หากย้อนกลับไปในช่วงนี้เมื่อปีที่แล้ว ปรากฏการณ์ทางการเมืองที่เป็นที่จับตามองของประชาชนและนักวิชาการ คือ ศึกชิงเก้าอี้ผู้ว่าราชการจังหวัดกรุงเทพมหานคร ซึ่งเป็นการแข่งขันทางการเมืองที่ดุเดือด เนื่องจากเป็นการเลือกตั้งผู้ว่าฯ ในรอบ 9 ปี ความครึกครื้นในตลาดทางการเมืองนี้เอง ทำให้ประชาชนได้เห็นผู้ลงสมัครรับเลือกตั้งลงสนามแข่งขันกันอย่างเชือดเฉือนชนิดที่ว่าไม่มีใครยอมใคร และจากเวทีการแข่งขันในครั้งนั้น คนกรุงเทพฯ ได้พร้อมใจกันเลือก “ชัชชาติ สิทธิพันธุ์” ให้เป็นผู้ว่าฯ คนที่ 17 ด้วยคะแนนเสียงถล่มทลายกว่า 1,386,215 คะแนน และยิ่งไปกว่านั้น ชัชชาติ สิทธิพันธุ์ ยังสามารถกวาดคะแนนเสียงเป็นอันดับหนึ่งจากทั่วทุกเขตในจังหวัดกรุงเทพฯ ซึ่งถ้าเป็นวงการ K-pop ก็จะเรียกเพลงของนักร้องที่สามารถครองอันดับ 1 ได้ทุกชาร์ตเพลงว่า ชนะแบบ Perfect All-Kill (PAK)

ท่ามกลางนักการเมืองมากมายในสนามการแข่งขันทางการเมือง ผู้มีสิทธิเลือกตั้งจะตัดสินใจเลือกนักการเมืองที่ตนเองชื่นชอบและไว้วางใจ ดังนั้น ลักษณะการเลือกนักการเมืองของผู้มีสิทธิเลือกตั้ง จึงเหมือนกับการที่ผู้บริโภคเลือกแบรนด์สินค้า ซึ่งในตลาดทางการเมืองนั้น มีแบรนด์ที่เป็นบุคคลทางการเมืองมากมาย นักการเมืองที่เปรียบเสมือนแบรนด์สินค้าจึงจำเป็นต้องงัดกลยุทธ์ เพื่อสร้างความโดดเด่นให้กับแบรนด์สินค้าของตนเอง และทำให้ผู้มีสิทธิเลือกตั้งที่เป็นกลุ่มเป้าหมายจดจำตัวเองได้ กลยุทธ์ที่ว่านี้ นักการเมืองจะต้องนำเสนอทั้งตัวเองและนำเสนอนโยบายผ่านการสื่อสารในช่องทางต่าง ๆ ซึ่งในช่วงการรณรงค์หาเสียงนั้น แคมเปญและการนำเสนอตนเองของผู้ชิงตำแหน่งในแต่ละพรรคต่างมีความโดดเด่นไม่แพ้กัน แต่ที่สะดุดตาและผู้คนจดจำได้ จะเป็นใครไปไม่ได้นอกจาก ผู้ลงสมัครรับเลือกตั้งเบอร์ 8 ที่มาพร้อมกับโลโก้สีเขียว ซึ่งก็คือ ชัชชาติ สิทธิพันธุ์

อย่างไรก็ดี ความโดดเด่นของการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้ง หรือการมีกลยุทธ์การสื่อสารที่ดี อาจเป็นเพียงองค์ประกอบแวดล้อมที่ช่วยส่งเสริมให้ชัชชาติ สิทธิพันธุ์เข้าไปอยู่ในใจของคนกรุงเทพฯ แต่ปัจจัยหลักที่สามารถดันให้ชัชชาติ สิทธิพันธุ์ ได้กลายมาเป็นผู้ว่าฯ คือ คุณลักษณะที่คนกรุงเทพฯ มองเห็นในตัวของชัชชาติ สิทธิพันธุ์ โดยคุณลักษณะดังกล่าวสามารถแบ่งออกเป็น 5 มิติ ดังนี้

1) ด้านความสามารถ (Competence) คือ ชัชชาติ สิทธิพันธุ์ เป็นคนทำงานได้จริง มีเหตุผล มีคุณสมบัติเหมาะสม และเป็นผู้นำที่ดี

