วิทยากร  บุญเรือง

 

ในรายงานชิ้นนี้จะขอนำย้อนไปทบทวนดูความสำเร็จของพรรคไทยรักไทย ที่ใช้วิธีทางการตลาดและการประชาสัมพันธ์ทางการเมืองในการกรุยทางสู่การเข้าสู่อำนาจรัฐ เมื่อการเลือกตั้งสองครั้งที่ผ่านมา

 

ซึ่งแนวคิดที่นำมาเสนอนี้ได้รับอิทธิพลมาจากการศึกษาของนักวิชาการทางการตลาดของไทยอย่าง ดร.นันทนา นันทวโรภาส ซึ่งได้ชี้ให้เห็นถึงประเด็นทางด้านการตลาดและการประชาสัมพันธ์ทางการเมืองอย่างเป็นระบบ ซึ่งแตกต่างไปจากงานในกระแสอื่นๆ ที่มักจะละความสำคัญของศาสตร์ทางทุนนิยมในการอธิบายปรากฏการณ์ทางการเมืองของไทย

 

ซึ่งการตลาดเป็นปัจจัยสำคัญที่เป็นตัวกำหนด วิธีการ และรูปแบบการรณรงค์หาเสียง (ทั้งในและนอกฤดูเลือกตั้ง) ของพรรคไทยรักไทย โดยจากมุมมองของ ดร.นันทนา นันทวโรภาส ซึ่งได้อิทธิพลจากนักวิชาการทางด้านการตลาด-การเมือง ชาวอเมริกันอย่าง Bruce I. Newman นั้นเห็นว่าจากนี้ไปพรรคการเมืองทุกพรรคจะเดินตามรอยพรรคไทยรักไทย คือบูรณาการใช้ศาสตร์ทางการตลาดมาเป็นเข็มทิศนำทางสู่การเข้าครองอำนาจรัฐและใช้ครองใจประชาชนในขณะที่มีอำนาจ

 

โดยในงาน งานเสวนาหัวข้อ 'การเมืองไทยเรื่องการตลาดกับการตลาดเรื่องการเมืองไทย' เมื่อวันที่ 9 ก.ย. ที่ผ่านมา ดร.นันทนา ได้อธิบายเรื่องนี้ไว้ในวงสัมมนาอย่างน่าสนใจ โดยได้อธิบายว่าพรรคไทยรักไทย ได้ใช้กลยุทธ์ทางการตลาดแบบเต็มสูบ เจาะกลุ่มเป้าหมายหลัก และกลุ่มเป้าหมายย่อย โดยลงทุนจ้างนักการตลาดและนักการประชาสัมพันธ์มืออาชีพเป็นงบประมาณมหาศาลเพื่อสร้างภาพลักษณ์ของพรรค จนสามารถชนะการเลือกตั้งและได้ตั้งรัฐบาล

 

"พรรคการเมืองในต่างประเทศใช้การตลาดมานานแล้ว ต่อไปนี้กระแสที่นักการเมืองเน้นการขายจะเคลื่อนสู่พรรคการเมืองที่เน้นด้านการตลาดเต็มตัว แบบเดิมนั้นผลิตภัณฑ์ไม่สำคัญเน้นที่นักขาย พูดเก่ง ขายเก่ง แต่แบบใหม่จะมาแทนที่ พรรคไทยรักไทยเข้ามาถูกที่ถูกเวลาถูกจังหวะในตอนนั้น และขายนโยบายตอบรับกลุ่มเป้าหมายทุกเซคเมนท์ เช่น กลุ่มชาวนา คนชั้นกลาง นักธุรกิจรายย่อย เยาวชน"

 

ดร.นันทนา อธิบายรายละเอียดในการเลือกใช้ถ้อยคำ และคำในการประกาศนโยบายของพรรคไทยรักไทยมในอดีตว่ากะทัดรัด ชัดเจน จดจำง่าย เช่น กองทุนหมู่บ้าน 5 ล้าน,30 บาทรักษาทุกโรค เน้นการตลาดแบบถึงเนื้อถึงตัวคือเข้าถึงทุกครัวเรือน

 

"แม้แต่การเลือก สส.ก็ไม่ใช่ว่าฟังคำแนะนำของใคร แต่จะทำโพลสำรวจ พบว่าเขตท้องที่ไหนมีคะแนนสำรวจสูงถึงค่อยใช้เงินดูดมาเข้าพรรค คือพรรคนี้จะเน้นการทำสำรวจวิจัยตลาดก่อนลงมือทำอะไร และทักษิณไม่เคยหยุดทำแคมเปญ แม้ตอนนี้จะอยู่ต่างทวีปแต่สามารถสร้างประเด็นข่าวชิงพื้นที่สื่อในไทยได้ตลอดเวลา ลองเทียบดูว่าพรรคที่น่าจะได้ส้มหล่นจากการรัฐประหารมีพื้นที่ข่าวแบบนี้บ้างไหม มีคนเคยพูดว่า 19 กันยา 49 คปค.ทำส้มหล่นใส่คุณอภิสิทธิ์ แต่จนบัดนี้จะถึง 19 กันยา 50 แล้ว คุณอภิสิทธิ์ยังก้มเก็บส้มนั้นไม่ได้เลย ดูหนังสือที่เขาพิมพ์ออกมายังใช้คำแบบนามธรรม แบบฝันๆ อยู่ ซึ่งมันไม่ประสบความสำเร็จในแง่การตลาด มองไม่ออกว่ากลุ่มเป้าหมายของพรรคเป็นใคร"

