยบายใหม่ๆ ความต้องการใหม่ๆ งานโครงการใหม่ๆหรือปัญหาที่ต้องแก้ไข ฯลฯ ถ้ารัฐบาลมีอะไรใหม่ๆที่เจ๋งๆ ออกมา จะเป็นที่สนใจ หรืออะไรที่เป็นความคืบหน้า เป็นความสำเร็จ จะทำให้ข่าวสารมีน้ำหนักมีคุณค่า การประชาสัมพันธ์ก็จะได้รับการตอบรับที่ดีทั้งจากสื่อมวลชนและประชาชน ตรงข้าม หากเป็นเนื้อหางานเก่า งานเดิมที่ไม่มีอะไรใหม่ เป็นข่าวเก่า การประชาสัมพันธ์ก็จะไม่เป็นที่โฟกัสของสังคม สะท้อนว่า รัฐบาล กระทรวงต้องสร้างผลงาน ทั้งงานใหม่และงานเก่าให้คืบหน้า ไม่เช่นนั้น ก็ไม่รู้จะประชาสัมพันธ์อะไร ไม่รู้จะสั่งให้เอาอะไรไปประชาสัมพันธ์                      

อย่างไรก็ตาม คงไม่เป็นปัญหา เนื่องจากตรงนั้นเป็นศูนย์กลางการบริหารประเทศ มีความเคลื่อนไหวใหม่ๆตลอดเวลา ห่วงแต่ผู้นำองค์กร หน่วยงานรองๆลงมา ถ้าไม่มีอะไรใหม่ ก็แทบนิ่งไม่เป็นที่รับรู้ของสังคมเท่าที่ควร อาจจะกลายเป็นหน่วยงานโลกลืมก็เป็นไปได้

การประชาสัมพันธ์ยุคใหม่ จึงมีบทบาทใหม่เป็นตัวเร่ง หรือมีส่วนผลักดันให้ผู้บริหารอยู่นิ่งไม่ได้ ต้องคิด ต้องแข่ง เพื่อสร้างผลงานให้โดดเด่น และเป็นที่ประจักษ์ ไม่เช่นนั้นก็ไม่รู้จะเอาอะไรไปประชาสัมพันธ์

2. รัฐบาลในฐานะนักประชาสัมพันธ์
ในยุคใหม่เป็นความจำเป็นที่คนเป็นนักบริหาร นักการเมือง ต้องเป็นนักประชาสัมพันธ์ด้วย อย่างน้อยต้องพูดจาภาษาประชาสัมพันธ์ ภาษาที่สร้างมิตรมิใช่ศัตรู พูดดีมีแต่ได้ พูดร้ายมีแต่เสีย การที่รัฐบาล เป็นนักสื่อสารประชาสัมพันธ์ด้วยตนเอง จะดีที่สุด เพราะเป็นคนที่รู้ว่า จะพูดอะไรดีที่สุด เนื้อหาที่พูดเป็นนโยบาย งานโครงการ หรือเป็นการสร้างความเชื่อมั่น สร้างพลัง สร้างแรงจูงใจ สร้างขวัญกำลังใจ ฯลฯ ให้เหมาะกับจังหวะโอกาส หรือสถานการณ์  อาทิ ท่านนายกรัฐมนตรี ยิ่งลักษณ์ ชินวัตร ไปตรวจเยี่ยมสถานการณ์ที่ จ.สงขลา ที่มีผู้เสียชีวิตและบาดเจ็บจำนวนมาก ควรจะพูดถึงอะไรบ้างในเนื้อหาประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อออกไปสู่สังคม เพื่อสร้างความเชื่อมั่น หรือการไปเป็นประธานเปิดเดินเครื่องผลิตรถยนต์ฮอนด้า อันเนื่องจากสถานการณ์มหาอุทกภัย ควรพูดอะไรเป็นเนื้อหาประชาสัมพันธ์ในวันนั้นบ้าง ถ้าพูดดี ได้เนื้อหาครบ เห็นภาพ ก็สร้างความมั่นใจ ประทับใจแก่นักธุรกิจ นักลงทุน เป็นต้น

ในมุมมองนี้ ทั้งนายกรัฐมนตรี รัฐมนตรี คือนักบริหาร นักการเมือง นักประชาสัมพันธ์ผู้พูดที่น่าเชื่อถือสูงสุด ดังนั้น การให้สัมภาษณ์ การแถลงข่าวตามจังหวะโอกาส จึงมิเพียงประชาสัมพันธ์ตนเอง รัฐบาล แต่ยังประโยชน์ต่อประชาชน และประเทศ

