การตลาดในมุมแอบ

ประชาไททำหน้าที่เป็นเวที เนื้อหาและท่าที ความคิดเห็นของผู้เขียน อาจไม่จำเป็นต้องเหมือนกองบรรณาธิการ

 

หลักการของวิชาการด้านการตลาดงอกงามเติบโตมาจากอเมริกา จนต่อยอดต่อแขนงออกไปอย่างกว้างขวางมีอิทธิพลต่อการทำกิจกรรมทุกประเภท ความเป็นอยู่ในชีวิตประจำวันของเราต่างได้รับมายาคติจากกลยุทธ์การตลาดไม่มากก็น้อย และส่วนใหญ่ได้รับกันโดยไม่รู้เนื้อรู้ตัว เช่น การฝังหัวผ่านโฆษณาทางทีวีซึ่งเป็นที่รู้จักกันกันดี ในยามที่กระแสเห่อทีวีดิจิตอลในเมืองไทยพุ่งสูงกว่ายุคใดๆ ใครไม่เอ่ยถึงทีวีดิจิตอลอาจถูกมองว่า เป็นคนล้าหลังไปได้

ที่ซับซ้อนมากไปกว่านั้นก็คือ การอ้างข้อเท็จจริงด้านการรายงานข่าวของสื่อ โดยเฉพาะสื่อทีวี เช่น คำพูดที่ว่า “ถ่ายทอดสด” (live) ถูกอุปโลกน์ด้วยมิติที่ซับซ้อนมากกว่าสิ่งที่ผู้ชมมองเห็น นั่นคือ เต็มไปด้วยการสร้างแสงสี และฉากที่มีเป็นผลมาจากการวางมุมกล้องของ “ผู้กำกับการแสดงข่าว” อยู่เบื้องหลัง  ยังไม่รวมถึงการเลือกตัดภาพหรือตัดต่อของผู้กำกับที่ยืนอยู่หลังกล้อง  เช่น การเลือกสีหน้า อารมณ์ของผู้คนหรือแหล่งข่าว ที่ถูก เรียกในเชิงบวกเป็น “ศิลปะของการรายงานข่าว” ซึ่งมองในแง่นี้มองไปแล้วก็ไม่ต่างไปจากการทำภาพยนตร์เรื่องหนึ่ง เพียงแต่มีขนาดความยาวน้อยกว่าและต่างวัตถุประสงค์กันเท่านั้นเอง

ความจริงของเรื่องนี้ในอเมริกา ก็คือ สื่ออเมริกันโดยเฉพาะสื่อทีวีต่างได้รับอิทธิพลเชิงเทคนิคมาจากฮอลลีวูดกันมาแทบทั้งสิ้น ดูจากความเชื่อมโยงของธุรกิจของพวกเขา เช่น ช่องทีวี  ABC ที่เคยเชื่อมโยงการผลิตรายการร่วมกับสตูดิโอของ Metro-Goldwyn-Mayer, Warner Bros. และ 20th Century Fox (ปี 1954) มาก่อน ต่อมา ABC เป็นหุ้นส่วนกับบริษัท Walt Disney ผลิตรายการข่าว สารคดีและรายการเคเบิลทีวี    Disney Channel, ESPN, A+E Networks และ ABC Family ขณะที่ช่อง CBS เป็นหุ้นส่วนกับ Viacom  บริษัทสื่อยักษ์ใหญ่ของอเมริกันลำดับที่ 4 คือ รองจาก The Walt Disney Company, Time Warner  และ News Corporation  ซึ่งตอนนี้ เปลี่ยนชื่อเป็น 21st Century Fox 

ส่วนช่องทีวี Fox นั้นเป็นที่รู้กันดีว่า สัมพันธ์กับบริษัท Fox Entertainment Group, Inc มาแต่เดิม ที่ต่อมาเปลี่ยนชื่อเจ้าของเป็นบริษัท 21st Century Fox และล่าสุดเปลี่ยนเป็น News Corporation เมื่อปีที่แล้ว (2013)