 

ดร.นันทนายังได้วิเคราะห์อีกว่าวิธีบริหารการตลาดแบบทักษิณคือจัดการสนองความต้องการของลูกค้า ประกาศชัดว่าใครเลือกเขาจะได้รับการดูแลก่อน ในเชิงการตลาดทักษิณจึงทำได้ดี แต่สิ่งที่น่าใคร่ครวญคือหากพรรคการเมืองอื่นใช้วิธีการแบบเดียวกันจะเกิดผลอย่างไร

 

"ความต้องการของประชาชนมี 2 แบบคือความต้องการแท้กับความต้องการเทียม นี่เป็นข้อเสียของการตลาด แต่การตลาดไม่ใช่เรื่องเลวร้าย ไม่ใช่การซื้อเสียง บางพรรคบอกจะไม่ทำการตลาดเพราะการตลาดคือซื้อเสียง แสดงว่าเขาเข้าใจผิด" ดร.นันทนากล่าวทิ้งท้าย (จาก: กรุงเทพธุรกิจ, 13 กันยายน  2550)

 

0 0 0

 

เมื่อลองมาสำรวจความคิดทางการตลาด-การเมือง ผ่านหนังสือ "ชนะเลือกตั้ง ด้วยพลังการตลาด" ของ ดร.นันทนา นันทวโรภาส จะพบว่าศาสตร์ทางการตลาดอย่างเป็นระบบ สามารถอธิบายปรากฏการณ์ในชัยชนะอันถล่มทลายของพรรคไทยรักไทยในอดีตได้ว่ามันมีมิติที่ซับซ้อนมากกว่า การทุ่มใช้เงินซื้อเสียง หรือการใช้นโยบายประชานิยมหลอกชาวบ้านเพียงอย่างเดียว

 

เสนอนโยบายโดยจำแนกกลุ่มเป้าหมาย (Segmentation)

 

พรรคไทยรักไทยมีการการจำแนกกลุ่มเป้าหมาย (Segmentation) โดยคำนึงถึงความต้องการของผู้เลือกตั้ง (access voter needs) เพื่อนำนโยบายเสนอให้ผู้เลือกตั้งแต่ละกลุ่มได้อย่างชัดเจน ไม่ครอบจักรวาล โดยมีการจัดแบ่งกลุ่มเป้าหมายเพื่อเข้าถึงผู้เลือกตั้งเป็น 2 ลักษณะ คือ จัดแบ่งตามสภาพภูมิศาสตร์และแบ่งตามลักษณะทางประชากรศาสตร์

 

การแบ่งตามลักษณะทางประชากรศาสตร์นั้น พรรคได้แบ่งกลุ่มเป้าหมายไปตามลักษณะของอาชีพ และสถานภาพทางเศรษฐกิจ โดยแบ่งเป็น 2 ฐาน คือ ฐานบนและฐานล่าง ฐานบนนั้นได้แก่กลุ่มการเมือง กลุ่มข้าราชการ กลุ่มนักธุรกิจ กลุ่มสื่อมวลชน ส่วนฐานล่างได้แก่ ชาวไร่ ชาวนา เกษตรกร ผู้ใช้แรงงาน กลุ่มอาชีพอิสระ กลุ่มคนกินเงินเดือน

 

ทั้งนี้พรรคไทยรักไทยให้ความสำคัญกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นฐานล่างอย่างยิ่ง เพราะเป็นคนกลุ่มใหญ่ของประเทศที่จะเป็นผู้ชี้ชัยชนะของพรรคการเมืองได้ แต่ขณะเดียวกันก็ไม่ทิ้งกลุ่มคนฐานบน การจำแนกกลุ่มเป้าหมาย (target sement) ของพรรคจึงเป็นไปอย่างละเอียด ซึ่งดูได้จากนโยบายของพรรคที่เสนอก่อนการเลือกตั้ง 6 ม.ค. 2544 และก่อนเลือกตั้ง 6 ก.พ. 2548 ที่มีการกำหนดลักษณะของกลุ่มผู้เลือกตั้ง (identity voters segment) ให้สอดคล้องกับนโยบายของพรรคที่จะเสนอให้แก่คนแต่ละกลุ่ม

 