2) ด้านความยึดมั่นในคุณธรรม (Integrity) คือ ชัชชาติ สิทธิพันธุ์ เป็นคนซื่อสัตย์และจริงใจ

3) ด้านความน่าไว้วางใจ (Reliability) คือ ชัชชาติ สิทธิพันธุ์ สามารถพึ่งพาได้ มีความมุ่งมานะในการทำงาน เด็ดขาด หนักแน่น และแข็งแกร่ง 

4) ด้านคาริสม่า (Charisma) คือ ชัชชาติ สิทธิพันธุ์ เป็นคนมีคุณสมบัติพิเศษเฉพาะตัวที่มาจากหลายๆ ด้านประกอบกัน ทั้งในแง่ของความมีภูมิฐาน อ่อนน้อมถ่อมตน มีอารมณ์ขัน และเข้ากับคนอื่นได้ดี

5) ด้านส่วนตัว (Personal) เป็นการผสมผสานคุณลักษณะที่สังเกตเห็นได้จากรูปลักษณ์ภายนอกของชัชชาติ สิทธิพันธุ์ เช่น อายุ สุขภาพ และภูมิหลัง เช่น ความมีวินัย ความมีประสบการณ์ เป็นต้น

โดยผลการสำรวจจากคนกรุงเทพฯ จำนวน 465 คน พบว่า คนกรุงเทพฯ มองว่า ชัชชาติ สิทธิพันธุ์ มีความน่าไว้วางใจมากที่สุด โดยค่าเฉลี่ยสูงสุดอยู่ที่ 4.42 จากการประเมินจาก 1 – 5 คะแนน รองลงมาคือ คนกรุงเทพฯ มองว่า ชัชชาติ มีความสามารถ ซึ่งเท่ากับการที่คนกรุงเทพฯ มองว่า ชัชชาติเป็นคนมีคาริสม่า โดยค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 4.38 ถัดมา คือ คนกรุงเทพฯ มองว่า ชัชชาติมีความยึดมั่นในคุณธรรม โดยค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 4.36 และสุดท้ายในด้านส่วนตัว คนกรุงเทพฯ ประเมินคุณลักษณะด้านนี้ด้วยค่าเฉลี่ยที่ 4.26

นอกจากนี้ คนกรุงเทพฯ ในแต่ละ Generation ก็มองชัชชาติแตกต่างกันออกไป โดย Gen X มองว่า ชัชชาติมีความสามารถค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 4.46 ซึ่งมากกว่า Gen Y ที่ให้คะแนนเฉลี่ยอยู่ที่ 4.30 รวมไปถึง Gen X ยังเห็นว่า ชัชชาติมีความยึดมั่นในคุณธรรมค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 4.49 คะแนน ซึ่งมากกว่า Gen Z และ Gen Y ที่ค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 4.33 และ 4.28 ตามลำดับ สุดท้ายคือด้านส่วนตัวของชัชชาติ ที่คน Gen X ให้คะแนนเฉลี่ยนอยู่ที่ 4.35 ซึ่งมากกว่าคน Gen Y ที่ค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 4.16 ทั้งนี้ ในส่วนของด้านความน่าไว้วางใจ และด้านคาริสม่า ทั้ง 3 Generation มองชัชชาติไม่แตกต่างกัน

 พฤติกรรมผู้มีสิทธิเลือกตั้งของคนกรุงเทพฯ

เมื่อผู้มีสิทธิเลือกตั้งมีวิธีในการตัดสินใจเลือกนักการเมืองในแบบที่ผู้บริโภคเลือกแบรนด์สินค้า ดังนั้น นักการเมืองจึงได้นำเอาเทคนิคและเครื่องมือทางการตลาดมาใช้ เพื่อที่จะสามารถเข้าไปอยู่ในใจผู้มีสิทธิเลือกตั้งได้ และทำให้ผู้มีสิทธิเลือกตั้งลงคะแนนเสียงให้ ซึ่งเหมือนกับที่หลาย ๆ      แบรนด์สินค้าพยายามที่จะครองใจผู้บริโภค เพื่อที่จะให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้า และนำไปสู่ความภักดีต่อแบรนด์ได้  การศึกษาถึงพฤติกรรมของผู้มีสิทธิเลือกตั้ง จึงต้องการศาสตร์ด้านพฤติกรรมผู้บริโภคมาช่วยอธิบายร่วมด้วย เพื่อที่จะทำความเข้าใจกระบวนการตอบสนองของผู้มีสิทธิเลือกตั้ง และนำไปทำนายพฤติกรรมการเลือกตั้งของผู้มีสิทธิเลือกตั้งในอนาคต ว่ามีแนวโน้มที่จะลงคะแนนเสียงให้นักการเมืองหรือไม่ โดยพฤติกรรมของผู้บริโภคจะครอบคลุมตั้งแต่การรับรู้ (Perception) ทัศนคติ (Attitude) ไปจนถึงพฤติกรรม (Behavior)

