โทชิฮิโระ มิเบะ (Toshihiro Mibe) ประธานและซีอีโอของ Honda Motor Co. | ภาพจาก: Honda Canada News

ช่วงต้นปี 2026 โทชิฮิโระ มิเบะ (Toshihiro Mibe) ประธานและซีอีโอของ Honda Motor Co. เดินทางไปยังโรงงานผู้ผลิตชิ้นส่วนรถยนต์แห่งหนึ่งในประเทศจีน ด้วยความตั้งใจที่จะทำความเข้าใจให้ได้ว่า ทำไมผู้ผลิตรถยนต์จีนถึงสามารถผลิตรถได้มากมายขนาดนี้ ในเวลาที่สั้นขนาดนี้ และในราคาที่ต่ำขนาดนี้

หลังออกจากโรงงาน เขากล่าวสั้น ๆ ว่า

"We have no chance against this" — "พวกเราไม่มีทางสู้ได้เลย"

คำกล่าวดังกล่าวเกิดขึ้นในช่วงเวลาที่ Honda กำลังเผชิญกับผลประกอบการที่ย่ำแย่ที่สุดในรอบหลายปี รวมถึงการตัดสินใจยกเลิก EV หลายรุ่น และบันทึกการขาดทุนประจำปีครั้งแรกในรอบหลายทศวรรษ

จากยอดขาย 1.6 ล้านคัน สู่การขาดทุนครั้งแรกในประวัติศาสตร์

ยอดขาย Honda ในจีนลดลงจาก 1.62 ล้านคันในปี 2020 เหลือ 640,000 คันในปี 2025 และคาดว่าปี 2026 จะต่ำกว่า 600,000 คัน โรงงานในจีนยังใช้กำลังการผลิตได้เพียงประมาณครึ่งหนึ่ง ต่ำกว่าระดับ 70-80% ที่อุตสาหกรรมยานยนต์โดยทั่วไปต้องการเพื่อให้ทำกำไรได้

ผลลัพธ์ที่ตามมาคือสิ่งที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนในประวัติศาสตร์ของบริษัท Honda บันทึกการขาดทุนประจำปีเป็นครั้งแรก พร้อมกับการตัดสินใจยกเลิกการพัฒนา EV ถึง 3 รุ่นที่วางแผนไว้สำหรับตลาดอเมริกาเหนือ ได้แก่ Honda 0 SUV, Honda 0 Saloon และ Acura RSX รวมถึงยกเลิกโครงการรถ EV ภายใต้แบรนด์ Afeela ที่พัฒนาร่วมกับ Sony อีกสองรุ่น มูลค่าความเสียหายที่ต้องบันทึกรวมกันแล้วสูงถึง 15,800 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

มิเบะ อธิบายเหตุผลของการตัดสินใจนี้อย่างตรงไปตรงมาว่า การนำรถเหล่านี้ออกสู่ตลาดโดยที่ยังไม่มีความเป็นไปได้ทางธุรกิจที่ชัดเจน อาจนำไปสู่การยุติการผลิตก่อนกำหนด ซึ่งจะสร้างความเสียหายต่อคุณค่าของแบรนด์ Honda ในระยะยาว

"สิ่งที่ทีมผู้บริหาร Honda ต้องทำในตอนนี้ไม่ใช่การหาเหตุผลมาอธิบายสิ่งที่ผ่านมา แต่คือการเผชิญหน้ากับความเป็นจริงอย่างตรงไปตรงมา" มิเบะ กล่าว

ปัจจัยภายนอกก็ซ้ำเติมสถานการณ์ด้วย ในสหรัฐฯ การผ่อนคลายกฎระเบียบด้านสิ่งแวดล้อมและการยกเลิกสิทธิประโยชน์ทางภาษีสำหรับ EV ทำให้การเติบโตของตลาดชะลอตัวลงอย่างมีนัยสำคัญ ขณะที่ภาษีนำเข้าที่ถูกกำหนดขึ้นใหม่ยังส่งผลกระทบเชิงลบต่อความสามารถในการทำกำไรของรถยนต์น้ำมันและไฮบริดอีกด้วย

'China Speed' ทำไมจีนถึงเร็วกว่า ถูกกว่า และน่ากลัวกว่าที่คิด

เครื่อง gigacasting ขนาด 9,100 ตันในโรงงาน Xiaomi ประเทศจีน หนึ่งในเทคโนโลยีการผลิตที่ช่วยให้บริษัทสามารถผลิตรถยนต์ได้ 1,000 คันต่อวัน | ภาพจาก: Xiaomi Auto

เพื่อทำความเข้าใจว่า Honda และแบรนด์รถยนต์ดั้งเดิมอื่นๆ กำลังเผชิญอะไรอยู่ ต้องเข้าใจก่อนว่า "China Speed" คืออะไร

ผู้ผลิตรถยนต์จีนบางรายสามารถพัฒนารถยนต์รุ่นใหม่ทั้งคันได้ในเวลาไม่ถึง 2 ปี เร็วกว่าแบรนด์ดั้งเดิมที่มักต้องใช้เวลาถึง 4 ปีหรือมากกว่านั้น ในจำนวนบริษัทใหม่ที่น่าจับตามองที่สุดคือ Xiaomi ซึ่งพัฒนาโมเดลการผลิตรถยนต์ในรูปแบบใหม่ทั้งหมด