กลุ่มเป้าหมาย (target segment)	นโยบายนำเสนอ
เกษตรกร ชาวนา ชาวไร่	-          พักชำระหนี้เกษตรกรรายย่อย 3 ปี -          จัดตั้งกองทุนหมู่บ้าน 1 ล้านบาท -          อาชีพเสริม หนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ -          30 บาทรักษาทุกโรค -          ปรับทิศทางการผลิตในภาคเกษตรใหม่
ผู้มีรายได้น้อย ค้าขายเบ็ดเตล็ด คนจนในเมือง	-          ธนาคารคนจน -          พัฒนาทักษะอาชีพให้คนตกงาน -          โครงการเอื้ออาทรต่างๆ -          ทำสงครามยาเสพย์ติด -          30 บาทรักษาทุกโรค
ชนชั้นกลางในเมือง ผู้ประกอบการรายย่อย	-          พัฒนาตลาดเงิน ตลาดทุน (ลดภาษีเงินได้นิติบุคคลลงเหลือร้อยละ 25) -          ตั้งธนาคารวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม -          ตั้งหน่วยงานพัฒนาผู้ประกอบการ -          ปฏิรูประบบการศึกษา -          ประกาศสงครามการคอรัปชั่น และการแปรรูปรัฐวิสาหกิจ -          สร้างครอบครัวเข้มแข็ง เพิ่มบทบาทสตรีทางการเมือง

นโยบายที่เสนอให้ตามกลุ่มเป้าหมายของพรรคไทยรักไทย ก่อนการเลือกตั้ง 6 ม.ค. 2544

 

ภายหลังจากที่พรรคไทยรักไทย ได้เป็นแกนนำในการจัดตั้งรัฐบาลและนำนโยบายสำคัญไปปฏิบัติเป็นผลสำเร็จ ในการเลือกตั้งครั้งต่อมาพรรคจึงจัดกลุ่มเป้าหมายเช่นเดิม แต่เพิ่มความสำคัญให้กับกลุ่มคนในเมืองหลวงมากขึ้น

 

กลุ่มเป้าหมาย (target segment)	นโยบายนำเสนอ
เกษตรกร ชาวนา ชาวไร่	-          คาราวานแก้จน บุกทุกหลังคาเรือน -          โครงการเอสวีที เกษตรกรกู้สร้างอาชีพ -          แปลงกองทุนหมู่บ้านเป็นธนาคารหมู่บ้าน -          จัดสรรงบ เอสเอ็มแอล ทุกหมู่บ้านและชุมชน -          จัดสรรวัว 2 ล้านตัวสู่เกษตรกรทั่วประเทศ -          ขุดบ่อน้ำ 1260 คิวบิกเมตร ในราคา 2500 บาท
ผู้มีรายได้น้อย ค้าขายเบ็ดเตล็ด คนจนในเมือง	-          แปลงสินทรัพย์ให้เป็นทุน -          คาราวานแก้จน -          คาราวานเสริมสร้างเด็ก -          จัดสรรประปาไฟฟ้าทุกหลังคาเรือน -          เรียนไม่ต้องจ่ายเงินถึงมหาวิทยาลัย จบแล้วค่อยผ่อนใช้เมื่อมีงานทำ -          ประชาชนต้องมีบ้านเป็นของตนเอง บ้านในชุมชนแออัดจะถูกเปลี่ยนเป็นบ้านมั่นคง -          ทำสงครามกับยาเสพย์ติด
ชนชั้นกลางในเมือง ผู้ประกอบการรายย่อย	-          ติดคอมพิวเตอร์และอินเตอร์เน็ตทุกโรงเรียนทั่วประเทศ -          ลดภาษีให้ลูกกตัญญูที่เลี้ยงดูพ่อแม่
ชนชั้นกลางในเมืองหลวง	-          จัดสรรงบ 1 ล้านล้านบาท สร้างระบบรถไฟฟ้าเชื่อมกรุงเทพและปริมณฑลระยะทาง 291 กม. -          สร้างอุทยานการเรียนรู้ให้เป็นแหล่งชุมชนใหม่ของวัยรุ่น -          กรุงเทพแข็งแรง 6 ข้อ

นโยบายที่เสนอให้ตามกลุ่มเป้าหมายของพรรคไทยรักไทย ก่อนการเลือกตั้ง 6 ก.พ. 2548

 

ส่วนผสมทางการตลาดการเมือง (4p: product, push marketing, pull marketing, poll and research)

 

การวางกลยุทธ์ส่วนผสมทางการตลาดการเมือง (4P) อันมีประสิทธิภาพของพรรคไทยรักไทย ที่ทำให้สามารถพรรคกุมคะแนนเสียงและความนิยมได้ มีรายระเอียดคร่าวๆ ดังนี้

 

1.ผลิตภัณฑ์ (product) - นโยบายและผู้สมัครรับเลือกตั้ง

ผลิตภัณฑ์ในการเลือกตั้งก็คือ บุคคลที่ลงรับสมัครและนโยบายที่ใช้ในการหาเสียง ซึ่งทางพรรคไทยรักไทยได้ให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์ทั้งสองนี้ไม่ยิ่งหย่อนไปกว่ากัน

 

