เมื่อเร็วๆ นี้มีรายงานข่าวเบียร์บัดไลท์ถูกต่อต้านจนทำให้ยอดขายตกระนาวในสหรัฐอเมริกา เพราะทำแคมเปญโฆษณากับดีแลนด์ มัลเวย์นี อินฟลูเอนเซอร์หญิงข้ามเพศ จนนำไปสู่การถกเถียงกันว่าการตลาดแบบ ‘ตื่นรู้’ (Woke) ทำให้ธุรกิจเสียหายอย่างหนัก แต่มีการศึกษาใหม่ที่เสนอว่า คำพูดที่ฝ่ายขวาที่ประดิษฐ์ขึ้นมาบอกว่า “ตื่นรู้แล้วจะเจ๊ง” (Go woke, go broke) ที่แพร่หลายเพื่อเตือนแบรนด์ต่างๆ นั้นไม่ถูกต้อง

ผลการศึกษาล่าสุดชี้ว่า โฆษณาที่นำเสนอภาพคนหลากหลายในทางบวก หลีกเลี่ยงการตีตราของแบรนด์นั้นทำให้โดดเด่นในตลาด ผู้บริโภคจดจำและทำให้ยอดขายเพิ่มในระยะยาว

เมื่อวันที่ 16 กันยายน 2024 นักวิจัยจาก Saïd Business School มหาวิทยาลัยอ็อกซฟอร์ด ร่วมกับ Geena Davis Institute เปิดเผยผลการวิจัย โดยการสนับสนุนของเครือข่ายไม่ตีตรา (Unstereotype Alliance) เปิดเผยผลวิเคราะห์ข้อมูลที่รวบรวมจากบริษัทใหญ่ต่างๆ ชี้ว่า สินค้าที่นำเสนอว่ายอมรับความแตกต่างหลากหลายส่งผลดีต่อทั้งเพิ่มกำไร เพิ่มยอดขาย และสร้างมูลค่าให้กับแบรนด์มากขึ้นด้วย

จากการวิเคราะห์ภาพโฆษณาของ 392 แบรนด์ใน 58 ประเทศ พบว่าโฆษณาที่แสดงให้เห็นถึงการโอบรับความแตกต่างหลากหลายส่งผลดีต่อสินค้า โดยสามารถเพิ่มยอดขายได้ 3.5 เปอร์เซ็นต์ และเกิน 16 เปอร์เซ็นต์ในระยะยาว โดยสามารถจูงใจให้ผู้ซื้อ 62 เปอร์เซ็นต์เลือกผลิตภัณฑ์ของตนเองได้ และมีลูกค้าที่ภักดีต่อแบรนด์ 15 เปอร์เซ็นต์ งานวิจัยศึกษาผลิตภัณฑ์หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นขนมขบเคี้ยว ความงาม เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ผลิตภัณฑ์ดูแลสัตว์เลี้ยง ซึ่งรวมถึง Diageo, Kantar และ  Unilever

โฆษณา The Code ของ Dove ที่พูดถึงมาตรฐานความสวยที่ไม่หลากหลายที่ AI กำลังเรียนรู้ในปัจจุบัน จาก Dove US ซึ่งเป็นแบรนด์ภายใต้เครือ Unilever

ซารา เดนบี หัวหน้าเครือข่ายไม่ตีตราซึ่งเป็นความร่วมมือทางธุรกิจที่ได้รับการสนับสนุนจาก UN Women กล่าวว่า ความคิดที่ว่าโฆษณาที่เปิดรับความหลากหลายจะทำลายธุรกิจจำกัดความก้าวหน้ามานานเกินไปแล้ว เราต้องหาหลักฐานคัดค้านความคิดนี้ ผลการศึกษานี้ยืนยันชัดเจนว่า แบรนด์ควรจะฟื้นฟูแนวคิดที่เปิดรับความหลากหลายทุกรูปแบบ ไม่ใช่แค่ชุมชนของตนเอง แต่ต้องผลักดันให้เติบโตและมั่งคั่งทางการเงินด้วย

เครือข่ายความร่วมมือนี้ก่อตั้งขึ้นในปี 2017 มีสมาชิก 240 บริษัท โดยมีเป้าหมายเพื่อยุติการตีตราที่เป็นภัยอันตรายในโฆษณา

อ้างอิง

• ‘Go woke, go broke’ not true for brands, says global advertising study
• Go woke – don’t go broke. New UN report shows value in diversity