เฟซบุ๊กถูกตั้งคำถามระบบโฆษณา 'กีดกัน' ทางเชื้อชาติ?

เฟซบุ๊กถูกวิพากษ์วิจารณ์หลังมีผู้พบว่าการตั้งค่าโฆษณาสามารถตัดผู้มี "ความเกี่ยวดองทางชาติพันธุ์" บางกลุ่มออกได้เช่น คนเอเชีย หรือคนดำ นักกฎหมายมองว่าอาจผิดกฎหมายด้านสิทธิพลมืองของสหรัฐฯ แต่ฝ่ายโฆษณาของเฟซบุ๊กแก้ต่างว่าพวกเขาใส่ระบบนี้ไว้เพื่อให้เอื้อต่อการทดลองตลาดแบบพหุวัฒนธรรมและจะมีมาตรการถ้าหากมีผู้นำมาใช้กีดกันทางตัวตน

31 ต.ค. 2559 สื่อ ProPublica เขียนถึงนโยบายการวางเป้าหมายกลุ่มคนที่ต้องการโฆษณา โดยนอกจากเรื่องความสนใจและข้อมูลภูมิหลังของบุคคลเหล่านั้นแล้ว ยังอนุญาตให้ตัดคนบางกลุ่มออกจากการโฆษณาที่เรียกว่า "ความเกี่ยวดองทางชาติพันธุ์" ที่ทำให้มีการตัดคนบางกลุ่มออกจากปัจจัยด้านตัวตนอย่างเชื้อชาติหรือเพศสภาพได้ซึ่งเป็นการกระทำที่ผิดกฎหมายส่วนกลางของสหรัฐฯ ในเรื่องการเคหะและการจ้างงาน

ProPublica ยกตัวอย่างด้วยรูปภาพการตั้งค่าโฆษณาเกี่ยวกับการซื้อขายหรือเช่าบ้านโดยมีตัวเลือกให้เน้นแสดงให้ผู้ที่มีพฤติกรรมน่าจะต้องการย้ายที่อยู่อาศัย รวมถึงมีความสนใจอย่าง "กำลังจะซื้อบ้านใหม่" "ผู้ซื้อครั้งแรก" และ "กำลังค้นหาบ้าน" โดยที่มีตัวเลือกจำกัดวงผู้รับชมโฆษณาด้วยการเลือกเชื้อชาติต่างๆ คือ คนดำ (Afican American) คนเอเชีย (Asian American) ชาวฮิสแปนิก (US - Spanish dominant) ไม่ให้เห็นโฆษณาได้

เรื่องนี้จะทำให้เกิดการวิจารณ์ในประเด็นการกีดกันทางเชื้อชาติหรือไม่ Propublica รายงานว่า หลังจากให้ทนายความสิทธิพลเมืองชื่อดังอย่าง จอห์น เรลแมน ดูตัวเลือกดังกล่าว เขาอ้าปากค้างและบอกว่ามันเป็นเรื่องที่แย่และเป็นเรื่องผิดกฎหมายมากๆ มันเป็นการละเมิดกฎหมายแห่งสหพันธรัฐว่าด้วยการเคหะที่เป็นธรรมปี 2511 (The Fair Housing Act of 1968)

กฎหมายการเคหะที่เป็นธรรมระบุห้ามไม่ให้มี "การจัดทำ ตีพิมพ์ หรือเผยแพร่ หรือการทำให้มีการตีพิมพ์ หรือเผยแพร่ประกาศ แถลงการณ์ หรือการโฆษณาใดๆ ก็ตาม ที่เกี่ยวกับการขายหรือให้เช่าที่อยู่อาศัยซึ่งมีการบ่งชี้ถึงความโอนเอียง ข้อจำกัด หรือการกีดกันในเชิงเชื้อชาติ, สีผิว, ศาสนา, เพศ, ความพิการ, สถานะทางครอบครัว หรือพื้นเพสัญชาติ" ผู้ฝ่าฝืนมีโอกาสถูกปรับหลายหมื่นดอลลาร์

นอกจากนี้ยังมีกฎหมายสิทธิเมืองปี 2507 ที่ระบุห้ามไม่ให้มีการตีพิมพ์หรือเผยแพร่การรับสมัครงานในเชิงที่มีการสั่งห้าม โอนเอียง จำกัด เจาะจง หรือกีดกัน

โมเดลธุรกิจของเฟซบุ๊กเน้นการให้ผู้โฆษณาตั้งเป้าหมายเป็นกลุ่มเฉพาะหรือกีดกันกลุ่มเฉพาะออกไปได้โดยอาศัยข้อมูลส่วนตัวจำนวนมากที่ทางเฟซบุ๊กเก็บข้อมูลเกี่ยวกับผู้ใช้เอาไว้ ในแง่หนึ่งการที่เฟซบุ๊กมีการตั้งเป้าหมายเฉพาะก็เป็นประโยชน์กับผู้โฆษณาที่ต้องการเข้าถึงลูกค้าเฉพาะกลุ่ม เช่น กลุ่มผู้ลงคะแนนเสียงเลือกตั้งที่ไม่ได้เน้นเลือกพรรคใดพรรคหนึ่งโดยตลอดหรือที่เรียกว่า "สวิงโหวต" ผู้ที่มีความสนใจเรื่องโลกร้อนด้วย เป็นต้น โดยที่เฟซบุ๊กมีการจำแนกแยกย่อยกลุ่มเฉพาะจำนวนมากถึง 50,000 รายการ จากประสบการณ์ใช้งานของทีมงาน ProPublica