ยังมีสถานีโทรทัศน์ของอเมริกันหลายช่องที่สัมพันธ์กับธุรกิจภาพยนตร์ฮอลลีวูดในแง่ของการผลิตรายการและหุ้นส่วนธุรกิจถึงกระทั่งว่ามีผู้วิจารณ์ว่าการผลิตข่าวของสถานีโทรทัศน์ของอเมริกันถอดความคิดการเร้าความสนใจของผู้ชมไปจากฮอลลีวูด โดยเฉพาะในแง่ของเทคนิคการทำรายการ  ที่ถึงกับกับมีการเซ็ต(ปั้น) ฉากบางฉากเพื่อให้เป็นข่าวขึ้นมา โดยอาศัยเทคนิคการผลิตภาพยนตร์ชั้นสูงจากฮอลลีวูดสตูดิโอ ซึ่งเป็นความพยายามในการสร้างฉากที่เร้าใจสำหรับผู้ชมเพื่อให้สถานีมีเรตติ้งสูง นอกเหนือจากความฉับไวต่อการรายงานสถานการณ์ที่เกิดขึ้นแล้ว โดยรูปแบบของสถานีโทรทัศน์อเมริกันดังกล่าว ถูกสถานีโทรทัศน์เกือบทั่วโลกนำไปเป็นแบบอย่าง เพื่อสร้างแรงดึงดูดกระแสความสนใจของผู้ชม 

ในระบบทุนนิยมแบบอเมริกัน กลยุทธ์การทำการตลาดในภาคส่วนธุรกิจต่างๆ มิใช่เป็นเรื่องน่าเกลียด หากเป็นเรื่องปกติธรรมดาที่ได้รับการยอมรับจากสังคม ตราบเท่าที่กลยุทธ์ดังกล่าวไม่ไปกระทบกระเทือนต่อสิทธิความเป็นอยู่ของคนอื่นในสังคม ขณะที่ธุรกิจอเมริกันได้รับฉายาว่า เป็นจอมการตลาด เพราะภาคการผลิตจริง (real sector) ในอเมริกาเหลืออยู่ไม่มาก  ดังนั้น ที่เหลืออยู่จึงเป็นภาคเทคโนโลยี ภาคบริการและการตลาดนั่นเอง

ในโลกปัจจุบันการตลาดที่อาศัยกลยุทธ์เร้าใจผู้บริโภค แทรกอยู่ทุกหัวระแหงของกิจกรรมโดยไม่จำกัดว่ากิจกรรมเหล่านั้น เป็นกิจกรรมหวังผลกำไรหรือไม่ จึงไม่เว้นแต่กิจกรรมด้านศาสนา ที่ศาสตร์ทางการตลาดเข้าไปชี้นำในการหาศาสนิกหรือสมาชิกเพิ่ม เราจึงได้ยินความสำเร็จของลัทธิใหม่ในยุคทุนนิยมเกิดขึ้นมาอย่างต่อเนื่อง เช่น ลัทธิรวมชาติ ในเกาหลีใต้ ทีมีนายซุนมยองมูน ผู้ก่อตั้งศาสนาคริสต์ นิกายรวมชาติ ซึ่งอ้างว่า เป็นผู้ที่ได้รับการคัดเลือกจากพระเยซู ให้สืบทอดเจตนารมณ์ในการสร้างสันติภาพทั่วโลก โดยเขาได้ก่อกำเนิดลัทธิพิธีกรรมที่แปลกใหม่อันโด่งดังและมีสานุศิษย์จำนวนมากทั่วโลก คือ ประเพณีสร้างสายเลือดใหม่ด้วยการเลือกคู่แต่งงานให้ พิธีแต่งงานดังกล่าวเรียกกันว่า การรับพรอภัยบาป ตัดขาดจากสายเลือดซาตานและเป็นอิสระจากการปกครองของซาตาน การแต่งงานดังกล่าวเชื่อว่าเป็นการทำให้สายเลือดบริสุทธิ์

ไม่เว้นแม้แต่ศาสนาหรือลัทธิอื่นที่ในโลกทุนบริโภคนิยมปฏิเสธไม่ได้ว่าอาศัยกลยุทธ์การตลาดในการส่งเสริมศรัทธามหาชน เพื่อสนับสนุนให้องค์กรรศาสนาอยู่ได้ ศาสตร์การตลาดจึงเป็นศาสตร์ที่มีความสำคัญอย่างสูง ไม่ว่าผู้ใช้ศาสตร์การตลาดนั้นจะรู้ตัวหรือไม่ก็ตาม

