รายงานพิเศษจากสื่อ The Conversation เผยแบรนด์แฟชั่นฟาสต์ใช้กลยุทธ์การตลาดแบบ 'ตื่นรู้' (Woke) ดึงดูดผู้บริโภค แอบอ้างความใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อม แต่ในความเป็นจริงกลับทำไม่ได้จริง
ภาพประกอบสร้างจากเทคโนโลยี AI โดย Image Creator from Microsoft Designer
แม้จะมีความตระหนักที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมและสังคมจากฟาสต์แฟชั่น (fast fashion) แต่การผลิตและการบริโภคเสื้อผ้าเกินความจำเป็นยังคงดำเนินต่อไป เพื่อดึงดูดสาธารณชนที่มีความใส่ใจมากขึ้น แบรนด์แฟชั่นได้ใช้กลยุทธ์การตลาดแบบ "ตื่นรู้" (Woke) และเผยแพร่โฆษณาที่แสดงให้เห็นถึงความตระหนักทางการเมืองและสังคม เกี่ยวกับเชื้อชาติ LGBTQ+ เฟมินิสต์ และสิ่งแวดล้อม
ที่มีชื่อเสียงคือแบรนด์ชุดกีฬา Nike ใช้ภาพการประท้วงต่อต้านการเหยียดเชื้อชาติของโคลิน แคเพอร์นิค (Colin Kaepernick) นักกีฬา NFL ในแคมเปญการตลาด คุณอาจจำได้ถึงเสื้อยืดของ Dior ราคา 750 ยูโร ที่พิมพ์คำขวัญว่า "พวกเราทุกคนควรเป็นเฟมินิสต์" ซึ่งเป็นวลีที่มาจากการพูด TEDx ของนักเขียนชิมามันดา เอ็นโกซี อดีชี (Chimamanda Ngozi Adichie) ที่ต่อมาถูกนำไปใช้ในเพลง Flawless ของบียอนเซ (Beyoncé)
แฟชั่นมักถูกใช้สื่อสารทางการเมือง แต่บางครั้งก็เกิดปัญหาเมื่อมีคนสงสัยว่าใครผลิตเสื้อผ้าเหล่านั้น ในปี 2018 Spice Girls ใส่เสื้อยืดพิมพ์ข้อความ "#IWANNABEASPICEGIRL" เพื่อพูดถึงปัญหาค่าจ้างต่างกันระหว่างชายหญิง และสนับสนุนพลังสตรี แต่ภายหลังพบว่าคนตัดเย็บเสื้อยืดเหล่านี้ในบังกลาเทศได้ค่าแรงต่ำมาก เรื่องนี้แสดงให้เห็นความขัดแย้งระหว่างข้อความบนเสื้อกับความเป็นจริงของคนผลิตมัน
ร้านค้าปลีกแฟชั่น Shein จ่ายเงินให้อินฟลูเอนเซอร์ไปเยี่ยมชมโรงงานในจีนและโพสต์วิดีโอสรรเสริญสภาพการทำงานที่นั่น ต่อมามีการสืบสวนโดย Public Eye องค์กรสิทธิมนุษยชนในสวิตเซอร์แลนด์ ยืนยันว่าคนทำงานในโรงงานตัดเย็บเหล่านี้จำนวนมากทำงานประมาณ 75 ชั่วโมงต่อสัปดาห์
ในงานวิจัยใหม่ Fashioning the Ecological Crisis Sustainability and Feminism in Fashion Advertising and Communication in Contemporary Sweden โดยมาริโกะ ทาเคโดมิ คาร์ลสัน (Mariko Takedomi Karlsson) พบว่าบริษัทแฟชั่นสวีเดนโฆษณาเกินจริงกับผู้หญิงเป็นพิเศษ โดยอ้างว่าสินค้าของตนมีจริยธรรมและยั่งยืน แต่ความจริงคือการผลิตของพวกเขาสร้างผลเสียต่อสิ่งแวดล้อมและสังคม โฆษณาเหล่านี้ทำให้คนมองไม่เห็นปัญหาจริง ๆ ในห่วงโซ่อุปทานของบริษัท
