วงการสื่อสารมวลชนกำลังเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ ด้วยการเกิดขึ้นของกลุ่มนักวิชาชีพที่เรียกว่า ‘อินฟลูเอนเซอร์ด้านข่าวสาร’ (News Influencers หรือ Journo-influencer) ซึ่งเป็นการผสมผสานระหว่างการเผยแพร่ข่าวแบบดั้งเดิมเข้ากับอิทธิพลของโซเชียลมีเดียในยุคปัจจุบัน

การเติบโตของอินฟลูเอนเซอร์ด้านข่าวสาร เริ่มเด่นชัดในช่วงต้นทศวรรษ 2020 เมื่อพฤติกรรมการบริโภคข่าวสารของผู้คนเปลี่ยนแปลงไปสู่แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียมากขึ้น องค์กรข่าวและนักข่าวจำนวนมากได้ปรับตัวตามกระแสนี้ ด้วยการขยายการนำเสนอเนื้อหาไปยังช่องทางโซเชียลมีเดียต่างๆ เช่น Facebook, Instagram, TikTok, X และ YouTube

ข้อมูลจากรายงาน Reuters Institute Digital News Report ในปี 2565 แสดงให้เห็นว่า ผู้คนในยุคปัจจุบันมองว่านักข่าวไม่ได้จำกัดอยู่แค่สื่อกระแสหลักอีกต่อไป แต่รวมถึงผู้ผลิตเนื้อหาใน YouTube นักจัดรายการพอดแคสต์ นักแสดงตลก นักเขียน และอินฟลูเอนเซอร์ในสื่อสังคมออนไลน์ด้วย โดยในสหรัฐอเมริกา กลุ่มผู้สร้างเนื้อหาอิสระเหล่านี้มีสัดส่วนถึง 15% ของนักข่าวที่ได้รับการกล่าวถึงทั้งหมด ซึ่งเป็นตัวเลขที่สูงที่สุดเมื่อเทียบกับประเทศอื่น

อินฟลูเอนเซอร์ด้านข่าวสารได้พัฒนาทักษะด้านสื่อดิจิทัลและการตลาดบนสื่อสังคมออนไลน์ พวกเขาต้องมีความสามารถที่หลากหลาย ทั้งการสื่อสาร การเล่าเรื่อง การใช้แพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์เพื่อเผยแพร่เนื้อหา รวมถึงการคำนึงถึงจริยธรรมที่เกี่ยวข้องกับวิชาชีพสื่อและการเป็นผู้ทรงอิทธิพลในโลกออนไลน์

ปรากฏการณ์นี้สะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงของภูมิทัศน์สื่อในยุคดิจิทัล ที่เส้นแบ่งระหว่างสื่อดั้งเดิมและสื่อใหม่เริ่มเลือนราง และการนำเสนอข่าวสารต้องปรับตัวให้เข้ากับพฤติกรรมการบริโภคสื่อที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้คนในสังคม

‘อินฟลูเอนเซอร์ด้านข่าวสาร’ ในสหรัฐอเมริกา

เมื่อเดือน ม.ค.2568 คาโรไลน์ เลวิตต์ (Karoline Leavitt) โฆษกทำเนียบขาว ได้ประกาศว่าทำเนียบขาวในยุคของทรัมป์จะเปิดห้องแถลงข่าวให้กับ ‘นักข่าวอิสระ พิธีกรพอดแคสต์ อินฟลูเอนเซอร์ด้านข่าวสารในสื่อสังคมออนไลน์ และผู้สร้างคอนเทนต์’ และจะจัดเตรียมที่นั่งโดยเฉพาะในแถวหน้าสำหรับสื่อรูปแบบใหม่ | ที่มาภาพ : The White House/Youtube

เมื่อปี 2567 ในช่วงการเลือกตั้งที่ดุเดือดของสหรัฐอเมริกา ‘อินฟลูเอนเซอร์ด้านข่าวสาร’ ปรากฏตัวอย่างแพร่หลาย ทั้งพรรครีพับลิกันและเดโมแครตได้ออกบัตรรับรองให้อินฟลูฯ ด้านข่าวสารเข้าร่วมรายงานข่าวการประชุมใหญ่ของพรรค และส่งเสริมให้ผู้อินฟลูเอนเซอร์ด้านข่าวสารเหล่านี้เผยแพร่สารทางการเมืองของตน นอกจากนี้ อินฟลูเอนเซอร์ด้านข่าวสารยังได้สัมภาษณ์ผู้สมัครและจัดกิจกรรมระดมทุนให้อีกด้วย

หลังการเลือกตั้ง ทำเนียบขาวก็ได้มีการเปลี่ยนแปลงนโยบายด้านสื่อที่สำคัญ โดยเมื่อช่วงเดือน ม.ค. 2568 คาโรไลน์ เลวิตต์ (Karoline Leavitt) โฆษกทำเนียบขาว ได้ประกาศว่าทำเนียบขาวในยุคของทรัมป์จะเปิดห้องแถลงข่าวให้กับ ‘นักข่าวอิสระ พิธีกรพอดแคสต์ อินฟลูเอนเซอร์ด้านข่าวสารในสื่อสังคมออนไลน์ และผู้สร้างคอนเทนต์’ และจะจัดเตรียมที่นั่งโดยเฉพาะในแถวหน้าสำหรับสื่อรูปแบบใหม่

