เลือกตั้งกลางเทอมสหรัฐฯ วิเคราะห์โฆษณาหาเสียงระหว่าง 'ความตลกขบขัน' กับ 'ความกลัว'

ในช่วงที่กำลังมีศึกการเลือกตั้งกลางเทอมในสหรัฐฯ สองพรรคใหญ่ต่างก็ทำโฆษณาหาเสียงของผู้สมัครรายต่างๆ โดยที่สื่อ Vox ตั้งข้อสังเกตว่า โฆษณาของพรรคเดโมแครตมักจะเน้นทำให้ตลกขบขัน ขณะที่โฆษณาของพรรครีพับลิกันมักจะเล่นกับความกลัวของคน


ที่มาภาพประกอบ: medium.com/@edwardshepard

12 ต.ค. 2561 เมื่อพูดถึงโฆษณาหาเสียงทางการเมืองต่างๆ อาจจะชวนให้นึกถึงโฆษณาสร้างภาพลักษณ์แบบเชยๆ ที่มีผู้สมัครลงเลือกตั้งเข้าไปทำตัวดูติดดิน จับมือกับผู้คน พร้อมคำบรรยายถึงความสำเร็จในชีวิตพวกเขาแบบดูแข็งทื่อไร้ชีวิต ภาพเหล่านี้เป็นสิ่งที่มาร์ค พุตนัม บอกว่ามักจะเห็นได้เกลื่อนกลาดทั้งไปในโฆษณาการเมือง โดยที่พุตนัมนักทำสื่อโฆษณาทางการเมืองในสหรัฐฯ ผู้เคยทำโฆษณาให้อดีตประธานาธิบดีบารัค โอบามา มาก่อน

"ผมเชื่อมาตลอดว่าคุณควรจะสร้างโฆษณาที่สามารถดึงความสนใจของผู้คนเอาไว้ได้ภายในช่วง 5 นาทีแรก" พุตนัมกล่าว

อย่างไรก็ตามในการเลือกตั้งกลางเทอมของสหรัฐฯ ซึ่งจะมีการตัดสินชี้ชะตาในเดือน พ.ย. ที่จะถึงนี้ มีโฆษณาในลักษณะที่ใส่สีสันและชวนให้คนดูหยุดชมโฆษณาได้ในแบบที่พุตนัมแนะนำไว้ แต่สีสันของแต่ละพรรคก็แทบจะเป็นภาพยนตร์ที่ต่างแนวกัน

สื่อ Vox ระบุว่าฝ่ายพรรคเดโมแครตมีการนำเสนอโฆษณาหาเสียงในครั้งนี้โดยเน้นถึงความตลกขบขัน เช่น ในวิดีโอของผู้สมัคร ดีน ฟิลลิกส์ ในมินเนโซตา มีการใช้สัตว์ประหลาดบิ๊กฟุตออกมาจิกกัดผู้สมัครคู่แข่งที่ทำตัวลึกลับอย่าง อิริค พอลเซน จากพรรครีพับลิกัน วิดีโอโฆษณานี้มีการจ้างผู้กำกับภาพยนตร์ริชาร์ค ลิงค์เลเทอร์ ผู้เคยมีผลงานภาพยนตร์ชื่อ School of Rock มาเป็นผู้ทำโฆษณาด้วย

วิดีโอของลิงค์เลเทอร์ให้บิ๊กฟุตวิพากษ์วิจารณ์กึ่งเสียดสีพอลเซนโดยกล่าวหาว่าเขารับเงินจากบริษัทยายักษ์ใหญ่มาทำลายระบบประกันสุขภาพ และทำเหมือนเขาเป็นสิ่งลี้ลับที่หาตัวเจอได้ยาก ลักษณะของวิดีโอทำออกโดยเน้นความตลกขบขันเป็นหลัก