สำหรับแนวทางในการคัดเลือกบุคคลเพื่อลงสมัครเป็นตัวแทนของพรรคนั้นนอกจากจะอาศัย ส.ส. เก่าในพื้นที่แล้ว ส.ส. คู่แข่งในบางพื้นที่ที่มีความเข้มแข็งก็มักที่จะถูกดึงตัวเข้าสู่พรรค โดยพรรคมีทีมวิจัยประเมินความนิยมในตัวผู้ลงสมัครของพรรคเองและคู่แข่ง ซึ่งข้อมูลที่ได้จะถูกส่งไปให้ผู้สมัครของพรรคปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ หรือในกรณีที่เห็นว่าคู่แข่งขันมีความนิยมสูงก็จะสามารถบ่งชี้เป็นรายๆ ได้ เพื่อที่จะดึงตัวเข้าสู่พรรค

 

รวมถึงการแข่งขันภายในของผู้สมัครหน้าใหม่ที่จะลงให้พรรคในแต่ละพื้นที่ โดยพรรคจะให้โอกาสผู้เสนอตัวทุกคนลงพื้นที่ทำงานและพบประชาชน แนะนำตัวโดยใช้โลโก้ของพรรคได้ รวมถึงทำกิจกรรมต่างๆ แต่ในขณะเดียวกันพรรคจะมีการทำโพลว่าในผู้เสนอตัวแต่ละเขตของพรรคใครมีคะแนนนิยมสูงกว่ากัน และจะเลือกผู้ที่มีคะแนนนิยมสูงที่สุดเป็นตัวแทน ในขั้นตอนการเลือกตั้งครั้งสุดท้าย

 

ดังนั้น สำหรับผู้สมัครรับเลือกตั้งซึ่งถือเป็นผลิตภัณฑ์ของพรรค คุณภาพภายในของบุคคลนั้นๆ ไม่ใช่ตัวชี้วัดสำหรับการถูกเลือกให้ลงรับเลือกตั้ง แต่สิ่งสำคัญที่สุดที่จะทำให้เขาถูกเลือกก็คือศักยภาพภายนอกที่ทำให้เขามีโอกาสชนะเลือกตั้งมากที่สุด

 

ภายหลังจากที่ได้โอกาสเป็นผู้ลงสมัครรับเลือกตั้งของพรรคแล้ว พรรคก็จะกำหนดบทบาทภาระหน้าที่ให้ผู้สมัครรับเลือกตั้งทำงานในพื้นที่อย่างสม่ำเสมอ โดยพรรคจะมีระบบตรวจสอบและคิดตามประเมินผล

 

และหลังจากได้รับเลือกตั้งเป็น ส.ส. พรรคยังกำหนดให้  ส.ส. ต้องลงพื้นที่เพื่อรักษาฐานเสียงไว้อย่างเหนียวแน่ตลอดเวลา โดยพรรคจะให้งบประมาณพิเศษ เพื่อจัดทำกิจกรรมต่างๆ ในพื้นที่ เช่น จัดสัมมนา งานบุญ งานประเพณี งานลงพื้นที่ ทั้งนี้เพื่อสร้างความผูกพันอย่างเหนียวแน่นกับผู้เลือกตั้ง ป้องกันการเบียดแทรกจากผู้สมัครจากพรรคอื่น และด้วยปัจจัยด้านทุนทรัพย์ที่มีเหนือกว่า ทำให้  ส.ส. ของพรรคไทยรักไทยได้รับการสนับสนุนงบประมาณจากพรรคโดยตรง และจากผู้นำกลุ่มต่างๆ ตามที่  ส.ส. ผู้นั้นสังกัดอยู่

 

ส่วนผลิตภัณฑ์ที่เป็นนโยบาย (policy platform) นั้น ดังที่ได้กล่าวไปว่าการเสนอนโยบายคือส่วนสำคัญที่ทำให้พรรคไทยรักไทยประสบความสำเร็จในการเลือกตั้ง โดยเมื่อวิเคราะห์นโยบายพรรคไทยรักไทย ด้วยกรอบแนวคิดทางการตลาดแล้ว จะพบประเด็นต่างๆ ดังนี้

 

• เป็นนโยบายที่แก้ปัญหาตรงประเด็น - เนื่องจากพรรคไทยรักไทยมีทีมงานที่เข้าสำรวจปัญหาของประชาชนทุกกลุ่มอาชีพและแบ่งกลุ่มจัด segment เสนอนโยบายให้คนแต่ละกลุ่มดังที่ได้กล่าวไป
  
• เป็นนโยบายที่ประชาชนเข้าใจชัดเจน - พรรคไทยรักไทยนำนโยบายที่เป็นนามธรรมมาสื่อสารกับชาวบ้านได้อย่างเป็นรูปธรรม ก่อให้เกิดการเข้าใจและเข้าถึงนโยบายที่ชัดเจน จนเป็นคำติดปากชาวบ้าน เช่น 30 บาทรักษาทุกโรค กองทุนหมู่บ้าน ธนาคารคนจน บ้านเอื้ออาทร เป็นต้น
  
• เป็นนโยบายที่นำไปใช้ได้ง่าย - นอกจากจะนำเสนอให้ชาวบ้านเข้าใจง่ายแล้ว วิธีการใช้บริการนโยบายก็ทำได้ง่ายไม่ซับซ้อน เช่น เพียงแค่มีบัตรทองประกันสุขภาพถ้วนหน้าแล้ว ก็สามารถนำไปรักษาตัวได้ เพียงจ่ายแค่ 30 บาท หรือการจะขอพักหนี้ก็เพียงไปติดต่อธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์ เป็นต้น
  
