คำว่าซอฟต์พาวเวอร์ (soft power) ที่เราคุ้นเคยกันในปัจจุบัน มีนักวิชาการไทย นักคิด นักเขียนหลายคนได้พยายามแปลคำนี้ไว้ เช่น อำนาจอ่อน/ พลังอำนาจแบบอ่อน /อำนาจแบบอ่อน/ อำนาจนุ่ม/ อำนาจละมุน /พลังอำนาจแบบฉลาด/อำนาจโน้มนำ/อำนาจโน้มน้าว/อำนาจน้าวนำ ฯลฯ หรือแม้แต่ตัวผมเองก็เคยเสนอให้ใช้คำว่า “อำนาจทางวัฒนธรรม” 

แต่ทั้งหมดก็ไม่มีคำไหนที่สื่อความหมายได้ตรงเป๊ะ ผมจึงขอใช้คำว่า “ซอฟต์พาวเวอร์”ทับศัพท์ภาษาอังกฤษตรงๆ เหมือนกับที่ราชบัณฑิตฯเคยบัญญัติทับศัพท์ภาษาอังกฤษอื่นไว้เป็นร้อยๆ คำ เช่น ซอฟต์แวร์/ฮาร์ดแวร์/ฮาร์ดดิสก์/คอมพิวเตอร์ ฯลฯ ซึ่งเราต้องเข้าใจถึงความหมายและที่มาที่ไปของคำๆ นี้เสียก่อนจึงจะนำไปใช้ให้ถูกต้อง

ซอฟต์พาวเวอร์ เป็นแนวคิดที่ได้รับการพัฒนาโดย Joseph S. Nye ศาสตราจารย์ทางรัฐศาสตร์จากสถาบันจอห์น เอฟ เคเนดี มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด ที่มีประสบการณ์ทั้งในวงวิชาการและวงการเมือง เพราะเคยดำรงตำแหน่งรัฐมนตรีช่วยกระทรวงการต่างประเทศและกระทรวงกลาโหมของสหรัฐอเมริกาเมื่อคร้ังที่บิล คลินตัน เป็นประธานาธิบดี ซึ่งเขาได้พัฒนาแนวคิดนี้ร่วมกับ Robert Keohane โดยได้เขียนหนังสือPower and Interdependenceตั้งแต่ปี 1977 มาแล้ว ซึ่งบริบทแตกต่างจากปัจจุบันนี้มาก

แนวคิดซอฟต์พาวเวอร์ ได้ร้บการกล่าวถึงและวิเคราะห์อย่างกว้างขวางโดยเชื่อมโยงกับเรื่องของการเมืองการปกครอง นโยบายสาธารณะ การทูต ความสัมพันธ์ระหว่างประเทศและการเคลื่อนไหวทางการเมืองซึ่งสร้างความเคลื่อนไหวและแรงขับเคลื่อนทางสังคม ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลง หรือการล่มสลายของระบบทางการเมืองหลายๆ รูปแบบ 

โดยเกิดขึ้นกับผู้คนทุกชนชั้นและสังคมการเมืองทุกรูปแบบ เช่น การล่มสลายของสหภาพโซเวียต การกลับมารวมกันของประเทศเยอรมนีและการเป็นชาติมหาอำนาจของสหรัฐอเมริกา สิ่งเหล่านี้ได้ส่งผลทำให้ผู้คนที่อยู่ภายใต้แนวคิดเหล่านี้มีการแลกเปลี่ยน ปรับปรุงให้เป็นไปตามค่านิยมที่เปลี่ยนไปอยู่เสมอ 

ซอฟต์พาวเวอร์ สามารถแฝงอยู่ในกิจกรรรมต่างๆ และเปลี่ยนแปลงไปตามบริบทสังคมนั้นๆ ได้ รวมทั้งสามารถมีอยู่ทั้งในประเทศเสรีนิยม สังคมนิยม หรือแม้แต่อำนาจนิยม ประเทศต่างๆ สามารถใช้แนวคิดนี้แฝงเข้าไปในการดำเนินนโยบายสาธารณะ เพื่อทำให้ผู้ที่อยู่ใต้อำนาจนี้เปลี่ยนแปลงพฤติกรรม ความคิด ค่านิยม และวัฒนธรรมไปตามเป้าหมายที่วางไว้

