คำว่า “Soft Power” มาจากงานของโจเซฟ เอส นาย จูเนียร์ (Joseph S. Nye, Jr.) อาจารย์สอนรัฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด ต้นฉบับเขาให้หมายถึง “ความสามารถที่จะดึงเอามาเป็นพวก (co-opt) มากกว่าการบังคับ (coerce)” เขาใช้คำนี้ในบริบทการเมืองระหว่างประเทศ เพื่อมุ่งสร้างค่านิยมความชอบพอให้กับประเทศอื่น โดยการอาศัยแรงดึงดูดและการชักชวนให้ประเทศอื่นทำตาม 

แนวคิดของโจเซฟ นายเรื่องนี้เกิดขึ้นเมื่อปลายทศวรรษ 1980 ซอฟท์พาวเวอร์เป็นความสามารถมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมประเทศอื่น เพื่อให้ได้รับผลลัพธ์ตามที่ประเทศเราต้องการในมิติของการเมืองระหว่างประเทศ วิธีที่โจเซฟ นาย เสนอให้กับสหรัฐอเมริกามี 3 วิธี ได้แก่ (1) การใช้วัฒนธรรม (culture) (2) คุณค่าทางการเมือง (political values) และ (3) นโยบายต่างประเทศ (foreign policies)

โจเซฟ นาย กล่าวว่า “A country may obtain the outcomes it wants in world politics because other countries-admiring its values, emulating it example, aspiring to its level of prosperity and openness-want to follow it. In this sense, it is also important to set the agenda and attract others in world politics, This soft power – getting others to want the outcomes that you want – co-opts people rather than coerces them” 

ถอดความได้ทำนองว่า “ประเทศหนึ่งอาจได้รับสิ่งที่ต้องการในการเมืองโลก เพราะประเทศอื่น    ชื่นชมคุณค่า เลียนแบบ มีแรงบันดาลใจจากความเจริญรุ่งเรืองและการเปิดประเทศ (ของเรา) จนเขาต้องการทำตาม ตามความหมายนี้ ยังมีสิ่งสำคัญทางด้านการกำหนดนโยบายและการดึงดูดประเทศอื่นในการเมืองโลกด้วย ซอฟท์พาวเวอร์นี้ ทำให้คนอื่นต้องการผลลัพธ์ที่เราต้องการ-เป็นการดึงเอาคนมา   เป็นพวก ไม่ใช่บังคับเขา” 

ซอฟท์พาวเวอร์จึงหมายถึงการใช้ “ไม้นวม” ในเวทีการเมืองโลกนั่นเอง หากเราดูบริบทการเมืองระหว่างประเทศเวลานั้น เราจะเข้าใจ เพราะโลกกำลังตึงเครียดจากการแข่งขันกันสะสมอาวุธนิวเคลียร์ในยุคสงครามเย็น ซึ่งรอวันแตกหักอย่างน่าสะพรึงกลัว หรือเอาง่าย ๆ เทียบระหว่างเกาหลีเหนือกับเกาหลีใต้ในปัจจุบันก็ได้ การมุ่งใช้ “ไม้แข็ง” ต่อกัน ไม่เป็นผลดีทั้งสองประเทศ

ต่อมา ค.ศ. 2004 โจเซฟ นาย เขียนหนังสือเล่มใหม่ ชื่อ “Soft Power, The Means to Success in World Politics” อธิบายที่มาของซอฟท์พาวเวอร์ (Sources of Soft Power) และข้อจำกัด (The Limits of Soft Power) (หน้า 11-17) และต่อด้วยการอธิบายถึงบทบาทของอำนาจทางทหารที่เปลี่ยนแปลงไป (The Changing Role of Military Power) (หน้า 18-20) เพื่อให้สอดรับกับการใช้ซอฟท์พาวเวอร์ รวมถึงหัวข้อการใช้อำนาจสลับกันระหว่างฮาร์ดพาวเวอร์กับซอฟท์พาวเวอร์ หรือ “การใช้ไม้แข็งสลับกับไม้นวม” 