• เป็นนโยบายที่เข้าถึงประชาชนโดยตรงไม่ผ่านคนกลาง - ถือว่าเป็นการออกแบบนโยบายมุ่งเน้นให้ประชาชนได้สัมผัสกับนโยบายและได้รับประโยชน์โดยตรง ไม่ต้องผ่านคนกลางแม้แต่หน่วยงานราชการ ตัวอย่างเช่น กองทุนหมู่บ้าน ที่เปิดโอกาสให้ชาวบ้านบริหารเงินกองทุนกันเอง โดยไม่มีหน่วยงานของภาครัฐ

 

2.การตลาดแบบผลักดัน (push marketing) - การสื่อสารโดยตรงจากพรรคสู่ประชาชน

การตลาดแบบผลักดัน คือการสื่อสารที่ส่งตรงจากพรรคไปยังกลุ่มเป้าหมาย คือ ผู้เลือกตั้ง เพื่อผลักดันให้เกิดการสนับสนุนพรรคและไปลงคะแนนเสียงให้พรรคในการเลือกตั้ง

 

กลยุทธ์การสื่อสารของพรรคไทยรักไทย แบ่งออกเป็นสองระดับ คือ ระดับกว้างกับระดับลึก โดยระดับกว้างหมายถึง การสื่อสารโดยผ่านสื่อสารมวลชนทุกประเภทและเป็นการสื่อสารโดยพรรค

 

ส่วนระดับลึกคือการสื่อสารโดยผ่านผู้สมัครของพรรคโดยตรงไปยังผู้เลือกตั้ง ซึ่งมีวิธีที่หลากหลายดังเช่น

 

• การสื่อสารผ่านระบบเครือข่ายลูกโซ่ - มีลักษณะคล้ายระบบการตลาดขายตรงแบบหลายขั้น (multi lavel marketing: MLM) กล่าวคือพรรคจะกำหนดให้ผู้สมัครในแต่ละพื้นที่ลงไปสร้างความสัมพันธ์กับผู้นำชุมชนในระบบเครือข่ายลูกโซ่ โดยใช้โครงสร้างของกลุ่ม อสม. (อาสาสมัครสาธารณะสุข) กลุ่มกองทุนหมู่บ้าน สร้างกลุ่มที่สนับสนุนพรรคจากจุดเริ่มต้น 5 หรือ 10 คน จากนั้นใหเกลุ่มเหล่านี้ไปชักชวนคนในหมู่บ้านมาเป็นสมาชิกพรรคอีกคนละ 5-10 ครอบครัว โดยทำเป็นเครือข่ายต่อเนื่องกันไป ซึ่งพรรคไทยรักไทยนั้นให้ความสำคัญกับการหาสมาชิกพรรคเป็นอย่างมาก เพราะจำนวนสมาชิกพรรคคือดัชนีชี้จำนวน ส.ส. ระบบบัญชีรายชื่อของพรรค ในการเลือกตั้งครั้งแรกพรรคมีสมาชิกประมาณ 10.5 ล้านคน ได้คะแนนปาร์ตี้ลิสต์ 11,634,495 คะแนน และในการเลือกตั้งอย่างเป็นทางการครั้งล่าสุด พรรคมีสมาชิกประมาณ 14 ล้านคน ได้คะแนนปาร์ตี้ลิสต์ 18,993,073 คะแนน
  
• การสื่อสารผ่านระบบหัวคะแนน - เป็นการสื่อสารอีกช่องทางหนึ่ง ที่ผู้สมัครใช้ติดต่อกับผู้เลือกตั้งผ่านระบบอุปถัมภ์ โดยทั่วไปผู้สมัครที่เป็น ส.ส. เก่านั้นจะได้เปรียบผู้สมัครหน้าใหม่ในเรื่องของหัวคะแนน เพราะสามารถดึงเอาหัวคะแนนเกรดเอมาอยู่กับตนได้มากกว่า ซึ่งการบริหารจัดการหัวคะแนนนั้นเป็นเรื่องที่ผู้สมัครดำเนินการเอง ไม่เกี่ยวกับพรรค พรรคทำหน้าที่เพียงการสนับสนุนปัจจัย อย่างไรก็ตามพรรคมีแนวโน้มที่จะให้ผู้สมัครใช้กลไก เครือข่ายลูกโซ่ในการหาสมาชิกพรรคมากกว่าการสนับสนุนระบบหัวคะแนน เนื่องจากพรรคต้องการตัดอิทธิพลของ "คนกลาง" ในการระดมคะแนนเสียง เพื่อให้พรรคมีอิทธิพลโดยตรงต่อผู้เลือกตั้ง เหมือนระบบ "ขายตรง" ที่ผู้ซื้อสินค้าซื้อโดยตรงโดยไม่ผ่านร้านค้าหรือยี่ปั๊วใดๆ
  
• การสื่อสารผ่านสื่อสาธารณะ -  ได้แก่ แผ่นพับ ใบปลิว โปสเตอร์ แบนเนอร์ คัทเอาท์ CD เพลงโฆษณาหาเสียง สติกเกอร์ บัตรย้ำเบอร์ ฯลฯ
  