ลีวิตต์ ซึ่งเป็นโฆษกทำเนียบขาวที่อายุน้อยที่สุดในประวัติศาสตร์อเมริกาด้วยวัย 27 ปี กล่าวว่า "เรื่องนี้สอดคล้องกับแนวทางด้านสื่อที่ปฏิวัติวงการที่ประธานาธิบดีทรัมป์ใช้ในช่วงหาเสียง ทำเนียบขาวของประธานาธิบดีทรัมป์จะพูดคุยกับสื่อและบุคลากรสื่อทุกแขนง ไม่เพียงแต่สื่อดั้งเดิมที่นั่งอยู่ในห้องนี้"

เธออ้างถึงผลสำรวจล่าสุดจาก Gallup ที่ระบุว่าความเชื่อมั่นของชาวอเมริกันที่มีต่อสื่อมวลชนลดลงต่ำสุดเป็นประวัติการณ์ โดยชาวอเมริกันหลายล้านคน โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ หันไปรับข่าวสารจากพอดแคสต์ บล็อก โซเชียลมีเดีย และสื่อช่องทางอิสระอื่นๆ แทนโทรทัศน์และหนังสือพิมพ์แบบเดิม

ประธานาธิบดีทรัมป์ได้ใช้ประโยชน์จากสื่อใหม่อย่างมากในการหาเสียงปี 2567 โดยปรากฏตัวในรายการพอดแคสต์ของอินฟลูเอนเซอร์ด้านข่าวสารชื่อดังหลายราย นอกเหนือจากการปรากฏตัวทางโทรทัศน์แบบดั้งเดิม

จะเห็นได้ว่า ความเปลี่ยนแปลงทางภูมิทัศน์สื่อที่เกิดขึ้นในปี 2567-2568 ไม่เพียงแค่เปิดโอกาสให้อินฟลูเอนเซอร์ด้านข่าวสารได้มีพื้นที่มากขึ้น แต่ยังสั่นสะเทือนโครงสร้างอำนาจในการนำเสนอข่าวที่เคยผูกขาดโดยสื่อกระแสหลักมาอย่างยาวนาน

Pew Research Center ให้คำนิยาม ‘อินฟลูเอนเซอร์ด้านข่าวสาร’ หมายถึงบุคคลที่มีการโพสต์เนื้อหาเกี่ยวกับเหตุการณ์ปัจจุบันและประเด็นสาธารณะบนสื่อสังคมออนไลน์อย่างสม่ำเสมอ โดยมีผู้ติดตามอย่างน้อย 100,000 คน บนแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่งระหว่าง Facebook, Instagram, TikTok, X (เดิมคือ Twitter) หรือ YouTube ทั้งนี้ อินฟลูเอนเซอร์ด้านข่าวสาร อาจเป็นนักข่าวที่ทำงานหรือเคยทำงานร่วมกับองค์กรข่าว หรือเป็นผู้สร้างเนื้อหาอิสระก็ได้ แต่จะต้องเป็น ‘บุคคล’ เท่านั้น ไม่ใช่ ‘องค์กร’

งานศึกษาของ Polis ซึ่งเป็นศูนย์วิจัยด้านสื่อที่เป็นส่วนหนึ่งของภาควิชาสื่อและการสื่อสาร (Department of Media and Communications) ที่ London School of Economics and Political Science (LSE) ระบุว่า อินฟลูเอนเซอร์ด้านข่าวสาร มีลักษณะเด่นคือ (1) พวกเขาสร้างและนำเสนอเนื้อหาข่าวโซเชียลมีเดียเป็นงานเต็มเวลาหรือเป็นส่วนสำคัญของงาน (2) พวกเขาแสดงบุคลิกภาพส่วนตัวและมีความคุ้นเคยกับแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียประเภทต่างๆ และ (3) พวกเขาเผยแพร่เนื้อหาข่าวของตนลงโซเชียลมีเดียเป็นอันดับแรกหรือเฉพาะบนโซเชียลมีเดียเท่านั้น

นอกจากนี้ ในปี 2567 Pew Research Center ได้จัดทำการศึกษาเพื่อที่จะช่วยให้เข้าใจทั้งองค์ประกอบของวงการอินฟลูเอนเซอร์ด้านข่าวสาร และผู้ติดตามของพวกเขาได้ลึกซึ้งยิ่งขึ้นในบริบทสังคมอเมริกัน โครงการนี้ประกอบด้วยการศึกษาเชิงลึกจากกลุ่มตัวอย่างอินฟลูเอนเซอร์ด้านข่าวสารที่มีชื่อเสียง 500 ราย และเนื้อหาที่พวกเขาผลิต โดยรวบรวมข้อมูลจากการตรวจสอบบัญชีสื่อสังคมออนไลน์กว่า 28,000 บัญชี นอกจากนี้ยังได้ทำการสำรวจตัวอย่างประชากรอเมริกันในระดับประเทศ เพื่อทำความเข้าใจว่าใครคือผู้ที่ติดตามข่าวสารจากผู้ทรงอิทธิพลด้านข่าวสารอย่างสม่ำเสมอ พบข้อค้นพบที่น่าสนใจดังนี้