หัวข้อที่มาของซอฟท์พาวเวอร์ เขาอธิบายว่ามี 3 ทางดังที่กล่าวไปแล้ว ได้แก่ วัฒนธรรม คุณค่าทางการเมือง และนโยบายต่างประเทศ วัฒนธรรมก็อย่างเช่น วรรณคดี ศิลปะวัฒนธรรมและการศึกษา ซึ่งชักนำให้ผู้นำและประชาชนประเทศอื่นคล้อยตาม เช่น การกินพิซซา เบอร์เกอร์หรือดูวีดิโอหนังอเมริกัน ส่วนคุณค่าทางการเมืองก็เน้นคุณค่าสากล เช่น เสรีภาพ และนโยบายต่างประเทศก็ใช้นโยบายภายในส่งออกไปต่างประเทศ เช่น การส่งเสริมประชาธิปไตยสมัยเรแกนและคลินตัน ด้านวิธีส่งซอฟท์พาวเวอร์กระทำผ่านทางการค้า สถาบันระหว่างประเทศ นโยบายต่างประเทศ การเปิดประเทศและการสื่อสารคมนาคม เช่น การให้คนต่างประเทศมาเรียน มาเที่ยว สื่อความคิด คุณค่า วัฒนธรรมผ่านหนังสือ ตำรา และสื่อมวลชนออกไปทั่วโลก

คาดคะเนไม่ได้เหมือนกับการใช้กำลังบังคับหรือการยื่นคำขาด บางทีก็ถูกประเทศอื่นต่อต้านและล้มเหลว แต่โจเซฟ นาย บอกว่าถูกครึ่งเดียว เพราะความสำคัญของซอฟท์พาวเวอร์อยู่ที่การแผ่อิทธิพลทางความคิดและวัฒนธรรม อันมีผลต่อการครอบงำ หรือสมัยนี้เรียกว่าการสร้างอำนาจวาทกรรมนั่นเอง ซอฟท์พาวเวอร์จะใช้ได้เมื่อประเทศที่เรามุ่งครอบงำมีการกระจายอำนาจ แต่จะใช้ไม่ได้กับประเทศที่อำนาจกระจุกตัว เช่น ประเทศเผด็จการหรือเผด็จการเบ็ดเสร็จ

หน้า 31 โจเซฟ นาย สรุปว่า ยุคข้อมูลข่าวสารของโลก แบ่งอำนาจได้ 3 ประเภท คือ (1) อำนาจทางทหาร (military power) (2) อำนาจทางเศรษฐกิจ (economic power) และ (3) ซอฟท์พาวเวอร์ (soft power) สำหรับซอฟท์พาวเวอร์เป็นอำนาจการดึงดูด ชักชวน กำหนดนโยบายชี้นำ จุดเน้นหลักมี 4 จุด ได้แก่ อำนาจของคุณค่า อำนาจวัฒนธรรม อำนาจนโยบาย และอำนาจสถาบัน ส่วนรัฐบาลที่ต้องการผลักดันซอฟท์พาวเวอร์ต้องดำเนินทางการทูต ระดับทวิภาคีและพหุภาคี

จากงานของโจเซฟ นายดังกล่าว ต่อมา ค.ศ. 2010 สถาบัน Institute for Government กับ บริษัท Monocle  ร่วมมือกันจัดทำดัชนีวัดซอฟท์พาวเวอร์ เรียกว่าดัชนี “The IfG-Monocle Soft Power Index” มีองค์ประกอบ 5 ด้าน ได้แก่ (1) วัฒนธรรม (culture) (2) การทูต (diplomacy)  (3) การศึกษา (education) (4) ธุรกิจหรือนวัตกรรม (business/innovation) และ (5) การปกครอง (government) 

หลังจากนั้นเป็นต้นมา ก็เกิดการวัดระดับซอฟท์พาวเวอร์ของประเทศต่าง ๆ ในโลก ปัจจุบันมีองค์การหลายแห่งทำการวัด เช่น Brand Finance’s Global Soft Power, ISSF’s World Soft Power Index, Monocle’s Soft Power Survey และ Portland’s the Soft Power 30 