หลังจากคนกรุงเทพฯ มองคุณลักษณะทั้ง 5 ด้านของชัชชาติ สิทธิพันธุ์ ในค่าเฉลี่ยคะแนนที่ค่อนข้างสูง ก็จะนำไปสู่ทัศนคติดี โดยทัศนคติเป็นการแสดงความรู้สึกออกมาว่าชอบหรือไม่ชอบ โดยทั่วไปจะเป็นการประเมินในรูปแบบของการเห็นด้วยหรือไม่เห็นด้วย ซึ่งจากผลการสำรวจ พบว่า สำหรับคนกรุงเทพฯ มีทัศนคติในเชิงบวกต่อการสื่อสารผ่านโซเชียลมีเดียของชัชชาติ จากการประเมินคะแนน 1-5 ค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 4.01

อีกทั้งคนกรุงเทพฯ ยังมองว่าตนเองมีภาพลักษณ์คล้ายกับชัชชาติ ค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 3.91 และแสดงพฤติกรรมการมีส่วนร่วมบนโซเชียลมีเดียของชัชชาติ ซึ่งหมายถึง การทำกิจกรรมทั้งหมดบนโซเชียลมีเดียของคนกรุงเทพฯ ตั้งแต่การชมโพสต์ กดติดตาม กดไลค์ คอมเมนต์ แชร์ หรือโพสต์เกี่ยวกับชัชชาติ ที่ค่าเฉลี่ย 3.49 จากการประเมินคะแนน 1- 5

นอกจากนี้ ผลสำรวจยังพบว่า คนกรุงเทพฯ มีพฤติกรรมด้านความตั้งใจต่าง ๆ โดยจากการประเมิน 1-5 คะแนน คนกรุงเทพฯ มีความตั้งใจที่จะบอกต่อในทางที่ดีเกี่ยวกับชัชชาติ ค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 4.01 มีความตั้งใจที่จะเข้าร่วมกิจกรรมที่ชัชชาติจัดขึ้น ค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 3.57 และคนกรุงเทพฯ มีความตั้งใจที่จะลงคะแนนเสียงเลือกตั้งให้กับชัชชาติ สิทธิพันธุ์ ในการเลือกตั้งครั้งหน้า ค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 4.06

ดังนั้น จะเห็นได้ว่า เมื่อคนกรุงเทพฯ มองชัชชาติ สิทธิพันธุ์ในคุณลักษณะทั้ง 5 ด้านออกมาอยู่ในเกณฑ์ดี ก็สามารถเชื่อมโยงไปยังทัศนคติ และพฤติกรรมต่าง ๆ ดังกล่าวในทางบวกได้

** เก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างซึ่งเป็นผู้มีสิทธิเลือกตั้งจำนวน 465 คน ในเขตกรุงเทพมหานคร

****

วัตถุประสงค์

1. เพื่อสำรวจพฤติกรรมผู้มีสิทธิเลือกตั้งที่มีต่อ ชัชชาติ สิทธิพันธุ์ ผ่านมุมมองตราสินค้าบุคคล

การเก็บรวบรวมข้อมูล

1. เก็บรวบรวมข้อมูลในช่วงปี พ.ศ. 2566 จากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้มีสิทธิเลือกตั้งที่มีอายุระหว่าง 18 – 58 ปี
2. กลุ่มตัวอย่างต้องติดตามสื่อสังคมออนไลน์ของ ชัชชาติ สิทธิพันธุ์ ได้แก่ เพจ “ชัชชาติ สิทธิพันธุ์” บนเฟซบุ๊ก (Facebook) หรือ “เพื่อนชัชชาติ” บน อินสตาแกรม (Instagram) ทวิตเตอร์ (Twitter) ติ๊กต๊อก (TikTok) หรือยูทูบ (Youtube)
3. กระจายเก็บข้อมูลจาก Gen X, Gen Y, Gen Z ในเขตกรุงเทพฯ