3. นักประชาสัมพันธ์ในฐานะผู้ลงมือทำประชาสัมพันธ์
ประชาสัมพันธ์ในที่นี้ หมายถึง ทีมงานโฆษกรัฐบาล ทีมงานประชาสัมพันธ์รัฐบาล ในฐานะผู้ลงมือทำประชาสัมพันธ์ตามที่รัฐบาลสั่งการ หรือมอบหมายงาน  ในมุมมองนี้ อยู่ที่ทีมงาน ต้องเป็นมืออาชีพ มิเพียงทำตามสั่งแล้วจบ จะทำประชาสัมพันธ์อย่างไรให้ประสบความสำเร็จยิ่งขึ้น  แยบยล แยบคายแค่ไหน ต้องคิดเหนือชั้น มองข้ามช็อต ตั้งแต่วางแผน นำแผนไปปฏิบัติ และติดตามผล อ่านเกมได้ กำหนดเกมเป็น ชงประเด็นให้นายกรัฐมนตรีได้ พลิ้ว เนียน ให้การประชาสัมพันธ์ผลงานเป็นที่จดจำของประชาชนได้ มีความสามารถกำหนดกลยุทธ์ใหม่ๆ และทำให้บรรลุเป้าหมาย สร้างศักยภาพในการแข่งขันให้รัฐบาล เป็นที่พึ่งพาให้นายกรัฐมนตรีได้

4. นักประชาสัมพันธ์ในฐานะผู้สวมบทรัฐบาลด้านข่าวสาร                                                               
ทีมงานประชาสัมพันธ์ ทีมงานโฆษกรัฐบาล โดยเฉพาะโฆษกรัฐบาล ต้องสวมบทบาทนายกรัฐมนตรี ในการให้ข่าวสารประชาสัมพันธ์รัฐบาล เป็นอื่นไปไม่ได้ หากหวังผลจากการประชาสัมพันธ์ การสวมบทนี้ เพราะจะทำให้รู้ว่า ต้องพูดอะไร อะไรควรพูด อะไรไม่ควร มีความพลิ้วไหว พูดให้เนื้อหาหนักแค่ไหน เชื่อมโยงอย่างไร หากพูดเนื้อหาเบา ก็จะไม่เป็นประเด็นสนใจ ไม่ตอบโจทย์ ทั้งไม่สมบทบาทโฆษก โดยเฉพาะในการให้สัมภาษณ์ แถลงข่าวสื่อมวลชน โฆษกรัฐบาลยุคใหม่ควรต้องมีมาตรฐานสูงขึ้น เป็นผู้แทนนายกรัฐมนตรีด้านข่าวสารรัฐบาล มีความน่าเชื่อถือสูง พูดอย่างไรต้องเป็นอย่างนั้น ทำได้จริงตามพูด บางจังหวะโอกาส ต้องตัดสินใจเฉพาะหน้า ซึ่งนายกรัฐมนตรีต้องให้อำนาจและการตัดสินใจ ไว้วางใจ ให้อิสระในการทำงาน เป็นการพัฒนาศักยภาพการทำงานประชาสัมพันธ์รัฐบาลให้ทันบริบทที่เปลี่ยนไป และการแข่งขันในเวทีโลก จะทำให้นายกรัฐมนตรีเบา มีเวลาบริหารงาน สร้างผลงานที่สำคัญๆ ต่อยอดขึ้นไป

ขณะที่ต้องขายแนวคิดนี้ ไปยังกระทรวง กรม จังหวัด ในฐานะกลไกของรัฐ ประสานพลังประชาสัมพันธ์ให้รัฐบาลและประเทศ ขยับขับเคลื่อนเป็นแพ็คเกจด้วยการประชาสัมพันธ์ มุ่งนักประชาสัมพันธ์กระทรวง นักประชาสัมพันธ์กรม ประชาสัมพันธ์จังหวัดเป็นที่พึ่งพาได้ หากทำได้รัฐบาลจะแจ้งเกิดผลงานในลักษณะดาหน้าเดิน เปรียบดั่งถนน 16 เลนที่ใช้ประโยชน์ทุกเลนไปพร้อมๆกัน สู่จุดหมายปลายทาง

เป็น 4 มุมมองสำหรับรัฐบาลยุคใหม่ VS การประชาสัมพันธ์ยุคใหม่ ที่ต้องพึ่งพาประสานเชื่อมโยงอย่างเป็นเนื้อเดียวกัน   

ไม่มีการบริหารใด ประสบความสำเร็จได้โดยไม่มีการประชาสัมพันธ์

 

ร่วมบริจาคเงิน สนับสนุน ประชาไท โอนเงิน กรุงไทย 091-0-10432-8 "มูลนิธิสื่อเพื่อการศึกษาของชุมชน FCEM" หรือ โอนผ่าน PayPal / บัตรเครดิต (รายงานยอดบริจาคสนับสนุน)

ติดตามประชาไทอัพเดท ได้ที่:
Facebook : https://www.facebook.com/prachatai
Twitter : https://twitter.com/prachatai
YouTube : https://www.youtube.com/prachatai
Prachatai Store Shop : https://prachataistore.net
ข่าวรอบวัน
สนับสนุนประชาไท 1,000 บาท รับร่มตาใส + เสื้อโปโล

ประชาไท