ส่วนวิดีโอโฆษณาของฝ่ายรีพับลิกันนั้น Vox ตั้งข้อสังเกตว่ามีความแตกต่างจากของพรรคเดโมแครตโดยสิ้นเชิง จากการที่โฆษณาของรีพับลิกันมักจะเล่นกับความกลัวของคนกับการเมืองเรื่องอัตลักษณ์ เช่นในบางกรณีที่มีผู้สมัครฝ่ายเดโมแครตเป็นคนที่ไม่ใช่คนขาวพวกเขาก็จะใช้วิธีกล่าวหาว่าผู้สมัครรายนั้นๆ "เกี่ยวข้องกับการก่อการร้าย" หรือนำไปเปรียบเทียบกับเพลงแร็พเก่าที่ผู้สมัครคนดำเคยขับร้อง รวมถึงกล่าวหาว่าไม่สามารถเป็นตัวแทนของคนขาวซึ่งเป็นคนส่วนใหญ่ในพื้นที่นั้นๆ ได้

"พรรคเดโมแครตใช้อารมณ์ขัน ขณะที่รีพับลิกันเอียงไปในทางความกลัว" Vox ระบุในรายงาน

ในแง่ของเนื้อหานั้นโฆษณาของพรรคเดโมแครตเน้นวิพากษ์วิจารณ์กรณีที่รีพับลิกันล้มเหลวในเรื่องสวัสดิการสุขภาพที่ผู้คนสามารถจ่ายได้ การออกร่างมาตรการปรับลดภาษีบรรษัทในปีที่แล้ว โดยที่โฆษณาหนึ่งของเดโมแครตก็เสียดสีข้ออ้างของรีพับลิกันที่ว่าการปรับลดภาษีบรรษัท "สามารถสร้างงานเพิ่มได้" ในโฆษณาเชิงเสียดสีนี้พยายามแสดงให้เห็นว่าลูกจ้างไม่ได้รับประโยชน์อะไรมากนักจากกรณีการปรับลดภาษีบรรษัท

นอกจากลิงค์เลเทอร์ เดโมแครตยังจ้างให้โปรดิวเซอร์และนักเขียนเรื่องตลก เบน เว็กซ์เลอร์ ผู้มีผลงานซีรีส์ซิทคอมดังๆ ในสหรัฐฯ หลายเรื่องเป็นผู้เขียนบทด้วย หนึ่งในโฆษณาของพวกเขามีการโจมตี เทด ครูซ ส.ว. เท็กซัสพรรครีพับลิกันที่ไม่กล้าโต้ตอบโดนัลด์ ทรัมป์ หลังจากที่ทรัมป์พูดดูหมิ่นภรรยาของเขาและกล่าวหาว่าพ่อของเขามีส่วนเกี่ยวข้องกับการลอบสังหารประธานาธิบดีจอห์น เอฟ เคนเนดี

ในการชิงเก้าอี้ ส.ว. รัฐฟลอริดา บิลล์ เนลสัน ส.ว. เดโมแครตก็จ้างให้มีการทำการ์ตูนล้อเลียน นักการเมืองรีพับลิกัน ริค สก็อตต์ ที่หัวเราะและ "ขโมย" พื้นที่ชายหาดสาธารณะจากประชาชนทั่วไปเอาไปเป็นของคนรวย โดยเป็นการวิจารณ์กฎหมายที่สก็อตต์เคยลงนามจนส่งผลให้คนทั่วไปที่ไม่ใช่คนรวยเข้าถึงชายหาดยากขึ้น

สำหรับโฆษณาหาเสียงของฝั่งรีพับลิกัน Vox ระบุว่ารีพับลิกันยังคงเน้นเล่นกับการเมืองเรื่องความกลัวซึ่งพวกเขาทำกันมาหลายเดือนแล้ว พวกเขามักจะนำเสนอราวกับว่าผู้แทนพรรคการเมืองฝ่ายตรงข้ามเป็นตัวร้ายในเรื่องเขย่าขวัญ เป็นการพยายามสื่อว่าถ้าหากเดโมแครตชนะจำทำให้สหรัฐฯ "ปลอดภัยน้อยลง" 