ซอฟต์พาวเวอร์ มีอิทธิพลกับชีวิตประจำวันของผู้คน และซอฟต์พาวเวอร์ นี้ทำให้สังคมเกิดการเปลี่ยนแปลงได้จากการติดต่อสื่อสารแลกเปลี่ยนกัน บางครั้งทำให้สังคมเกิดการพัฒนา บางครั้งทำให้สังคมเกิดความวุ่นวาย แม้กระนั้นก็ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าชีวิตของผู้คนล้วนมีความสัมพันธ์อยู่กับซอฟต์พาวเวอร์ 

หากนิยามแบบแคบๆ ก็คือ ซอฟต์พาวเวอร์ หมายถึงอํานาจในการชักจูงหรือโน้มน้าวประเทศอื่นให้ปฏิบัติตามที่ตนประสงค์ โดยการสร้างเสน่ห์ ภาพลักษณ์ ความชื่นชม และความสมัครใจ พร้อมที่จะร่วมมือกันต่อไป อํานาจในลักษณะนี้จะได้รับการยอมรับมากกว่าการออกคำสั่งโดยใช้อำนาจบังคับขู่เข็ญ หรืออํานาจเชิงบังคับอย่างอํานาจทางทหาร ที่เรียกว่าฮาร์ดพาวเวอร์ (hard power) นั่นเอง

Joseph Nye ได้ระบุว่าซอฟต์พาวเวอร์ ประกอบไปด้วย ทรัพยากรสําคัญ 3 ประการ ได้แก่ วัฒนธรรม (culture) ค่านิยม (values) และนโยบายต่างประเทศ (foreign policy) ในกรณีของสหรัฐอเมริกาจะเห็นได้ว่ามีทรัพยากรเชิงซอฟต์ พาวเวอร์ ที่เข้มแข็ง อาทิ วัฒนธรรมที่เสนอผ่านภาพยนตร์ฮอลลีวูด ค่านิยมประชาธิปไตย สิทธิมนุษยชน ตลอดจนการค้าเสรี เป็นต้น

หากนิยามแบบกว้างๆ ซอฟต์พาวเวอร์ก็คืออำนาจโดยปราศจากกำลังทางทหาร (Non-military power) ไม่ว่าจะเป็นอำนาจทางวัฒนธรรม ความเข้มแข็งทางเศรษฐกิจ ซอฟต์ พาวเวอร์คืออิทธิพลทางวัฒนธรรมที่ส่งผลต่อพฤติกรรม ความนิยมชมชอบ มุมมอง แนวคิดของผู้คน และมีส่วนดึงดูดให้ผู้คนเหล่านั้นรู้สึกมีส่วนร่วมกับวัฒนธรรมของอีกประเทศหนึ่งได้

ซอฟต์พาวเวอร์มีลักษณะสำคัญคือการที่ทำให้คนอื่นชื่นชอบเลื่อมใสและลุ่มหลงด้วยการเชิญชวน มิใช่ด้วยการบังคับให้ต้องชอบหรือเกาะติด Joseph Nyeใช้คำว่า co-opt (การเลือก) แทนที่จะเป็น coerce (การบีบบังคับ) โดยการโน้มน้าวโน้มหรือปล่อยให้เป็นความรู้สึกด้านบวกโดยธรรมชาติ หากใช้ซอฟต์ พาวเวอร์ แล้ว “การโฆษณาชวนเชื่อที่ดีที่สุดคือการไม่ใช้การโฆษณาชวนเชื่อ” หมายความว่าอย่าไปบังคับยัดเยียดให้คนอื่นต้องเห็นคล้อยตาม หากแต่ต้องทำให้มีความน่าสนใจ/น่าตื่นตาตื่นใจ/ น่าเลื่อมใสและน่าติดตามนั่นเอง
ซึ่งแต่ละประเทศก็จะมีซอฟต์พาวเวอร์ ที่เป็นเอกลักษณ์ของตนเอง เช่น เกาหลีที่มีอุตสาหกรรม เค ป๊อป (K-Pop) ภาพยนตร์ และซีรีส์ที่โดดเด่นจนสร้างกระแส ‘Korean wave’ ขึ้นมาได้ หรือญี่ปุ่นที่มีความโดดเด่นในเรื่องแอนิเมชัน รายการทีวี ภาพยนตร์ เพลงป๊อบ และแฟชั่น เป็นต้น

