กระแสเคป็อบและซีรีส์เกาหลีเคยจุดกระแสให้วงการเครื่องสำอางเกาหลีหรือ 'เคบิวตี้' บูมขึ้นมาได้จนทำให้เกาหลีใต้กลายเป็นผู้ส่งออกเครื่องสำอางอันดับ 2 ของโลก แต่ในตอนนี้พวกเขาก็กำลังเจอคู่แข่งที่เข้ามาท้าชิงส่วนแบ่งตลาดนั่นคือแบรนด์จากจีน ที่มีทั้งยอดความต้องการในประเทศสูง และกำลังตีตลาดต่างประเทศได้มากขึ้นเรื่อยๆ

กระแสเคป็อบ และซีรีส์เกาหลี จากประเทศเกาหลีใต้ เป็นซอฟต์พาวเวอร์ทางวัฒนธรรมที่นอกเหนือจากการขายวัฒนธรรมความบันเทิงแล้ว ยังส่งผลต่อภาพลักษณ์ความงามในอุดมคติต่อสังคมด้วย โดยเฉพาะอย่างยิ่งความงามแบบ "ผิวกระจก" เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้เครื่องสำอางจากเกาหลีใต้หรือ 'เคบิวตี' กลายเป็นสินค้าส่งออกสำคัญของประเทศไม่แพ้เซมิคอนดักเตอร์หรือรถยนต์ โดยที่เกาหลีใต้เป็นประเทศที่ส่งออกเครื่องสำอางมากเป็นอันดับที่ 2 ของโลกรองจากฝรั่งเศส

แต่ก็ยังเร็วไปที่จะฉลอง เพราะจากข้อมูลและการวิเคราะห์ในช่วงไม่นานมานี้เผยให้เห็นว่าจีนก็กำลังขยายตัวอุตสาหกรรมเครื่องสำอางของตนเข้าสู่ตลาดโลกอย่างเงียบๆ โดยได้รับการสนับสนุนจากความต้องการทางตลาดที่มีอยู่จำนวนมากภายในประเทศ รวมถึงมีการรุกสู่ตลาดโลกมากขึ้น

ข้อมูลศุลกากรระบุว่า ในช่วง 11 เดือนแรกของปี 2025 จีนมียอดส่งออกเครื่องสำอางรวมแล้ว 3.99 พันลานดอลลาร์สหรัฐฯ (ราว 123 พันล้านบาท) เพิ่มขึ้น 8.7% จากปีก่อนหน้านี้ ขณะที่เกาหลีใต้ในช่วงเวลาเดียวกันมียอดส่งออกเครื่องสำอางรวมแล้ว 10.3 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ (ราว 320 พันล้านบาท) เพิ่มขึ้น 11.8% จากปีก่อนหน้านี้

ถึงแม้ว่าจีนจะยังคงตามหลังเกาหลีใต้เรื่องยอดส่งออก แต่จีนก็กำลังตีตื้นขึ้นมาเรื่อยๆ จนทำให้ยอดส่งออกห่างกันน้อยลง นอกจากนี้จีนยังมียอดนำเข้าเครื่องสำอางลดลง 3.4% ด้วย เป็นสัญญาณว่าแบรนด์ของจีนกำลังได้ส่วนแบ่งตลาดในประเทศตัวเองเพิ่มมากขึ้น

โคลอี จู ผู้ให้คำปรึกษาจากยูโรมอนิเตอร์อินเตอเนชันแนล กล่าวว่า แบรนด์ความงามของจีนมีโอกาสที่จะแซงหน้าเกาหลีใต้ได้ในแง่ของมูลค่าสมบูรณ์กับการเข้าถึงผู้บริโภค รวมถึงการที่แบรนด์จีนมีอุปสงค์ในประเทศสูงจะกลายเป็นข้อได้เปรียบด้วย

ผู้สังเกตการณ์ตลาดตั้งข้อสังเกตว่า แบรนด์เครื่องสำอางจีนมีการเติบโตอย่างรวดเร็วมากในช่วงระหว่างปี 2020-2024 ข้อมูลจากศูนย์อินเตอเนชันแนลเทรดระบุว่า อุตสาหกรรมความงามเกาหลี รวมถึงเมคอัพและสกินแคร์ มีการเติบโตเพิ่มขึ้นประมาณ 6% ต่อปี ในขณะที่จีนมีการเติบโตเพิ่มขึ้น 18% ต่อปี