ทางด้านมิติขององค์ประกอบก็เพิ่มขึ้น เช่น วัดโรงเรียนสอนภาษา เช่น สมมติไทยมีโรงเรียนสอนภาษาอังกฤษอยู่ทั่วทุกหัวระแหง ก็แสดงว่าภาษาอังกฤษเป็นซอฟท์พาวเวอร์ที่สำคัญ หรือการได้รับเหรียญโอลิมปิก หรือสถาปัตยกรรมของชาติ หรือแบรนด์ธุรกิจ เช่น แบรนด์โค้กกับเป๊บซี่ แบรนด์ไหนมีอิทธิพลต่อไทยมากกว่ากัน หรือแบรนด์บิ๊กแม็คมีอิทธิพลต่อไทยแค่ไหน หรือคนไทยกินเบอร์เกอร์มากหรือน้อยแค่ไหน หรือในทางกลับกัน คนในโลกกินต้มยำกุ้งหรือส้มตำแค่ไหน แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น มิติย่อยเหล่านี้เป็นส่วนหนึ่งของอำนาจการครอบงำโลก ต้องดูทั้งคะแนนรวมและคะแนนตามรายการย่อยประกอบกัน จะเห็นจุดแข็งและจุดอ่อนของการครอบงำของแต่ละประเทศ

การวัดตามดัชนีดังกล่าว ที่จริงแล้วจึงเป็นการวัดว่าประเทศหนึ่ง ๆ มีอำนาจครอบงำโลกแค่ไหน โดยดูจากอำนาจการครอบงำทางวัฒนธรรม การทูต การศึกษา ธุรกิจหรือนวัตกรรม และการปกครอง และมิติย่อยขององค์ประกอบแต่ละด้าน ซึ่งมีการปรับเปลี่ยนตามเวลา และมีองค์กรระดับโลกที่ทำการวัดหลายองค์กร ไม่ได้ต่างจากองค์กรหลายแห่งที่วัดระดับความเป็นประชาธิปไตยของโลกในเวลานี้

อำนาจการครอบงำของซอฟท์พาวเวอร์จึงมีที่มาจากข้อเสนอของโจเซฟ นาย ที่ให้สหรัฐอเมริกาใช้ “ไม้นวม” ในการครอบงำโลก จนกระทั่งในที่สุด กลายเป็นดัชนีวัดซอฟท์พาวเวอร์ว่าประเทศไหนมีอำนาจการครอบงำโลกมากกว่ากัน ซึ่งปัจจุบันประเทศที่มีอำนาจครอบงำระดับต้น ๆ ก็ยังเป็นตะวันตก เช่น สหรัฐอเมริกา อังกฤษ เยอรมนี ฝรั่งเศส ส่วนเอเชียหลุดเข้าไป 2 ประเทศ คือ ญี่ปุ่นกับจีน 

โดยเฉพาะจีน น่ากลัวมาก ซอฟท์พาวเวอร์ของจีน ทำให้สหรัฐอเมริกาและประเทศตะวันตกกำลังจับตาอย่างใกล้ชิด และน่าจะเกี่ยวข้องกับนโยบายปิดล้อมจีนทางเศรษฐกิจของสหรัฐอเมริกาและตะวันตกที่กำลังพยายามกระทำอย่างเต็มที่ รวมถึงกรณีที่ประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกาไปเยือนจีน ก็น่าจะเป็นซอฟท์พาวเวอร์ในแง่ rapprochement คือ พยายามรื้อฟื้นความสัมพันธ์อันดีกับจีน เพื่อดึงจีนมาเป็นพวก มากกว่าปล่อยให้จีนใกล้ชิดกับรัสเซียมากกว่านี้

ซอฟท์พาวเวอร์ของจีนมาจากนโยบายของรัฐบาลปักกิ่งเป็นหลัก โดยเฉพาะนโยบายการขยายเส้นทางการขนส่งและการคมนาคม การพัฒนาเทคโนโลยี การค้า และความช่วยเหลือในการพัฒนาแก่ประเทศกำลังพัฒนา ซึ่งขยายไปไกลมาก ไม่ใช่เฉพาะนโยบาย “one belt one road” ที่ล้อมประเทศไทยกับเพื่อนบ้าน แต่รวมถึงการขยายเส้นทางรถไฟความเร็วสูงไปรัสเซียและยุโรปตะวันออก นโยบายการให้ความช่วยเหลือแก่ประเทศในทวีปอาฟริกา พม่า ปากีสถาน การพัฒนาเทคโนโลยี การค้าและอิเล็กทรอนิกส์ในประเทศของจีนกำลังขยายออกไปสู่ระดับโลกมากขึ้นเรื่อย ๆ