• ประมาณ 1 ใน 5 ของผู้ใหญ่ชาวอเมริกัน (21%) ระบุว่าพวกเขาได้รับข่าวจากอินฟลูเอนเซอร์ด้านข่าวสารบนโซเชียลมีเดียเป็นประจำ 37% ของผู้ที่มีอายุ 18 ถึง 29 ปี ระบุว่าพวกเขาได้รับข่าวจากอินฟลูเอนเซอร์เป็นประจำ
• อินฟลูเอนเซอร์ข่าวสารส่วนใหญ่มักพบใน X (เดิมคือ Twitter) โดย 85% มีสถานะอยู่บนแพลตฟอร์มนี้ อินฟลูเอนเซอร์ประมาณ 2 ใน 3 ในกลุ่มตัวอย่างมีสถานะอยู่บนหลายแพลตฟอร์ม รวมถึง 27% ที่มีสถานะอยู่บน 5 แพลตฟอร์มขึ้นไป
• อินฟลูเอนเซอร์ด้านข่าวสารส่วนใหญ่เป็นผู้ชาย (63%)
• อินฟลูเอนเซอร์ด้านข่าวสารที่ระบุตัวตนทางการเมืองอย่างชัดเจนมีแนวโน้มไปทางฝ่ายขวามากกว่าฝ่ายซ้าย (27% เทียบกับ 21%)
• อินฟลูเอนเซอร์ด้านข่าวสารบน TikTok มีความแตกต่างจากแพลตฟอร์มอื่น ตรงที่มีช่องว่างระหว่างเพศน้อยที่สุด โดย 50% ของอินฟลูเอนเซอร์ขด้านข่าวสารบน TikTok เป็นผู้ชาย ขณะที่ 45% เป็นผู้หญิง TikTok ยังเป็นแพลตฟอร์มเดียวที่อินฟลูเอนเซอร์ข่าวสารที่ระบุตัวตนทางการเมืองอย่างชัดเจนว่าเป็นฝ่ายขวา (25%)  น้อยกว่าผู้ที่ระบุว่าเป็นฝ่ายซ้าย (28%)
• อินฟลูเอนเซอร์ข่าวสารส่วนใหญ่ (77%) ไม่เคยมีส่วนเกี่ยวข้องกับองค์กรข่าวสาร อินฟลูเอนเซอร์ข่าวสารที่มีความเกี่ยวข้องกับองค์กรข่าวสารมีแนวโน้มที่จะไม่ระบุตัวตนทางการเมืองอย่างชัดเจน (64%) เมื่อเทียบกับผู้ที่ไม่เคยทำงานให้กับองค์กรข่าวสาร (44%)

• การเมืองและการเลือกตั้งเป็นหัวข้อที่อินฟลูเอนเซอร์ข่าวสารโพสต์มากที่สุดในปี 2567 โดยมากกว่าครึ่ง (55%) ของโพสต์ที่เกี่ยวข้องกับเหตุการณ์ปัจจุบันหรือประเด็นเกี่ยวกับพลเมืองเป็นเรื่องเกี่ยวกับการเมือง รัฐบาล หรือการเลือกตั้งประธานาธิบดี

  ฟังเสียงจาก News Influencers

วี สเพียร์ (V Spehar) อินฟลูเอนเซอร์ด้านข่าวสารชื่อดังของสหรัฐฯ ถายรูปร่วมกับอดีตประธานาธิบดีโจ ไบเดน | ที่มาภาพ: underthedesknews

รายงานพิเศษของ NPR ที่เผยแพร่เมื่อช่วงเดือน ม.ค. 2568 ชี้ว่าในยุคที่ผู้คนหันรับข่าวสารผ่านอินฟลูเอนเซอร์บนสื่อโซเชียล เส้นแบ่งระหว่างวารสารศาสตร์ดั้งเดิมกับผู้สร้างเนื้อหาบนแพลตฟอร์มดิจิทัลกำลังเลือนลางลง ผลสำรวจของ Pew Research ระหว่างการหาเสียงเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐฯ ปี 2024 ชี้ให้เห็นว่าชาวอเมริกันจำนวนมากหันไปรับข่าวสารจากอินฟลูเอนเซอร์บนแอปพลิเคชันต่างๆ กระแสนี้กำลังเปลี่ยนโฉมหน้าของวงการสื่อ