• การสื่อสารแบบเผชิญหน้า - ได้แก่การเคาะประตูแนะนำ ปราศรัยย่อย ปราศรัยใหญ่ การเข้าร่วมงานบุญงานประเพณี งานเฉลิมฉลองต่างๆ
  
• การหาเสียงโดยรูปแบบพิเศษ - นวัตกรรมใหม่ของพรรคไทยรักไทยในการรณรงค์หาเสียงก็คือการใช้ขบวนรถไฟในการหาเสียง โดยพรรคได้เช่าเหมาขบวนรถไฟแล่นขบวนผ่านจังหวัดแถบภาคอีสาน เป็นการสร้างภาพการหาเสียงแบบใกล้ชิดคนรากหญ้า เช่นเดียวกับการหาเสียงบนรถบัสตลอด 29 ชั่วโมง โดยไม่หยุดพักของ Bill Clinton และ Al Gore ในปี ค.ศ. 1992
  
•  การจัดกิจกรรมพิเศษ - เช่นการจัดนิทรรศการ "เหลียวหลังแลหน้า จากรากหญ้าสู่รากแก้ว" ที่จัดขึ้นเมื่อระหว่างวันที่ 6-10 พฤศจิกายน พ.ศ. 2547  การจัดงานแสดงสินค้าภูมิปัญญาไทย OTOP CITY ระหว่างวันที่ 18-26 ธันวาคม พ.ศ. 2547 การจัด ครม. สัญจร เป็นกิจกรรมที่รัฐบาลไทยรักไทยทำอยู่เป็นครั้งคราว แต่ในช่วงเวลาของการเลือกตั้ง รัฐบาลไทยรักไทยจะจัดขึ้นบ่อยครั้ง การพักค้างคืนบ้านกำนันผู้ใหญ่บ้านของคณะรัฐมนตรี การจัดทัวร์นกขมิ้น การเปิดตู้นายกรัฐมนตรีรับเรื่องราวร้องทุกข์

 

3.การตลาดแบบดึงดูด (pull marketing) - การสื่อสารโดยใช้สื่อดึงดูดประชาชน

คือการใช้สื่อสารโดยผ่านสื่อมวลชน เพื่อโน้มน้าวจูงใจผู้เลือกตั้ง พรรคไทยรกไทยใช้การสื่อสารด้านสื่อมวลชนมากกว่าพรรคอื่นๆ ทั้งที่เป็นกระบวนการสื่อสารของพรรคเอง และโดยกลไกของรัฐในฐานะที่เป็นพรรครัฐบาล โดยมีเป้าหมายเพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีในสายตาของผู้เลือกตั้ง และสร้างความถี่เพื่อเน้นย้ำกับผู้เลือกตั้ง เครื่องมือที่พรรคไทยรักไทยใช้ในการสื่อสารเพื่อการตลาดแบบดึงดูดมีดังเช่น

 

• ใช้สื่อโฆษณาในการรณรงค์ผ่านสื่อสารมวลชน - พรรคไทยรักไทยใช้การซื้อเวลาสปอตทางโทรทัศน์ สิ่งพิมพ์และสื่ออื่นๆ ในการรณรงค์หาเสียงอย่างเป็นระบบและมีประสิทธิภาพ
  
• การใช้สื่อของรัฐ - เช่น รายการนายกรัฐมนตรีพบประชาชน ซึ่งมีความได้เปรียบจากการเป็นนายกรัฐมนตรีของหัวหน้าพรรค ซึ่งพรรคคู่แข่งจะไม่ได้โอกาสอันนี้ รวมถึงการใช้งบประมาณประชาสัมพันธ์ของหน่วยงานต่างๆ ของรัฐ ในการโฆษณาความสำเร็จของรัฐบาล
  
• การใช้ informercial แทนการ Debate - การสื่อสารทางเดียวโดยไม่มีคู่โต้แย้ง (debate) ของนายกรัฐมนตรี ทั้งรายการนายกรัฐมนตรีพบประชาชน รวมถึงการใช้ informercial คือการให้ข้อมูลโดยซื้อเวลาออกอากาศแบบยาวนาน ไม่ใช่การใช้แค่สปอตสั้นๆ เช่น การเชิญนายกรัฐมนตรีไปพูดในรายการต่างๆ การใช้เครื่องมือผ่านโทรทัศน์รวมการเฉพาะกิจ เป็นต้น

 

4.การสำรวจความคิดเห็นและการวิจัย (poll and research)

เครื่องมือทางการตลาดที่สำคัญสำหรับการวางกลยุทธ์ทางการเมือง ที่พรรคไทยรักไทยนำมาใช้อย่างได้ผลที่สุดตัวหนึ่งนั้นก็คือ การสำรวจความคิดเห็น (poll) ซึ่งจะทำให้ทราบถึงความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย จำแนกกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจน เพื่อช่วยกำหนดประเด็นในการรณรงค์เลือกตั้งแต่ละพื้นที่

 