การฟอกเขียวในสวีเดน
บริษัทแฟชั่นสวีเดนโฆษณาเกินจริงกับผู้หญิงเป็นพิเศษ โดยอ้างว่าสินค้าของตนมีจริยธรรมและยั่งยืน
สวีเดนเป็นที่ตั้งของบริษัทฟาสต์แฟชั่นยักษ์ใหญ่หลายแห่ง เช่น H&M และแบรนด์ดังระดับโลกอื่น ๆ หลายบริษัทในกลุ่มนี้ทำ "การโฆษณาสีเขียว" คือ โฆษณาว่าสินค้าเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมเกินความเป็นจริง พฤติกรรมนี้ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดว่าสินค้าดีต่อสิ่งแวดล้อมมากกว่าที่เป็นจริง
ในโฆษณาบน Instagram ที่ผู้วิจัยวิเคราะห์ อินฟลูเอนเซอร์ชาวสวีเดน เบียนกา อินกรอสโซ่ (Bianca Ingrosso) ได้โพสต์แบบได้รับค่าตอบแทนให้กับบริษัทแฟชั่น Gina Tricot โดยส่งเสริมคำมั่นสัญญาของแบรนด์ที่จะใช้รายได้จากการขายเพื่อปลูกป่าและติดตั้งรังผึ้งเชิงพาณิชย์ในเดนมาร์ก
2 ปีต่อมา มีการเปิดเผยว่ามีการปลูกต้นไม้เพียง 503 ต้นในนามของ Gina Tricot โดยองค์กร Ecotree บนที่ดินในเดนมาร์กที่เล็กเกินกว่าจะเรียกว่าป่า มีการติดตั้งรังผึ้งเพียง 2 รัง (Ecotree ระบุว่า Gina Tricot จ่ายเงินสำหรับการดูแลรักษารังผึ้งเพียง 2 ปี ซึ่งต่อมาได้ขยายออกไปอีก 1 ปี)
บริษัท Kappahl โพสต์ Instagram story โชว์ผู้หญิง 3 คนใส่เสื้อยืดขาวกับยีนส์ พร้อมข้อความ "ทำหน้าที่ของคุณ" เป็นส่วนหนึ่งของซีรีส์ "รับผิดชอบ" ซีรีส์นี้โปรโมทโครงการรับคืนเสื้อผ้าเก่าแลกส่วนลด อีกตัวอย่าง อินฟลูเอนเซอร์บอกว่า Rönisch เป็นแบรนด์ "โดยผู้หญิงเพื่อผู้หญิง ผลิตชุดออกกำลังกายที่ยั่งยืน" ทั้งสองกรณีพยายามสื่อว่าแบรนด์มีความรับผิดชอบและใส่ใจสิ่งแวดล้อม
โฆษณาเหล่านี้มักจะคลุมเครือ และผลิตภัณฑ์ไม่ได้เกี่ยวข้องกับสาเหตุหรือโครงการที่กำลังส่งเสริมเสมอไป อย่างไรก็ตาม ข้อความที่แฝงอยู่ยังคงเหมือนเดิมคือ "ผู้หญิงสามารถทำให้โลกดีขึ้นได้ด้วยการช้อปปิ้ง"
ที่มาภาพ: Artem Beliaikin (CC BY 2.0)
แบรนด์แฟชั่นมักทำให้ผู้บริโภคแยกไม่ออกระหว่างโฆษณาชวนเชื่อกับความตั้งใจจริงที่จะเปลี่ยนแปลง ตัวอย่างเช่น Monki แบรนด์ลูกของ H&M จากสวีเดน ที่หลายปีมานี้ สนับสนุนการใช้นางแบบหลากหลายขนาดในโฆษณา แต่ต้นปี 2024 ประกาศเลิกผลิตเสื้อผ้าไซส์ใหญ่ อ้างว่ายอดขายตก การตัดสินใจนี้ถูกวิจารณ์อย่างหนัก - กรณีนี้แสดงให้เห็นว่าคำพูดกับการกระทำของแบรนด์อาจไม่สอดคล้องกัน ทำให้ผู้บริโภคสับสนว่าควรเชื่อถือได้แค่ไหน