ภาพของวี สเพียร์ (V Spehar) ผู้ก่อตั้ง UnderTheDeskNews ที่สร้างเนื้อหา ‘ข่าวใต้โต๊ะทำงาน’ บน TikTok จนมีผู้ติดตามกว่า 3 ล้านคน สะท้อนปรากฏการณ์นี้ได้อย่างชัดเจน สเพียร์เริ่มต้นแพลตฟอร์มของพวกเขาในวันที่ 6 ม.ค. 2564 เมื่อผู้สนับสนุนโดนัลด์ ทรัมป์ บุกเข้าอาคารรัฐสภาสหรัฐฯ

"สิ่งหนึ่งเกี่ยวกับ TikTok คือคุณต้องมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ของฉันคือการรายงานข่าวจากใต้โต๊ะแทนที่จะอยู่หลังโต๊ะ มันน่าสนใจกว่าในแง่ภาพ เรากำลังอยู่ในยุคที่เต็มไปด้วยความไร้สาระ การทำอะไรไร้สาระสักหน่อยในช่วงเรื่องราวที่ยากลำบากจึงรู้สึกเป็นสิ่งที่ถูกต้อง" สเพียร์ กล่าว

ด้าน ซัมเมอร์ ฮาร์โลว์ (Summer Harlow) ผู้อำนวยการร่วมของ Knight Center for Journalism in the Americas ที่ UT Austin ได้สร้างหลักสูตรสำหรับ News Influencers หรือ อินฟลูเอนเซอร์ข่าวสาร ในชื่อ ‘Content Creators and Journalists: Redefining News and Credibility’ เพื่อมอบเครื่องมือแก่อินฟลูเอนเซอร์ในการรับรองความถูกต้องและสร้างความเชื่อมั่นในงานของพวกเขา

ความตึงเครียดระหว่างอินฟลูเอนเซอร์กับสื่อกระแสหลักชัดเจนขึ้นเมื่ออินฟลูเอนเซอร์ได้รับสิทธิ์เข้าถึงการประชุมใหญ่ของพรรคเดโมแครตและรีพับลิกัน สเพียร์มองว่า "ฉันกระจายข่าวสารได้ดีกว่า และถ้าฉันเขียนข่าวให้กับ Washington Post คนก็คงไม่มีปัญหาอะไร แต่เพราะแพลตฟอร์มของฉันคือ TikTok พวกเขาจึงมองว่านี่เป็นเรื่องไร้สาระ ฉันคิดว่านั่นคืออคติที่สื่อดั้งเดิมอาจมี"

ในขณะที่มีคำถามเกี่ยวกับความถูกต้อง ความรับผิดชอบ และความเป็นอิสระของข่าว สเพียร์ กล่าวว่า "ทุกวันฉันต้องสร้างความไว้วางใจจากผู้ชม เพราะการทำผิดพลาดแม้แต่ครั้งเดียวก็ส่งผลต่อความน่าเชื่อถือ เช่นเดียวกับนักข่าวหรือสำนักข่าวอื่นๆ"

ฮาร์โลว์ เสริมว่า "ความโปร่งใสที่ผู้สร้างเนื้อหาดิจิทัลและอินฟลูเอนเซอร์จำนวนมาก มีในการบอกต่อผู้ชมของพวกเขา ว่า 'ทำไมฉันรายงานเรื่องราวนี้ ฉันคิดหาคนที่จะคุยด้วยอย่างไร ทำไมฉันไม่สัมภาษณ์คนนี้ หรือทำไมฉันไม่ทำเรื่องราวอื่น' ซึ่งความโปร่งใสแบบนั้นหายไปจากสื่อแบบดั้งเดิมไปแล้ว"

ทั้งสองฝ่ายเห็นพ้องกันว่ามีสิ่งที่พวกเขาสามารถเรียนรู้จากกันและกัน สเพียร์เน้นว่าต้องมีความอ่อนน้อมถ่อมตนและความยืดหยุ่นในการเป็นผู้สื่อสารข่าวไม่ว่าประเภทใด ในขณะที่ ฮาร์โลว์สรุปว่า "นี่คืออนาคตของวงการสื่อ สิ่งที่อินฟลูเอนเซอร์ข่าวสารเหล่านี้กำลังทำ คือสิ่งในอุดมคติแล้วสิ่งที่สื่อมวลชนควรจะทำ นั่นคือการตรวจสอบอำนาจ และทำเพื่อประโยชน์ของสาธารณะเป็นที่ตั้ง"

บริบทไทย การซ้อนทับระหว่าง อินฟลูเอนเซอร์ด้านข่าวสาร-อินฟลูเอนเซอร์ทางการเมือง

ในยุคดิจิทัลที่สื่อสังคมออนไลน์กลายเป็นศูนย์กลางข้อมูลข่าวสารของสังคมไทย ภูมิทัศน์สื่อได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างมีนัยสำคัญ จากเดิมที่สื่อกระแสหลักเป็นผู้กำหนดทิศทางความคิดของสาธารณชน สู่ยุคของ ‘อินฟลูเอนเซอร์’ ที่มีอิทธิพลเพิ่มขึ้นในการชี้นำความคิดเห็นสาธารณะ