นอกจากนี้ยังมีการวิจัยของทีมนโยบาย ซึ่งมีสองด้านหลัก คือการวิจัยนโยบายและการหยั่งเสียง (poll) โดยในช่วงแรกของการก่อตั้งพรรคไทยรักไทยนั้น การวิจัยเพื่อจัดทำนโยบายนั้นเป็นงานที่พรรคให้ความสำคัญมากที่สุด มีการสำรวจปัญหาของกลุ่มประชาชนต่างๆ ซึ่งผลการวิจัยนำมาซึ่งนโยบายที่สอดคล้องกับความต้องการของประชาชนที่พรรคประกาศใช้เป็น 11 วาระแห่งชาติ ในการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งเมื่อวันที่ 6 มกราคม 2544 และพัฒนาต่อยอดเป็น 14 นโยบาย 4 ปีสร้าง ในการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งเมื่อวันที่ 6 กุมภาพันธ์ 2548

 

ซึ่งการทำโพลหยั่งเสียงนั้น พรรคไทยรักไทยใช้เพื่อสำรวจความนิยมของทั้งอดีต ส.ส. และผู้สมัครหน้าใหม่ เพื่อที่จะหาผู้ที่ได้รับความนิยมสูงสุดจากประชาชน

 

นอกจากนั้น พรรคไทยรักไทยยังใช้ประโยชน์จากโพลของทางราชการ นำมาเป็นข้อมูลประกอบกับโพลของพรรค โดยใช้กลไกของรัฐ เช่น โพลสันติบาล โพลตำรวจ โพลกรมการปกครอง กำนันผู้ใหญ่บ้าน ทำให้ได้ข้อมูลที่ลึกและละเอียด เชื่อถือได้ สามารถนำมาวิเคราะห์แผนการรณรงค์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

 

สำหรับการวิจัยนั้นซึ่งมีค่าใช้จ่ายสูง แต่ทางพรรคไทยรักไทยก็ถือว่าเป็นพรรคแรกๆ ที่นำมาใช้กับการเมืองของไทย ซึ่งดำเนินการวิจัยดังนี้

 

• Focus Group - เป็นการนำกลุ่มคนเล็ก ที่เป็นตัวแทนของกลุ่มเป้าหมายมาทดสอบปฏิกิริยาต่อผลิตภัณฑ์หรือโฆษณา ซึ่งเป็นประโยชน์อย่างมากทางการเมือง
  
• Poll - เป็นเครื่องมือที่ทรงอิทธิพลที่สุดในการหาเสียงในปัจจุบัน เป็นเหมือนบทสรุปสั้นๆ ของความคิดของผู้เลือกตั้ง ให้ภาพรวมของทัศนะของผู้เลือกตั้งกลุ่มต่างๆ ในแต่ละช่วงเวลา เป็นการวิจัยที่ได้รับความนิยมมากที่สุด เพราะทำได้อย่างรวดเร็วและแสดงผลทันที หากผู้วิจัยทำตามหลักวิชาการอย่างเคร่งครัด ก็จะสามารถทำนายผลการเลือกตั้งได้แม่นยำ
  
• Bencehmark Survers - เป็นการวิจัยเพื่อหาข้อมูลในการวางภาพลักษณ์ การหาตำแหน่งของผู้สมัคร และตำแหน่งประเด็นในการหาเสียง
  
• Trial Heat Surveys - เป็นการนำเอาผู้สมัครมาจับคู่แล้วให้กลุ่มตัวอย่างเลือกว่าในแต่ละคู่เขาจะเลือกใคร
  
• Tracking Polls - เป็นโพลที่ทำทุกวัน เมื่อใกล้วันเลือกตั้งเพื่อจับตาดูว่า ในโค้งสุดท้ายจะมีการเปลี่ยนแปลงของผู้เลือกตั้งหรือไม่ เพื่อใช้เป็นข้อมูลล่าสุดที่จะเปลี่ยนกลยุทธ์หรือโฆษณานาในช่วงสุดท้าย
  
• Cross-Sectional and panel surveys - เป็นโพลหลายชั้นที่ทำเพื่อดูจุดยืนของผู้เลือกตั้ง
  
• Call-In polls - เป็นโพลที่ให้ผู้ชมโทรทัศน์ เข้ามาโหวตให้กับประเด็นใดประเด็นหนึ่ง เพื่อผู้สมัครคนใด กรณีที่เสร็จสิ้นการโต้วาทีทางโทรทัศน์ แต่เป็นโพลที่มีความคลาดเคลื่อนสูง เพราะผู้ที่โทรเข้ามามักจะมีลักษณะของการจัดตั้ง และไม่ได้เป็นตัวแทนของประชากรอย่างแท้จริง
  
• Opposition Research - เป็นการวิจัยเพื่อหาข้อมูลของนักการเมืองคู่แข่ง เพื่อขุดคุ้ยหาข้อมูลมาโจมตีฝ่ายตรงข้าม ซึ่งเป็นวิธีที่ได้ผลเสมอในทางการเมือง

 