เซี่ยโหรวเหมย ชาวจีนจากฝูเจี้ยนอายุ 28 ปี บอกว่าเธอใช้เครื่องสำอางเกาหลีมาตั้งแต่สมัยเรียนหนังสือ เธอบอกว่าเครื่องสำอางจากเกาหลีใต้ยังคงเป็นที่นิยมในจีน แต่ผิวสัมผัสและลักษณะสีที่ได้มีความใกล้เคียงกับแบรนด์ของจีนจนเธอมองว่า "ไม่ได้มีความแตกต่างกันมากอีกต่อไป"

อีกปัจจัยหนึ่งที่ทำให้จีนมีการบริโภคเครื่องสำอางภายในประเทศตัวเองสูงคือกระแส "กั๋วฉาว" หรือกระแสการบริโภคแบบชาตินิยมที่ทำให้ชาวจีนหันมาบริโภคสิ่งที่มีรากฐานมรดกและรูปลักษณ์แบบของจีนมากขึ้น กระแสดังกล่าวนี้เกิดขึ้นมาตั้งแต่ช่วงปลาย 2010s จนถึงปี 2024 เครื่องสำอางจีนก็มีส่วนแบ่งตลาดภายในประเทศ 55.7% ทำให้แบรนด์ต่างประเทศได้รับผลกระทบ โดยเฉพาะแบรนด์จากเกาหลีใต้ที่มีปัจจัยเรื่องการเมืองและความมั่นคงเข้ามาเกี่ยวข้องด้วย

หลังจากที่เกาหลีใต้ติดตั้งระบบป้องกันขีปนาวุธ THAAD จากสหรัฐฯ เมื่อปี 2016 ทางการจีนก็ได้สั่งแบนสินค้าและวัฒนธรรมส่งออกจากเกาหลีใต้ ทำให้แบรนด์เกาหลีต้องถอนตัวจากตลาดจีนไปบางส่วน ทั้งๆ ที่ก่อนหน้านี้จีนเป็นหนึ่งในตลาดส่งออกเครื่องสำอางรายใหญ่ที่สุดสำหรับเกาหลีใต้ โดยที่ข้อมูลของยูโรมอนิเตอร์ระบุว่า ช่วงปี 2022-2025 ส่วนแบ่งตลาดเครื่องสำอางเกาหลีในจีนลดลงจาก 69% เป็น 23%

สำหรับอุตสาหกรรมเครื่องสำอางจีนในตอนนี้กำลังเข้าสู่ระยะที่สองคือการขยายตลาดออกไปนอกประเทศอย่างรวดเร็ว เช่น บริษัทเครื่องสำอางจีน Ushopal Group ซื้อกิจการจากแบรนด์สกินแคร์ฝรั่งเศสชื่อ Payot ได้สำเร็จ ซึ่งแบรนด์นี้เป็นแบรนด์ที่มีประวัติศาสตร์มายาวนานมากกว่าร้อยปีและมีตลาดกว้างขวางมากกว่า 70 ประเทศ

แบรนด์เครื่องสำอางของจีนชื่อ Mao Geping ก็ได้ประกาศแผนการขยายตลาดออกไปในต่างประเทศผ่านทางเคาน์เตอร์ห้างสรรพสินค้าและช่องทางออนไลน์ โดยที่แบรนด์นี้มีจุดเด่นในเรื่องที่มีการผสมผสานคุณลักษณะความงามแบบจีนโบราณเข้ามาด้วย

อีกแบรนด์หนึ่งของจีนคือ Flower Knows ที่เน้นแพกเกจแบบเจ้าหญิงก็ได้เปิดร้านค้าป็อบอัพสไตร์แห่งแรกที่กรุงโซลและได้เปิดตัวร้านค้าออนไลน์อย่างเป็นทางการเมื่อเดือน ตุลาคม 2025 กลายเป็นการขยายเข้าสู่ตลาดเกาหลีใต้อย่างน่าจับตามอง