ขณะเดียวกันเฟซบุ๊กก็มีนโยบายห้ามไม่ให้ผู้โฆษณาใช้การวางเป้าหมายผู้รับชมไปในการกีดกัน, รังแก, ดูหมิ่น หรือโฆษณาในเชิงกำจัดคู่แข่ง

สตีฟ แซตเทอร์ฟิลด์ ผู้จัดการฝ่ายความเป็นส่วนตัวและนโยบายสาธารณะของเฟซบุ๊กกล่าวว่าพวกเขามีจุดยืนต่อต้านการนำเว็บไซต์ของพวกเขาไปใช้ในทางกีดกันและต้องมีการโฆษณาที่เป็นไปตามหลักกฎหมาย รวมถึงถ้าหากพวกเขาตัดสินว่ามีโฆษณาใดที่ละเมิดนโยบายของพวกเขาก็จะมีมาตรการต่อโฆษณานั้นๆ ทันที

อย่างไรก็ตาม แซตเทอร์ฟิลด์ปกป้องการที่ผู้โฆษณาสามารถเลือกเพิ่มหรือตัดกลุ่มคนบางกลุ่มออกจากการเป็นผู้รับชมเพื่อทดสอบตลาด โดยยกตัวอย่างเช่น การทดสอบโฆษณาเป็นภาษาอังกฤษโดยตัดกลุ่มประชากรชาวฮิสแปนิกออกเพื่อเทียบว่าเป็นการโฆษณาที่ทำได้ดีเท่าโฆษณาในภาษาสเปนหรือไม่ แซตเทอร์ฟิลด์บอกว่าเฟซบุ๊กมีการใช้ระบบ "ความเกี่ยวดองทางชาติพันธุ์" ตั้งแต่เมื่อ 2 ปีที่แล้วเป็นส่วนหนึ่งของความพยายามส่งเสริม "การโฆษณาเชิงพหุวัฒนธรรม" นอกจากนี้แซตเทอร์ฟิลด์ยังอธิบายวา "ความเกี่ยวดองทางชาติพันธุ์" ไม่เกี่ยวข้องกับเชื้อชาติของผู้ใช้งานซึ่งเฟซบุ๊กไม่บังคับให้ผู้ใช้ต้องระบุเชื้อชาติแต่เป็นการพิจารณาจากการกดไลก์หรือปฏิสัมพันธ์กับโพสต์หรือเพจต่างๆ ในเฟซบุ๊ก

ทาง ProPublica ถามว่าถ้าหาก "ความเกี่ยวดองทางชาติพันธุ์" ไม่ใช่สิ่งแทนลักษณะประชากร ทำไมถึงมีการระบุเอาไว้ในหมวดหมู่ของลักษณะประชากร เฟซบุ๊กตอบว่าพวกเขาวางแผนจะนำเอาไว้ในหมวดหมู่อื่น

ProPublica ยังเปรียบเทียบกรณีนี้กับกรณีที่นิวยอร์กไทม์ใช้มาตรการห้ามไม่ให้มีการโฆษณาการซื้อขายหรือเช่าบ้านในเชิงกีดกันหลังจากที่พวกเขาถูกฟ้องร้องดำเนินคดีด้วยกฎหมายการเคหะที่เป็นธรรมในปี 2531 ทำให้พวกเขายอมตกลงว่าจะมีการพิจารณาโฆษณาก่อนลงตีพิมพ์ทุกครั้งเพื่อไม่ให้มีการกีดกัน ซึ่งสเตฟ เจสเปอร์เซน ผู้อำนวยการด้านการรับโฆษณากล่าวว่าพวกเขาใข้วิธีการตรวจสอบโดยระบบอัตโนมัติที่จะทำการคัดกรองคำที่มีลักษณะกีดกันอย่าง "คนขาวเท่านั้น" "ห้ามเด็ก" หรือคำอื่นๆ ที่อาจจะกลายเป็นการกีดกันอย่าง "ใกล้โบสถ์" หรือ "ใกล้กับคันทรี่คลับ" จากนั้นก็จะให้บุคคลพิจารณาโฆษณาเหล่านี้อีกต่อหนึ่ง

ผู้อำนวยการด้านการรับโฆษณาของนิวยอร์กไทม์กล่าวอีกว่าพวกเขายังปฏิเสธที่จะรับโฆษณาที่มีรูปถ่ายคนขาวมากเกินไป พวกเขาจะติดต่อขอให้ผู้โฆษณาส่งรูปที่สื่อให้เห็นความหลากหลายของประชากรในนิวยอร์กมากกว่านี้ เจสเปอร์เซนยังบอกอีกว่าแต่ในยุคสมัยนี้เขาไม่ได้เห็นโฆษณาจำพวกที่ใส่คำว่า "คนขาวเท่านั้น" มานานแล้ว

เรียบเรียงจาก

Facebook Lets Advertisers Exclude Users by Race, ProPublica, 28-10-2016
https://www.propublica.org/article/facebook-lets-advertisers-exclude-users-by-race

 

ร่วมบริจาค สนับสนุนการทำงานของ 'ประชาไท' ร่วมสร้างและรักษาสื่อเสรี Prachatai.com (ไม่มีขั้นต่ำ)

โอนเงิน บัญชีกรุงไทย 091-0-10432-8 "มูลนิธิสื่อเพื่อการศึกษาของชุมชน FCEM"

โอนเงิน PayPal / บัตรเครดิต https://PayPal.me/Prachatai (รายงานยอดบริจาคสนับสนุน)

ติดตามประชาไทอัพเดท ได้ที่:
เฟซบุ๊ก https://fb.me/prachatai
ทวิตเตอร์ https://twitter.com/prachatai
LINE ไอดี = @prachatai

แสดงความคิดเห็น

พื้นที่ประชาสัมพันธ์