ข้อมูลจาก Statista ระบุว่า ในปี 2565 ประเทศไทยมีจำนวนอินฟลูเอนเซอร์กว่า 2 ล้านคน และมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง เป็นอันดับ 2 ในอาเซียน รองจากประเทศอินโดนีเซีย  โดยตลาดอินฟลูเอนเซอร์ไทยคาดว่าจะมีมูลค่า 2,360 ล้านบาท ในปี 2567 และเติบโตเฉลี่ยต่อปีที่ 10.24% สะท้อนให้เห็นถึงพลังของอินฟลูเอนเซอร์ในการสร้างผลกระทบทั้งทางเศรษฐกิจและสังคม

การเติบโตนี้เกิดจากปัจจัยสำคัญ คือ การเข้าถึงดิจิทัลที่สูงขึ้นของคนไทย โดยมีอัตราการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตสูงถึง 89.5% และความนิยมในการช้อปปิ้งออนไลน์ของคนไทยที่อยู่ในระดับสูงที่สุดในโลกที่ 66.9% รายสัปดาห์ ทำให้แบรนด์ต่างๆ ทุ่มงบประมาณการตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์เพื่อผลักดันยอดขายและเพิ่มการรับรู้แบรนด์

ในขณะที่อินฟลูเอนเซอร์หลายคนมุ่งเน้นการสร้างรายได้จากการโฆษณาสินค้าทั่วไป บางกลุ่มได้ขยายอิทธิพลไปสู่การชี้นำความคิดเห็นทางการเมืองและสังคม ก่อให้เกิดปรากฏการณ์การซ้อนทับระหว่าง ‘อินฟลูเอนเซอร์ด้านข่าวสาร’ และ ‘อินฟลูเอนเซอร์ทางการเมือง’ ซึ่งอาจมีผลต่อการรับรู้และความคิดเห็นของประชาชน ตามการปรับตัวของภูมิทัศน์สื่อ

ปัจจุบันอินฟลูเอนเซอร์ด้านข่าวสารในประเทศไทย มีความหลากหลายของพื้นฐานและภูมิหลัง พวกเขามาจากทั้งสายวิชาการ นักข่าวอิสระ อดีตนักข่าวสำนักข่าวใหญ่ นักกิจกรรมทางการเมือง ไปจนถึงบุคคลธรรมดาที่มีความสามารถในการวิเคราะห์และนำเสนอข้อมูลในรูปแบบที่เข้าถึงง่าย การเติบโตของกลุ่มคนเหล่านี้สะท้อนให้เห็นถึงความเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในภูมิทัศน์สื่อไทย ที่อำนาจในการกำหนดทิศทางความคิดของสาธารณชนไม่ได้ผูกขาดอยู่ที่สื่อกระแสหลักอีกต่อไป

ปัจจุบัน เราได้เห็นการเกิดขึ้นของ ‘อินฟลูเอนเซอร์ด้านข่าวสาร’ ซึ่งในบางครั้งมีความทับซ้อนกับ ‘อินฟลูเอนเซอร์ทางการเมือง’ และมีอิทธิพลเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญในการกำหนดวาระและชี้นำความคิดเห็นสาธารณะ ปรากฏการณ์นี้เด่นชัดบนแพลตฟอร์มหลักอย่าง X, Facebook, TikTok และ YouTube ที่บุคคลเพียงไม่กี่คนสามารถสร้างผลกระทบต่อมุมมองของผู้ติดตามจำนวนมหาศาล โดยเฉพาะในช่วงเหตุการณ์ทางการเมืองที่สำคัญหรือช่วงการเลือกตั้ง

จากงานศึกษาของ ปิยรัตน์ ปั้นลี้ เรื่อง Scholars as political influencers: celebrity, social media and political movements in Thailand ซึ่งตีพิมพ์ในวารสาร Inter-Asia Cultural Studies เมื่อปี 2567 มีประเด็นสำคัญเกี่ยวกับอินฟลูเอนเซอร์ในบริบทการเมืองไทยที่น่าสนใจ

งานศึกษาชิ้นนี้ชี้ว่า วัฒนธรรมคนดัง (celebrity culture) ได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างมากในยุคดิจิทัล โดยเฉพาะในบริบทการเมือง คำจำกัดความดั้งเดิมที่ว่าคนดังคือ "บุคคลที่มีชื่อเสียงเพราะความมีชื่อเสียงของเขา" ถูกท้าทายด้วยรูปแบบใหม่ของการมีชื่อเสียงในยุคสื่อสังคมออนไลน์ คนดังในปัจจุบันมีหลายประเภท โดยในบริบทการเมืองไทย เราได้เห็นการเกิดขึ้นของ ‘นักวิชาการคนดัง’ (scholar celebrities) ที่กลายเป็นผู้ทรงอิทธิพลทางการเมือง หรือ ‘อินฟลูเอนเซอร์ทางการเมือง’