ผลการวิจัย

1. ลักษณะทางประชากรของกลุ่มตัวอย่างกลุ่มตัวอย่าง จำนวน 465 คน

เพศ: ชาย 35.7% หญิง 60% นอน-ไบนารี่ 4.3%

อายุ: Gen X 32.2% Gen Y 151 คน 32.5% Gen Z 35.3%

ระดับการศึกษา: ปริญญาตรีหรือเทียบเท่า 61.5%  ปริญญาโท 18.9% ต่ำกว่าปริญญาตรี 17.4% ปริญญาเอก 2.2%

อาชีพ: พนักงานบริษัทเอกชน 34.2% ธุรกิจส่วนตัว 21.1% ข้าราชการ/รัฐวิสาหกิจ 17.6% นิสิต/นักศึกษา 11.6% พนักงานอิสระ (Freelance) 8.8% พ่อบ้าน/แม่บ้าน 5.6%

เขตที่อยู่อาศัยใน กทม.: เขตกรุงเทพกลาง 24.3% เขตกรุงเทพใต้ 14.4% เขตกรุงเทพเหนือ 16.5% เขตกรุงเทพตะวันออก 13.5% เขตกรุงธนเหนือ 17.8% เขตกรุงธนใต้ 13.5%

แนวคิดทางการเมือง: อนุรักษ์นิยมมาก 8.4% อนุรักษ์นิยม 15.5% ปานกลาง 19.4% เสรีนิยม 48.3% เสรีนิยมมาก 8.4%

เลือกชัชชาติ สิทธิพันธุ์ เป็นผู้ว่าฯ ปี 2565: เลือก 89.2%  ไม่เลือก 10.8%

2. คุณลักษณะ 5 ด้าน

     ด้านความสามารถ (Competence) ค่าเฉลี่ย = 4.38

     ด้านความยึดมั่นในคุณธรรม (Integrity) ค่าเฉลี่ย = 4.36

     ด้านความน่าไว้วางใจ (Reliability) ค่าเฉลี่ย = 4.42

     ด้านคาริสม่า (Charisma) ค่าเฉลี่ย = 4.38

     ด้านส่วนตัว (Personal) ค่าเฉลี่ย = 4.26

3. ทัศนคติต่อโซเชียลมีเดียของ ชัชชาติ สิทธิพันธุ์ ค่าเฉลี่ย = 4.01
4. ความสอดคล้องกับตนเอง ค่าเฉลี่ย = 3.91
5. การมีส่วนร่วมบนโซเชียลมีเดีย ค่าเฉลี่ย = 3.49
6. ความตั้งใจเข้าร่วมกิจกรรม ค่าเฉลี่ย = 3.57 ความตั้งใจบอกต่อ ค่าเฉลี่ย = 4.01 ความตั้งใจลงคะแนนเสียง ค่าเฉลี่ย = 4.06
7. เปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างเจเนอเรชัน

7.1 Gen X, Gen Y และ Gen Z มองคุณลักษณะทั้ง 5 ของชัชชาติแตกต่างกัน

   - ด้านความสามารถ (Competence): Gen X (4.46) มากกว่า Gen Y (4.30)

   - ด้านความยึดมั่นในคุณธรรม (Integrity): Gen X (4.49) มากกว่า Gen Y (4.28)

   - ด้านส่วนตัว (Personal): Gen X (4.35) มากกว่า Gen Y (4.16)

   - Gen X, Gen Y และ Gen Z มองชัชชาติในด้านของความน่าไว้วางใจ (Reliability) และด้านคาริสม่า (Charisma) เหมือนกัน

7.2 Gen Z, Gen Y และ Gen X มีการรับรู้เกี่ยวกับความสอดคล้องระหว่างตนเอง กับชัชชาติที่แตกต่างกัน: Gen X (4.15) มากกว่า Gen Y (3.83) และ Gen Z (3.75)

7.3 Gen Y และ Gen X มีทัศนคติต่อโซเชียลมีเดียของชัชชาติที่แตกต่างกัน: Gen Y (4.08) และ Gen Z (4.06) มากกว่า Gen X (3.88)

7.4 Gen X, Gen Y และ Gen Z มีพฤติกรรมเหมือนกันในแง่ของพฤติกรรมการมีส่วนร่วมบนโซเชียลมีเดีย ความตั้งใจในการบอกต่อ ความตั้งใจเข้าร่วมกิจกรรม และความตั้งใจลงคะแนนเสียง