นอกจากนี้ นักวิเคราะห์ยังมองว่า ภาพลักษณ์เครื่องสำอางของจีนมีความแตกต่างไปจากเดิมด้วย โดยที่ก่อนหน้านี้แบรนด์จีนมีภาพลักษณ์ว่าเป็นสินค้าแข่งขันด้วยการขายตัดราคา ตอนนี้กลายมามีภาพลักษณ์แบบพรีเมียม ซึ่งเป็นกลยุทธ์ตามแบบฉบับของจีนที่มีการตั้งราคาแข่งขันไปพร้อมๆ กับการเพิ่มคุณภาพและการใช้งานของสินค้าให้มากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งช่วยครองตลาดการส่งออกได้

อย่างไรก็ตามประเภทของเครื่องสำอางที่ครองตลาดของจีนยังมักจะเป็นเครื่องสำอางตกแต่งสีเท่านั้น ซึ่งเป็นประเภทเครื่องสำอางที่ผู้คนมีความภักดีต่อแบรนด์น้อยกว่าและเน้นการสร้างเทรนด์มากกว่า ในทางตรงกันข้ามเกาหลีมีเครื่องสำอางประเภทที่ยังคงครองตลาดคือพวกสกินแคร์ มีผู้ใช้เครื่องสำอางบางคนในเกาหลีบอกว่ายังไม่กล้าใช้สกินแคร์จากต่างประเทศเพราะไม่แน่ใจว่าจะส่งผลระยะยาวอย่างไรบ้าง

ทั้งนี้แล้ว ประเด็นที่มองข้ามไม่ได้คือเรื่องการส่งออกวัฒนธรรม ซึ่งเกาหลีใต้ก็ยังคงได้รับอานิสงส์จากความเข้มแข็งของวัฒนธรรมบันเทิงของตนที่อาจจะทำให้กระแสเครื่องสำอางเกาหลีกลับมาตีตลาดของจีนได้ในอนาคต

ในขณะที่แบรนด์เกาหลีอาศัยชื่อเสียงที่ดีและความเชื่อใจจากชาวโลก บริษัทของจีนก็อาศัยกลยุทธ์ทางการตลาดและแพกเกจที่ดูสะดุดตา มีการใช้แพลต์ฟอร์มโซเชียลมีเดียอย่าง TikTok หรือ Douyin ในการช่วยเสริมเทรนด์เมกอัพที่มีลุคโดดเด่นและดูเหมือนตุ๊กตา ซึ่งเป็นคุณลักษณะความงามแบบจีนในสายตาชาวโลก

มีข้อสังเกตว่าแบรนด์จีนประสบความสำเร็จอย่างมากในหมู่คนรุ่นเยาว์ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ อีกทั้งการที่รายได้ของประชากรกลุ่มนี้มีไม่มากนักยังทำให้พวกเขามองหาผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางที่ราคาเข้าถึงได้ด้วย

ข้อมูลของยูโรมอนิเตอร์ระบุว่า ใน 6 ประเทศเอเชียตะวันออกเฉียงใต้คือ มาเลเซีย, สิงคโปร์, อินโดนีเซีย, ไทย, เวียดนาม และฟิลิปปินส์ แบรนด์เครื่องสำอางจีนมีอัตราการเติบโตของผลิตภัณฑ์สกินแคร์แบบตลาดมวลชนอยู่ที่ 115% และผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าเติบโตอยู่ที่ 111% ในช่วงระหว่างปี 2019-2024

ซู่เทียนเฉิน นักเศรษฐศาสตร์อาวุโสที่อิโคโนมิสต์อินเทลลิเจนซ์ยูนิตกล่าวว่า แบรนด์จีนยังคงต้องทำการบ้านถ้าหากพวกเขาต้องการทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักในสายตาชาวโลก โดยการที่พวกเขาต้องหาสิ่งเชื่อมโยงทางวัฒนธรรมให้ได้แบบเดียวกับที่เกาหลีใต้มีเคป็อบ ซุ่ยกตัวอย่างเรื่องการที่จีนมีไมโครดรามา หรือละครสั้นไม่กี่นาทีที่มีคนดู 662 ล้านรายในจีนจากสถิติปี 2024 ซึ่งสามารถนำความนิยมตรงนี้มาใช้เป็นตัวเชื่อมทางวัฒนธรรมได้