ตลอดระยะเวลายี่สิบห้าปีที่ผ่านมา เศรษฐกิจจีนเติบโตอย่างน่าทึ่ง รัฐบาลปักกิ่งยกระดับการมีอิทธิพลต่อโลกและเปลี่ยนแนวทางจากการใช้อำนาจบังคับสมัยเหมา เจ๋อตง มาเป็นซอฟท์พาวเวอร์ บางคนถึงกับเชื่อว่า ขณะนี้จีนมีศักยภาพที่จะคุกคามการเป็นซุปเปอร์มหาอำนาจของสหรัฐอเมริกาได้ 

ทุกวันนี้จีนกลายเป็นประเทศที่มีเสน่ห์ การเปลี่ยนประเทศทั้งหมดส่วนหนึ่งต้องยกเครดิตให้กับการใช้ซอฟท์พาวเวอร์ โดยเฉพาะนโยบายการต่างประเทศที่มีคุณค่า ทั้งชาญฉลาดและมีจุดยืนที่มั่นคงต่อผลประโยชน์อันสำคัญยิ่งยวดของประเทศ

ส่วนซอฟท์พาวเวอร์ “หมูกระทะ” ของไทย น่าจะเป็นแบรนด์ทางธุรกิจอย่างหนึ่ง แม้ยังไม่ได้ตั้งชื่อแบรนด์ว่าอะไร แต่ก็ดูเหมือนจะยังไม่น่าจะครอบงำใครได้ ใครว่าง ๆ ที่ไม่มีอะไรทำ ลองช่วยกันตั้งชื่อช่วยรัฐบาลบ้าง เอา “หมูกระทะ เสี่ยโย่ง” เป็นยังไง?? แต่ถ้าไม่ว่าง ก็ไม่เป็นไร-นะคร้าบ!!

การพัฒนานโยบายซอฟท์พาวเวอร์ของไทยที่ถูก น่าจะเริ่มต้นจากการดูองค์ประกอบของดัชนีวัดซอฟท์พาวเวอร์ของโลก แล้วเราเอามากำหนดนโยบายสร้างความแข็งแกร่งให้กับประเทศ โดยมีนโยบายต่างประเทศและการทูตสนับสนุนอย่างจริงจัง 

ไม่ใช่คิดซอฟท์พาวเวอร์โดยไม่มีฐานทฤษฎีรองรับ บางคนไปไกลมากบอกว่า ซอฟท์พาวเวอร์ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของคนไทย คือ คนไทยยิ้มเก่ง สยามเมืองยิ้มนั่นยังไงสมญาประเทศ

แต่ก็อย่าลืมว่า ซอฟท์พาวเวอร์เป็นเพียงอำนาจอย่างหนึ่ง นอกเหนือจากอำนาจเศรษฐกิจและอำนาจทางทหาร อย่างที่โจเซฟ นาย สรุปเอาไว้ ซอฟท์พาวเวอร์จะไปไม่ได้ ถ้าไม่มีตัวส่ง เช่น เศรษฐกิจการค้า การท่องเที่ยว ความสามารถทางเทคโนโลยี หรือกำลังอำนาจของชาติ โดยเฉพาะการต่อรองในเวทีระหว่างประเทศ

กรณีผู้นำประเทศไทยแสดงความชื่นชมต่อความสำเร็จของคนไทย ไม่ว่าจะเป็นดารานักร้อง นางงาม หรือนักกีฬา น่าจะยังไม่ถึงกับมีอำนาจไปครอบงำใคร เป็นเพียงการออกไปโลดเต้นเพื่อให้คนรู้จัก แต่ไม่ได้เกิดประโยชน์อะไรต่อซอฟท์พาวเวอร์!! รวมทั้งคนไทยก็ไม่น่าจะคิดว่าการโลดเต้นอย่างนั้นเป็นซอฟท์พาวเวอร์ แม้รัฐบาลจะโฆษณากรอกหูสามเวลาหลังอาหารก็ตาม

โจเซฟ นาย กล่าวว่า “การโฆษณาชวนเชื่อที่ดีที่สุด คือ อย่าโฆษณาชวนเชื่อ”!!!