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ควรคำนึงและพึงทราบ คือ กลยุทธ์การตลาดเป็นปฏิปักษ์กับความเป็นตัวของตัวเองของบุคคลและความเป็นอิสระเชิงความคิด บุคคลหรือสังคมที่ตกอยู่ภายใต้กระแสการตลาดย่อมโงหัวไม่ขึ้นการถูกครอบโดยค่านิยมต่างๆที่ถูกสร้างขึ้นและรับมาโดยไม่รู้ตัว เช่น การสร้างแบรนด์จนดังและประสบความสำเร็จ จนกลายเป็นกระแสความนิยมของผู้คน ดังกรณีของ สตีฟ จ๊อบส์ ที่ทำ “ผลิตภัณฑ์ตระกูลไอ(i)”จนประสบความสำเร็จ ผู้คนสนใจและกลายเป็นสาวกการค้าของเขาไปทั่วโลก จนถึงกับจ๊อบส์ได้รับการรับรองให้เป็นศาสดาในบรรดาผู้คลั่งไคล้สินค้าอัจฉริยะของเขา มากไปกว่านั้นบนเส้นทางของกลยุทธ์การตลาดที่เข้มข้น ชาวพุทธฆราวาสและพระสงฆ์บางรูป รวมถึงสื่อบางสำนัก ยังนำจ๊อบส์มาใช้อ้างอิงในการโฆษณาเป็นแบบอย่างทำนอง “ชาวพุทธผู้ประสบความสำเร็จในทางโลกและทางธรรม”  จากมุมแค่ระแคะระคายว่า จ๊อบส์ เป็นชาวพุทธที่นับถือพุทธศาสนานิกายเซน  โดยที่ยังไม่ทราบว่าแท้จริงความคิดของจ๊อบส์ต่อศาสนาพุทธเชื่อมกับวัตรปฏิบัติในชีวิตประจำวันของเขาอย่างไร  ขณะที่การทำการค้าในธุรกิจคอมพิวเตอร์ของจ๊อบส์ นำมาซึ่งกำไรมหาศาลจากฐานของความคิด ลิขสิทธิ์และการตลาด

การพยายามออกไปสู่ความเป็นสากล โดยอาศัยหรืออิงบุคคลที่ประสบผลสำเร็จ จึงเป็นกลยุทธ์แอบแฝงทางการตลาดอย่างหนึ่ง  แม้ว่าผู้นำกลยุทธ์มาใช้ ไม่ได้มีเครื่องหมายหรือสัญญาณใดที่แสดงให้เห็นว่า ปฏิบัติตนให้เป็นไปตามระบบสากล หากยังคงเกาะติดกับระบบอำนาจนิยมแบบไทยๆ ในเชิงศีลธรรมและศาสนา ในกรณีของจ๊อบส์นั้น แทบไม่มีการสาวลงไปหาถึงที่มาของการประสบความสำเร็จ รวมถึงความก้าวร้าว เอาจริงเอาจังในขณะทำงานของเขา หากนิยมพูดกันแต่เพียงว่า “เป็นเพราะจ๊อบส์นับถือศาสนาพุทธ”โดยเฉพาะเหนืออื่นใด ก็คือ การที่วัฒนธรรมทุนนิยมเสรีแบบอเมริกัน ซึ่งให้พื้นที่สำหรับความเป็นอัตลักษณ์ ความเป็นตัวของตัวเอง กล้าคิด กล้าทำ กับพลเมืองสูงมาก ไม่อิงอยู่กับอำนาจนิยมเหมือนสังคมบางประเทศ

มิติดังกล่าวไม่ค่อยถูกพูดถึงในบรรดานักการศาสนาและสื่อมวลชนไทยเมื่อเอ่ยถึงกรณีของจ๊อบส์ เราจึงควรรู้ถึงนัยการตลาดแฝงแบบนี้