ผู้หญิงและการบริโภคอย่างมีจิตสำนึก
มีเหตุผลที่บริษัทต่าง ๆ ขายเรื่องราวเหล่านี้ให้กับผู้หญิงโดยเฉพาะ การสำรวจผู้บริโภคมักแสดงให้เห็นว่าผู้หญิงมีแนวโน้มที่จะเลือกวิถีชีวิตที่ยั่งยืนมากกว่า ในขณะที่งานวิจัยชิ้นนี้ชี้ว่าในบางกรณี ผู้ชายถึงกับพยายามทำตรงกันข้ามเพื่อปกป้องอัตลักษณ์ความเป็นชายของตน
สังคมมีความเชื่อเก่าแก่ว่าผู้หญิงมีธรรมชาติของการดูแลเอาใจใส่ โฆษณา "สีเขียว" หรือ "เฟมินิสต์" ใช้ความเชื่อนี้โน้มน้าวผู้หญิง โดยกระตุ้นให้แสดงความใส่ใจผ่านการเลือกซื้อสินค้า แทนที่จะบอกให้บริโภคน้อยลง กลับชี้นำให้เลือกซื้อสินค้าบางประเภทแทนอีกประเภท วิธีนี้อาจทำให้ผู้หญิงบริโภคมากขึ้นโดยรวม โฆษณาเหล่านี้ใช้ประโยชน์จากความรู้สึกรับผิดชอบต่อสังคมของผู้หญิง แต่ไม่ได้แก้ปัญหาการบริโภคเกินความจำเป็น กลับอาจเพิ่มการบริโภคโดยรวม ซึ่งขัดกับเป้าหมายการลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม
นอกจากนี้สังคมยังคงมองว่าผู้หญิงเป็นผู้ตัดสินใจหลักในการซื้อของใช้ในบ้าน นี่เป็นเหตุผลที่โฆษณาส่วนใหญ่มักจะเน้นขายสินค้ากับผู้หญิงมาตลอด
การทำให้สิ่งแวดล้อมเป็นเรื่องของความรับผิดชอบส่วนบุคคล โดยมีผลิตภัณฑ์บางอย่างเป็นทางออก เป็นการตัดโอกาสของความมุ่งมั่นทางการเมืองในการแก้ไขปัญหาเชิงระบบ และเบี่ยงเบนความสนใจจากศักยภาพของการรวมกลุ่มเพื่อดำเนินการ ในกรณีส่วนใหญ่ การใช้สิ่งที่คุณมีอยู่แล้วเป็นทางเลือกที่ดีกว่าการซื้อของเพิ่ม
โฆษณาใช้ความเชื่อว่าผู้หญิงชอบดูแลผู้อื่น เพื่อทำให้การซื้อของเกินจำเป็นดูดีขึ้น โดยบอกว่าเป็นการบริโภคอย่างยั่งยืนและมีจริยธรรม โฆษณาแบบเฟมินิสต์และรักษ์โลกชวนให้ผู้หญิง "ดูแล" หลายอย่าง เช่น ดูแลเสื้อผ้าให้ใช้ได้นาน หรือ ดูแลสิ่งแวดล้อมด้วยการบริจาคเสื้อผ้า (แต่ความจริง เสื้อผ้าที่บริจาคอาจลงเอยในกองขยะที่เคนยา)
โฆษณาเหล่านี้สร้างภาพดี ๆ แต่น่าแปลกที่ไม่พูดถึงคนทำงานหญิงในโรงงานตัดเย็บเลย มีรายงานว่าคนงานเหล่านี้ได้ค่าแรงน้อยมาก และโรงงานที่พวกเขาทำงานอาจทำลายสิ่งแวดล้อมด้วย
ร่วมบริจาคเงิน สนับสนุน ประชาไท โอนเงิน กรุงไทย 091-0-10432-8 "มูลนิธิสื่อเพื่อการศึกษาของชุมชน FCEM" หรือ โอนผ่าน PayPal / บัตรเครดิต (รายงานยอดบริจาคสนับสนุน)