ซอฟต์พาวเวอร์ของไทย

มีผู้คนหลากหลายที่พยายามชี้ว่าสิ่งต่างๆ เหล่านี้เป็นซอฟต์พาวเวอร์ของไทย เช่น 

ต้มยำกุ้ง – อาหารบ้านเรามีชื่อเสียงดังไกลไปทั่วโลกแต่คนนึกถึงวิกฤติเศรษฐกิจปี 40 แต่ถ้าเป็นอาหารไทยโดยรวม เช่น ผัดไทย ต้มข่าไก่ ฯลฯ นั้นเป็นที่ชื่นชอบ แต่ถือว่าเป็นอาหารที่ราคาไม่ถูกนักเมื่อเทียบกับอาหารชาติอื่นๆ เช่น อาหารจีน หรืออาหารญี่ปุ่น ฯลฯ จนบางครั้งเทียบได้ว่าเป็นอาหารหรูในต่างประเทศเลยทีเดียว

นวดไทย – ค่อนข้างจะได้รับการยอมรับ แต่ก็ยังถือว่าได้รับอิทธิพลมาจากฤาษีดัดตนของอินเดีย แต่เมื่อไปต่างประเทศพนักงานนวดของเรามักจะประสบปัญหาในเรื่องของการใช้แรงงานที่ผิดกฎหมายหรือผิดประเภท

มวยไทย – ถูกจัดให้เป็นหนึ่งในประเภทของMartial Arts และได้ถูกลอกเลียนเอาไปดัดแปลงไปในหลายๆ รูปแบ เช่น Kick Boxing ล่าสุดจะได้รับการบรรจุเข้าไปในกีฬาโอลิมปิกในครั้งต่อไปแล้ว แต่ก็ต้องทำใจหากคนที่ได้เหรียญทองไม่ใช่คนไทย เหมือนที่ญี่ปุ่นเคยร้องให้กันทั้งประเทศมาแล้วเมื่อนักยูโดญี่ปุ่นแพ้ต่อนักยูโดต่างชาติ

ละครไทย/ภาพยนตร์ไทย – ทีแผ่อิทธิพลไปประเทศใกล้เคียง และรัฐบาลพยายามจะส่งเสริม แต่ผมคิดว่ายังอีกไกลนักเมื่อเทียบกับฮอลลีวูดหรือหนังเกาหลี หรือแม้กระทั่งกรณีลิซ่าเองก็ยังมีปัญหาว่าเป็นซอฟต์พาวเวอร์ไทยแน่ล่ะหรือ

การจะผลักดันให้ซอฟต์พาวเวอร์ของไทยแพร่หลายไปในระดับสากล ฝีมือและความตั้งใจของคนกลุ่มเล็กๆ ยังไม่เพียงพอ จำเป็นต้องมีการสนับสนุนจากภาครัฐ ไม่ใช่เพียงแค่เม็ดเงินที่อัดฉีดเข้ามา แต่การเติบโตจำเป็นต้องพึ่งพานโยบายต่างๆ ที่สร้างสรรค์ และผ่านความคิดเห็นจากผู้คนในวงการอย่างจริงจัง และต้องมีแผนระดับชาติที่แน่นอน และทันยุคสมัย เหมือนที่รัฐบาลเกาหลีญี่ปุ่นเขาทำกันน่ะครับ