หนึ่งในตัวอย่างที่ยกมาคือโฆษณาโจมตีผู้แทน อัมมาร์ คัมปา-นัจจาร์ โดยอ้างว่าปู่ของเขาเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มก่อการร้ายมาก่อน แต่คัมปา-นัจจาร์ ก็เกิดทีหลังจากผู้เสียชีวิตแล้วและบอกว่าพวกเขาไม่ได้มีอะไรอย่างอื่นร่วมกันเลยนอกจากสายเลือด แต่รีพับลิกันก็ทำโฆษณากล่าวหาว่าคัมปา-นัจจาร์ "พยายามแทรกซึมสภาคองเกรส" 

โฆษณาอีกชิ้นหนึ่งเป็นการโจมตีผู้สมัครพรรคเดโมแครตในเขต 19 ของนิวยอร์ก อันโตนิโอ เดลกาโด ผู้เคยร้องเพลงแร็พที่มีคำถูกเซนเซอร์เมื่อหลายปีที่แล้ว ในปัจจุบันเดลกาโดเป็นผู้สมัครที่เป็นนักวิชาการจบจากมหาวิทยาลัยอ็อกฟอร์ดและกำลังลงเลือกตั้งในเขตที่มีคนขาวอาศัยอยู่จำนวนมาก พีอาร์ ล็อกฮาร์ท เคยเขียนบทความถึงเรื่องนี้ใน Vox ระบุว่าเป็นวิดีโอที่พยายามโจมตีวัฒนธรรมของคนดำและเพลงแร็พว่ามีความเป็นอื่นและไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมกระแสหลัก

มีการตั้งข้อสังเกตอีกว่าการเลือกตั้งกลางเทอมปีนี้ของสหรัฐฯ เป็นการเลือกตั้งกลางเทอมที่ราคาแพงที่สุดเท่าที่เคยมีมา มีการระดมทุนรวมกันจากทั้งฝ่ายการเมืองและกลุ่มอื่นๆ รวมแล้วมากกว่า 1,600 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ จากการสำรวจช่วงปลายเดือน ก.ค. ที่ผ่านมา โดนรัฐที่ซื้อโฆษณาโทรทัศน์ราคาแพงที่สุดคือฟลอริดาอยู่ที่ 94 ล้านดอลลาร์

พุตนัม กล่าวว่าโฆษณาชิ้นหนึ่งใช้งบประมาณราว 40,000 ดอลลาร์ในการสร้าง จำนวนตัวเลขเหล่านี้จึงเป็นเรื่องปกติสำหรับเขาขึ้นอยู่กับว่าผู้รณรงค์หาเสียงจะลงทุนกับมันหรือไม่

ในอีกแง่หนึ่งก็มีผู้หันไปใช้พื้นที่สื่อวิดีโอออนไลน์อย่างยูทูบในการเริ่มต้นโปรโมทตัวเอง แต่พุตนัมก็มองว่าถึงแม้จะมีการขยายพื้นที่สื่อวิดีโอในยูทูบและโซเชียลมีเดียต่างๆ มากขึ้น แต่ผู้สมัครเลือกตั้งในสหรัฐฯ ก็ยังใช้โทรทัศน์เป็นหนทางหลักในการเข้าถึงตัวผู้มีสิทธิเลือกตั้งก่อนวันชี้ชะตา 6 พ.ย. ที่จะถึงนี้

เรียบเรียงจาก

Democrats are going for laughs in their midterms ads. Republicans are going for fear., Vox, 11-10-2018
https://www.vox.com/policy-and-politics/2018/10/11/17675314/democrats-republicans-political-ads-2018-midterms

เท่าไรก็ได้ การสนับสนุนจากคุณ คือการร่วมสร้างและรักษาสื่อเสรี ‘ประชาไท’ ... ร่วมสนับสนุนเรา
โอนเงิน พร้อมเพย์ PromptPay "มูลนิธิสื่อเพื่อการศึกษาของชุมชน" 0993000060423
โอนเงิน PayPal คลิกที่นี่ https://paypal.me/prachatai (รายงานยอดบริจาคสนับสนุน)
ติดตามประชาไทอัพเดท ได้ที่:
เฟซบุ๊ก https://fb.me/prachatai
ทวิตเตอร์ https://twitter.com/prachatai
LINE ไอดี = @prachatai

แสดงความคิดเห็น

พื้นที่ประชาสัมพันธ์