Xiaomi สร้างโรงงานที่ใช้กระบวนการ "gigacasting" ซึ่งสามารถแทนที่ชิ้นส่วน 72 ชิ้นแยกต่างหากด้วยการหล่อชิ้นเดียว และลดจุดเชื่อมต่อที่ต้องใช้การเชื่อมลงอย่างมาก ผลลัพธ์คือเวลาการผลิตลดลงกึ่งหนึ่ง

นอกจากนี้ Xiaomi ยังใช้สถานีหุ่นยนต์ประกอบรถแทนสายพานลำเลียงแบบดั้งเดิม ทำให้บริษัทสามารถผลิตรถได้ถึง 1,000 คันต่อวัน

ความได้เปรียบด้านต้นทุนและความเร็วของจีนนั้นร้ายแรงพอที่จะทำให้ จิม ฟาร์ลีย์ (Jim Farley) ซีอีโอของ Ford กล่าวในการให้สัมภาษณ์เมื่อปลายปี 2025 ว่าจีนมีกำลังการผลิตเพียงพอที่จะรองรับความต้องการทั้งหมดในตลาดอเมริกาเหนือ และ "ทำให้เราทุกคนล้มละลาย"

ไม่ต่างจาก Honda อดีตซีอีโอ Toyota อย่าง โคจิ ซาโตะ (Koji Sato) ก็เคยพูดกับซัพพลายเออร์ในการประชุมที่มีตัวแทนจาก 484 บริษัทเข้าร่วมว่า "หากไม่มีการเปลี่ยนแปลง เราจะไม่รอด ผมอยากให้ทุกคนตระหนักถึงวิกฤตนี้" และเมื่อ Toyota ซึ่งเป็นผู้ผลิตรถยนต์รายใหญ่ที่สุดในโลกติดต่อกัน 6 ปีพูดเช่นนี้ ย่อมบอกได้ว่านี่ไม่ใช่ปัญหาของใครคนใดคนหนึ่ง

แต่ Honda มีบริบทที่ยากเป็นพิเศษ เพราะนอกจากปัญหาในจีนแล้ว ในตลาดยุโรป Honda มีส่วนแบ่งตลาดเพียง 0.5% ในช่วง 2 เดือนแรกของ 2026 ขณะที่แบรนด์จีนอย่าง BYD และ SAIC มีส่วนแบ่ง 1.8% และ 1.9% ตามลำดับ

หวังสู้ต่อ

มิเบะยืนยันชัดเจนว่าคำพูด "พวกเราไม่มีทางสู้ได้เลย" ไม่ใช่การยอมแพ้ แต่คือสัญญาณเร่งด่วนที่ต้องนำไปสู่การเปลี่ยนแปลง

หลังจากกลับจากจีน เขาบอกกับซัพพลายเออร์ชาวญี่ปุ่นว่า "เราต้องลงมือทำอย่างรวดเร็ว" Honda กำลังฟื้นฟูแผนก R&D อิสระของตัวเอง โดยจะย้ายวิศวกรหลายพันคนไปยังบริษัทวิศวกรรมแห่งใหม่ที่จัดตั้งขึ้น ซึ่งคาดว่าจะมีความเป็นอิสระมากกว่าในช่วง 6 ปีที่ผ่านมาที่การพัฒนาถูกรวมศูนย์ไว้ที่สำนักงานใหญ่

ในแง่กลยุทธ์ตลาด Honda จะโฟกัสทรัพยากรไปที่ 3 ประเทศหลักคือ ญี่ปุ่น สหรัฐฯ และอินเดีย โดย โนริยะ คาอิฮาร่า (Noriya Kaihara) รองประธานบริหารของ Honda อธิบายว่าอินเดียถูกกำหนดให้เป็น "focus country" เพราะตลาดมีแนวโน้มเติบโตสูง สำหรับตลาดอเมริกาเหนือ แผนงานจะเน้นหนักไปที่รถไฮบริดรุ่นใหม่ในช่วงครึ่งหลังของทศวรรษ 2020 เพื่อตอบสนองความต้องการที่สูงและลดผลกระทบจากภาษีนำเข้า

Honda ยังยืนยันว่าเป้าหมายระยะยาวในเรื่องความเป็นกลางทางคาร์บอนภายในปี 2050 ยังคงอยู่ และ EV จะยังคงเป็นส่วนหนึ่งของแผนงาน เพียงแต่จะดำเนินการด้วยความยืดหยุ่นมากขึ้น ไม่ยัดเยียดโมเดลที่ยังไม่มีความเป็นไปได้ทางธุรกิจสู่ตลาด

แม้จะต้องบันทึกการขาดทุนก้อนใหญ่ โนริยะ ชี้ว่าหากตัดการขาดทุนที่ไม่ได้เกิดขึ้นประจำออก กำไรจากการดำเนินงานของบริษัทยังอยู่ที่ราว 1 ล้านล้านเยน และนั่นคือฐานที่ Honda ตั้งใจจะใช้เป็นจุดตั้งต้นในการฟื้นฟู

แต่การฟื้น R&D อิสระ การหันมาเน้นไฮบริด และการโฟกัสตลาดใหม่จะเพียงพอหรือไม่ ในโลกที่ Xiaomi สร้างรถได้ 1,000 คันต่อวัน และจีนสามารถพัฒนารถรุ่นใหม่ได้ทั้งคันภายใน 2 ปี

ที่มา:
Can Honda CEO Toshihiro Mibe Halt Slump After EVs U-Turn? (Business Chief, 13 March 2026)
'We Have No Chance Against This': Honda Reacts To China's Supplier Strength (Motor1, 6 April 2026)
Honda CEO Says Brand Has 'No Chance Against' Chinese Rivals After Seeing Factory (SlashGear, 21 April 2026)