งานศึกษายังระบุว่า นักวิชาการคนดังในไทยอย่างปวิน ชัชวาลพงศ์พันธ์, ธเนศ วงศ์ยานนาวา และสมศักดิ์ เจียมธีรสกุล ได้ใช้แพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์สร้างอิทธิพลทางการเมืองอย่างมาก ปวินมีผู้ติดตามกว่า 3.7 ล้านคนในทุกแพลตฟอร์ม ซึ่งถือว่าเป็น ‘mega influencer’ ขณะที่สมศักดิ์มีผู้ติดตามในทวิตเตอร์กว่า 768,000 คน ถือเป็น ‘macro influencer’ และธเนศมีผู้ติดตามราว 15,000 คน จัดเป็น ‘micro influencer’ สิ่งที่น่าสนใจคือแม้จะมีการขู่คุกคามจากรัฐบาลทหารให้ประชาชนหยุดติดตามนักวิชาการเหล่านี้ แต่จำนวนผู้ติดตามกลับเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

อินฟลูเอนเซอร์ ในปัจจุบันมีการแบ่งประเภทตามจำนวนผู้ติดตาม ได้แก่ mega influencers (มากกว่า 1 ล้านคน), macro influencers (40,000 ถึง 1 ล้านคน), micro influencers (1,000 ถึง 40,000 คน) และ nano influencers (น้อยกว่า 1,000 คน) โดยคนดังแบบดั้งเดิมกับอินฟลูเอนเซอร์ดิจิทัลมีความแตกต่างในเรื่องขอบเขตการเข้าถึงผู้ชม ระดับการมีส่วนร่วมกับแฟนๆ และตลาดมวลชนกับตลาดเฉพาะกลุ่ม

การใช้คนดังส่งเสริมสินค้าไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่ในปัจจุบันคนดังมีบทบาทเพิ่มขึ้นในการส่งเสริมประเด็นทางสังคมและการเมือง เกิดเป็นปรากฏการณ์ ‘celebrity activism’ หรือ ‘นักกิจกรรมคนดัง’ ซึ่งช่วยสร้างความตระหนักรู้และระดมทุนสนับสนุนประเด็นต่างๆ งานศึกษาชิ้นนี้ยังพบว่าประชาชนจดจำประเด็นทางสังคมที่ได้รับการสนับสนุนจากคนดังได้ดีกว่า แม้จะมีการวิพากษ์วิจารณ์ว่าการเคลื่อนไหวของคนดังอาจทำให้ประเด็นซับซ้อนดูง่ายเกินไป

งานศึกษาชิ้นนี้ ชี้ให้เห็นว่า ในบริบทการเมืองไทย นักวิชาการคนดังมีลักษณะเฉพาะและส่งอิทธิพลต่อการเคลื่อนไหวทางการเมืองอย่างมาก โดยเฉพาะในการประท้วงที่นำโดยนักศึกษาและคนรุ่นใหม่ที่เรียกร้องการปฏิรูปประชาธิปไตย นักวิชาการคนดังเหล่านี้มีบทบาทสำคัญในการดึงดูดความสนใจ สร้างการอภิปรายสาธารณะ และกระตุ้นให้ประชาชนตระหนักถึงบทบาทของตนในการพัฒนาประเทศ อย่างไรก็ตาม ความสำเร็จหรือล้มเหลวของการเคลื่อนไหวอาจผูกพันกับชื่อเสียงส่วนบุคคลของอินฟลูเอนเซอร์ทางการเมือง และยังมีพื้นที่ให้ศึกษาเพิ่มเติมเกี่ยวกับเส้นแบ่งที่พร่าเลือนระหว่างการเมืองกับความบันเทิง โดยเฉพาะประเด็นการหาผลประโยชน์จากการเคลื่อนไหวทางการเมือง

และจากข้อสังเกตของผู้จัดทำรายงานชิ้นนี้ (The Glocal – ท้องถิ่นเคลื่อนโลก) พบว่าในปัจจุบัน (ต้นปี 2568) ความขัดแย้งทางการเมืองในประเทศไทยได้เปลี่ยนแปลงรูปแบบไปอย่างมีนัยสำคัญ โดยเฉพาะหลังการเลือกตั้งทั่วไปเมื่อปี 2566 ศูนย์กลางความขัดแย้งทางการเมืองได้เคลื่อนตัวมาอยู่ที่ความตึงเครียดระหว่างพรรคเพื่อไทยและพรรคประชาชน ซึ่งต่างเป็นพรรคการเมืองที่มีฐานเสียงสนับสนุนจำนวนมาก อินฟลูเอนเซอร์ทางการเมืองจำนวนไม่น้อยได้แบ่งขั้วสนับสนุนพรรคการเมืองทั้งสองอย่างชัดเจน ส่งผลให้การนำเสนอข้อมูลข่าวสารและความคิดเห็นทางการเมืองผ่านสื่อสังคมออนไลน์มักมีลักษณะแบ่งฝักแบ่งฝ่าย มีการโจมตีฝ่ายตรงข้ามและสนับสนุนฝ่ายของตนอย่างเปิดเผย