รวมถึงพฤติกรรม “ล้อการตลาด”ของอเมริกันของสังคมไทยอย่างหนึ่ง คือ การยึดถือรูปแบบ (form) มากกว่าเนื้อหา (content)  ซึ่งพฤติกรรมดังกล่าวเมื่อถูกนำเสนอออกไปจะกลายเป็น “พฤติกรรมของการสร้างภาพ” ที่ไม่แนบเนียน พวกที่ทำพีอาร์ประเภท CSR (Corporate Social Responsibility) เพื่อสังคม ของไทยน่าจะต้องทำการตลาดได้เนียนกว่าที่เป็นอยู่

ไม่ว่าจะเป็นโรงรถหรือเป็นที่บ้าน ไม่ว่าคุณจะใส่สูทหรือหรือไม่ใส่สูท ก็สามารถสร้างสรรค์ผลงานได้ ภาพของ มาร์ค ซัคเกอร์เบิร์ก ผู้สร้างเว็บสังคมออนไลน์คนดัง “เฟซบุ๊ก” พร้อมเสื้อยืด กางเกงยีนส์ มีให้เห็นออกบ่อยตามสื่ออเมริกัน แม้ในวันพิธีกรรมแถลงข่าว

ระบบการตลาดอเมริกันหลังนวยุค (post modern) ที่แปลกแยกออกไปจากระบบการตลาดแบบเดิมก็คือ การกล้าคิด กล้าท้าทาย ไม่แคร์การตลาด  ผลงานจึงเป็น “อัตลักษณ์ผลงาน” และเป็นนวัตกรรมอย่างแท้จริง ขณะที่ระบบการตลาดแบบไทยยังอิงการตลาดโต้งๆเสมือนการขายของยื่นหมูยื่นแมว ซื้อมาขายไปแบบเก่า  ซึ่งเหตุที่การตลาดแบบใหม่พัฒนาไปไม่ได้ ยังมีสาเหตุสำคัญคือ การอิงอยู่กับอำนาจนิยมในแทบทุกวงการ

ที่เนียนมากไปกว่านั้น คือในแวดวงวิชาการที่การพยายามสร้างสรรค์ผลงานวิชาการของนักวิชาการของไทยมักเข้าหากลุ่มอำนาจนิยม ทั้งที่งานวิชาการควรหลุดออกมาเป็นเอกเทศอิสระ โดยที่กลุ่มอำนาจที่นักวิชาการเหล่านี้ชอบเข้าหา ได้แก่  องค์กรของรัฐ องค์กรทหาร องค์กรมหาชนบางแห่งที่มีทุนหนา และโดยเฉพาะองค์กรอิสระที่มีอิทธิพลอย่างสูงในเวลานี้เพื่อเป็นหลังพิง

ทำการวิจัยแบบโยนทิ้งในทะเลก็มาก ไร้อัตลักษณ์ในทางวิจัยก็สูง ขณะที่งานวิชาการดังกล่าวถูกอิทธิพลของการกำหนดกรอบความคิดหรือเป้าหมายครอบอยู่ก่อน ถูกวางไว้ตามกำหนดการ (mindset)  ของผู้สนับสนุนหรือผู้ให้ทุนในการวิจัยล่วงหน้าก่อนแล้ว

นี่เองจึงถูกเรียกว่า การตลาดมุมแอบในที่เปิด

 

ข่าวรอบวัน

เนื้อหาแนะนำ

สนับสนุนประชาไท 1,000 บาท รับร่มตาใส + เสื้อโปโล

ประชาไท

ร่วมบริจาค สนับสนุนการทำงานของ 'ประชาไท' ร่วมสร้างและรักษาสื่อเสรี Prachatai.com (ไม่มีขั้นต่ำ)

โอนเงิน บัญชีกรุงไทย 091-0-10432-8 "มูลนิธิสื่อเพื่อการศึกษาของชุมชน FCEM"

โอนเงิน PayPal / บัตรเครดิต https://PayPal.me/Prachatai (รายงานยอดบริจาคสนับสนุน)

ติดตามประชาไทอัพเดท ได้ที่:
เฟซบุ๊ก https://fb.me/prachatai
ทวิตเตอร์ https://twitter.com/prachatai
LINE ไอดี = @prachatai

พื้นที่ประชาสัมพันธ์