สำหรับการเลือกตั้งที่ผ่านมานั้นพรรคไทยรักไทยมักจะได้เปรียบคู่แข่งทุกพรรค เพราะนอกจะทำวิจัยอย่างหลากหลาย ทั้งชนิดและความถี่แล้ว ยังอาศัยกลไกการทำโพลของหน่วยราชการ นำข้อมูลมาเปรียบเทียบทำให้สามารถจัดแผนการหาเสียง ในแต่ละช่วงเวลาได้อย่างเหมาะสม จึงกล่าวได้ว่าโพลเป็นปัจจัยหนึ่งของความสำเร็จในการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งของพรรคไทยรักไทย

 

ที่สำคัญ สำหรับการจัดโครงสร้างการบริหารการรณรงค์หาเสียงของพรรคไทยรักไทยนั้น ใช้การจัดองค์กรที่ไม่ได้จัดลำดับขั้น (hierarchy) แต่จะใช้การประสานงานนำเครือข่ายทรัพยากร (Link Resources) ต่างๆ เข้ามาบูรณาการ กระจายเครือข่ายทรัพยากรทั้งหมดมาช่วยงาน

 

0 0 0

 

พรรคไทยรักไทยสามารถประสบความสำเร็จในการเลือกตั้ง 2 ครั้ง (อย่างเป็นทางการ) ครั้งแรกคือเมื่อวันที่ 6 มกราคม 2544 ได้ ส.ส. จำนวน 248 คน และอีกครั้งคือวันที่ 6 กุมภาพันธุ์ 2548 ได้ ส.ส. 377

 

ความสำเร็จของไทยรักไทยนั้น ได้เปลี่ยนโฉมหน้าการต่อสู้ทางการเมืองของประเทศไทย ให้ก้าวสู่ยุคแห่งการตลาดนำการเมือง โดยการใช้ศาสตร์ทางทุนนิยมต่างๆ มาช่วยในการครอบครองจิตใจคน มากกว่าระบบอุปถัมภ์ที่เน้น "พระเดช-พระคุณ"  ในการเมืองระบบเก่าของไทย

 

ซึ่งวิธีการอุปถัมภ์ในชุมชนแบบ "พระเดช-พระคุณ" นั้น ยังคงติดตาและยังคงครอบงำความคิดของนักวิชาการและชนชั้นกลางในเมืองส่วนใหญ่อยู่

 

แต่ในความจริงแล้วปัจจุบันสังคมไทยไม่ได้เป็นเช่นนั้นอีกต่อไปแล้ว การขยายตัวของระบบทุนนิยมในสังคมไทยได้ขยายวงกว้างในช่วงหลายปีที่ผ่านมา และความสัมพันธุ์ระหว่าง ชาวบ้าน กับ นักการเมือง นั้นได้แปรเปลี่ยนไปมากกว่าการมองด้วยแว่นที่ยังมีอคติกับชาวบ้านและนักการเมือง แบบว่า ชาวบ้านโง่และนักการเมืองในระบบเลือกตั้งเลวกว่านักการเมืองที่ไม่ได้เข้าสู่ระบบเลือกตั้ง

 

ปัจจุบันในระบบการเมืองสมัยใหม่ชาวบ้านไม่ได้เป็นเหยื่อที่ถูกกระทำ โดนหลอกใช้หรือถูกข่มขู่ สำหรับความสัมพันธ์ใหม่นั้นก็คือชาวบ้านเป็นลูกค้าและผู้บริโภค ซึ่งมีนักการเมืองนำเสนอขายนโยบายและผลประโยชน์ที่เป็นรูปธรรมทางการเมืองให้แก่ชาวบ้าน โดยใช้วิธีทางการตลาดทั้งในและนอกฤดูเลือกตั้ง ในการปฏิสัมพันธ์กับชาวบ้าน

 

ทั้งนี้การเมืองที่แท้จริง ไม่ใช่เรื่องจริยธรรม ความดี แต่เป็นเรื่องของการแลกเปลี่ยนผลประโยชน์ --- แต่กลุ่มคนหลงยุค หลงสมัยที่ทำการรัฐประหารที่ผ่านมากำลังพยายามนำประเทศไทยถอยหลังไปสู่การเป็นรัฐจริยธรรม ที่ประชาธิปไตยถูกใส่ไคล้ว่าเป็นเรื่องที่ไม่เหมาะกับคนไทย

 

แต่การเลือกตั้งครั้งนี้จะเป็นข้อพิสูจน์ว่าคนไทยจะเอา "ทุนนิยมที่ดูเลวร้ายแต่กินได้" หรือจะเอา "จริยธรรมที่เริดหรูสวยงามแต่กินไม่ได้" มาดูกัน ว่าคนไทยส่วนใหญ่จะเลือกอะไร?

 

…………….

อ่านเพิ่มเติม

 

หนังสือ "ชนะเลือกตั้ง ด้วยพลังการตลาด" (ดร.นันทนา นันทวโรภาส, สำนักพิมพ์ฃอคิดด้วยฅน, กุมภาพันธ์ 2549)

รู้เท่าทัน 'การตลาดในการเมือง' (กรุงเทพธุรกิจ, 13 กันยายน  2550)