การที่อินฟลูเอนเซอร์ทางการเมืองเหล่านี้มีอิทธิพลต่อความคิดเห็นของประชาชนจำนวนมาก ก่อให้เกิดการแบ่งแยกทางความคิดและอุดมการณ์ทางการเมืองที่ชัดเจนยิ่งขึ้น ในขณะเดียวกัน ความเป็นกลางในการนำเสนอข้อมูลข่าวสารกลายเป็นสิ่งที่หายากในภูมิทัศน์สื่อของไทยในปัจจุบัน

ตาราง: เปรียบเทียบระหว่างอินฟลูเอนเซอร์ด้านข่าวสารและอินฟลูเอนเซอร์ทางการเมือง (โดย The Glocal – ท้องถิ่นเคลื่อนโลก)

แม้จะพยายามแยกความแตกต่างระหว่าง ‘อินฟลูเอนเซอร์ด้านข่าวสาร’ และ ‘อินฟลูเอนเซอร์ทางการเมือง’ ในประเทศไทย แต่ในความเป็นจริง บ่อยครั้งอินฟลูเอนเซอร์ทั้งสองประเภทมีความทับซ้อนกันมากจนไม่อาจแยกขาดจากกัน โดยเฉพาะในบริบทการเมืองไทยที่ประเด็นข่าวสารและการเมืองมักแยกออกจากกันได้ยาก อินฟลูเอนเซอร์ด้านข่าวสารหลายคนมีจุดยืนทางการเมืองชัดเจน ขณะที่อินฟลูเอนเซอร์ทางการเมืองก็มักนำเสนอข้อมูลข่าวสารประกอบการวิเคราะห์ของตน ความแตกต่างสำคัญจึงอยู่ที่วัตถุประสงค์หลักและวิธีการนำเสนอมากกว่า

ปรากฏการณ์นี้สะท้อนให้เห็นการเปลี่ยนแปลงของภูมิทัศน์สื่อในยุคดิจิทัล ที่เส้นแบ่งระหว่างผู้รายงานข่าวและผู้แสดงความคิดเห็นเลือนรางลงทุกขณะ ในสังคมไทยปัจจุบันที่ความขัดแย้งทางการเมืองยังคงดำรงอยู่ อินฟลูเอนเซอร์ทั้งสองกลุ่มมีบทบาทสำคัญในการกำหนดวาระข่าวสารและชี้นำความคิดสาธารณะ ซึ่งมีผลโดยตรงต่อการรับรู้และการตัดสินใจของประชาชน

คำถามใหม่แห่งยุคสมัย อินฟลูเอนเซอร์ด้านข่าวสาร

ในยุคที่โซเชียลมีเดียครอบงำการรับรู้ข่าวสาร ‘อินฟลูเอนเซอร์ข่าว’ กลายเป็นผู้มีอิทธิพลรูปแบบใหม่ที่กำลังสร้างผลกระทบต่อสังคมที่น่าพิจารณา บ่อยครั้งอินฟลูเอนเซอร์ข่าวสร้างภาพลักษณ์ว่าตนเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการวิเคราะห์ข่าวสาร แต่ในความเป็นจริงกลับนำเสนอข้อมูลที่ผ่านการคัดกรองตามความเห็นส่วนตัวหรือผลประโยชน์แอบแฝง พวกเขาใช้เทคนิคการตัดต่อวิดีโอ การตัดทอนบริบท และการเล่าเรื่องที่มีอคติเพื่อสร้างเนื้อหาที่เร้าอารมณ์และได้รับการแชร์อย่างกว้างขวาง

ปรากฏการณ์ที่น่ากังวลคือการทำให้ข่าวกลายเป็นสินค้า อินฟลูเอนเซอร์ข่าวมุ่งเน้นจำนวนยอดวิว มากกว่าความถูกต้องของข้อมูล พวกเขาเลือกนำเสนอหัวข้อที่สร้างความแตกแยก เพื่อกระตุ้นการมีส่วนร่วมและการโต้เถียง แทนที่จะส่งเสริมความเข้าใจที่ลึกซึ้งเกี่ยวกับประเด็นสาธารณะ ผลกระทบต่อผู้รับสื่อที่ไม่สามารถแยกแยะระหว่างข้อเท็จจริงกับความคิดเห็น ก่อให้เกิดวัฒนธรรม ‘ห้องเสียงสะท้อน’ (echo chamber) ที่ผู้คนเลือกเสพข้อมูลที่ตรงกับความเชื่อของตนเท่านั้น ปัญหาที่ตามมาคือความเข้าใจผิดเกี่ยวกับเหตุการณ์ปัจจุบัน การสร้างความเกลียดชังต่อกลุ่มคนที่มีความเห็นต่าง และการตัดสินใจที่ไม่มีข้อมูลรอบด้าน

จากการสำรวจของ Pew Research Center ในปี 2024 พบว่าอินฟลูเอนเซอร์ข่าว ส่วนใหญ่ถึง 77% ไม่มีพื้นฐานหรือความเกี่ยวข้องกับองค์กรข่าวใดๆ ซึ่งส่งผลให้ขาดการฝึกอบรมด้านวารสารศาสตร์อย่างเป็นทางการ ไม่มีกระบวนการตรวจสอบข้อเท็จจริงที่เข้มงวด และไม่มีบรรณาธิการคอยกลั่นกรองเนื้อหา ทำให้เกิดความกังวลเกี่ยวกับความถูกต้องและความน่าเชื่อถือของข้อมูลที่นำเสนอ

นอกจากนี้ยังพบว่าอินฟลูเอนเซอร์ข่าว จำนวนมากแสดงจุดยืนทางการเมืองอย่างชัดเจน โดยมีจำนวนของผู้ที่ระบุว่าตนเองอยู่ฝั่งขวามากกว่าฝั่งซ้ายเล็กน้อย ซึ่งอาจนำไปสู่ความลำเอียงในการนำเสนอข่าวสาร การนำเสนอข้อมูลอาจถูกบิดเบือนเพื่อสนับสนุนอุดมการณ์ทางการเมืองของตน แต่เรื่องนี้ก็มีด้านกลับ เนื่องจากการประกาศจุดยืนที่ชัดเจนก็เป็นเสมือนคำเตือนต่อผู้บริโภคที่จะเลือกรับหรือเลือกพิจารณาได้อย่างตรงไปตรงมา

นอกจากนี้ผลสำรวจระบุว่า 59% ของอินฟลูเอนเซอร์ข่าว มีการสร้างรายได้จากเนื้อหาของตนเอง ไม่ว่าจะเป็นการรับสมัครสมาชิก การบริจาค หรือการขายสินค้า แรงจูงใจทางการเงินนี้ก็เป็นไปได้ว่าอาจส่งผลกระทบต่อความเป็นอิสระและความเป็นกลางในการนำเสนอข่าว โดยอินฟลูเอนเซอร์ข่าว อาจเลือกนำเสนอเนื้อหาที่จะทำให้มีผู้ติดตามมาก หรือมีรายได้เพิ่มขึ้น แทนที่จะนำเสนอข่าวสารที่ถูกต้องและเป็นกลาง

อย่างไรก็ดี ผลการศึกษายังพบว่าผู้ติดตามอินฟลูเอนเซอร์ข่าว ส่วนใหญ่ถึง 65% รู้สึกว่าอินฟลูเอนเซอร์ข่าว ช่วยให้พวกเขาเข้าใจเหตุการณ์ปัจจุบันได้ดีขึ้น แต่มีเพียง 31% เท่านั้นที่รู้สึกผูกพันเป็นการส่วนตัวกับอินฟลูเอนเซอร์ข่าวเหล่านั้น ความสัมพันธ์ส่วนตัวนี้อาจนำไปสู่การเชื่อถือข้อมูลโดยปราศจากการวิเคราะห์อย่างถี่ถ้วน ผู้ติดตามอาจยอมรับความคิดเห็นหรือข้อมูลที่นำเสนอโดยไม่มีการตรวจสอบหรือตั้งคำถาม เพียงเพราะรู้สึกว่ามีความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้นำเสนอ

นอกจากนี้ การสำรวจของ Pew Research Center  ยังระบุว่าผู้ที่รับฟังความคิดเห็นจากอินฟลูเอนเซอร์ข่าว 61% พบว่ามีความคิดเห็นที่เห็นด้วยและไม่เห็นด้วยปะปนกัน แต่ก็มีจำนวนไม่น้อยถึง 30% ที่ส่วนใหญ่เห็นด้วยกับความคิดเห็นเหล่านั้น ซึ่งอาจบ่งชี้ถึงการสร้าง ‘ห้องเสียงสะท้อน’ (echo chamber) ที่ผู้บริโภคข่าวสารได้รับข้อมูลและความคิดเห็นที่สอดคล้องกับความเชื่อของตนเองเป็นหลัก ทำให้ขาดการเปิดรับมุมมองที่หลากหลาย ส่งผลให้เกิดความแตกแยกทางความคิดในสังคมมากขึ้น

สิ่งที่น่ากังวลไม่น้อยคือ อินฟลูเอนเซอร์ข่าวหลายรายมีความสัมพันธ์กับองค์กรทางการเมืองหรือธุรกิจ แต่ไม่เปิดเผยความสัมพันธ์เหล่านี้ต่อผู้ชม ทำให้ผู้บริโภคตกเป็นเหยื่อของการปลูกฝังความคิดโดยไม่รู้ตัว

แมต วอลท์ (Matt Walsh) คณบดีคณะวารสารศาสตร์ สื่อ และวัฒนธรรม มหาวิทยาลัยคาร์ดิฟฟ์ (Cardiff University) ระบุว่า ความแตกต่างระหว่างอินฟลูเอนเซอร์กับนักข่าวคือความแตกต่างระหว่างการโฆษณากับงานบรรณาธิการ อินฟลูเอนเซอร์ต้องการให้แบรนด์สนับสนุนเพื่อหารายได้ ในขณะที่นักข่าวมีอำนาจในการวิพากษ์วิจารณ์และตรวจสอบแบรนด์ได้ สิ่งนี้กำลังเปลี่ยนแปลงเมื่อสื่อดั้งเดิมสูญเสียความแข็งแกร่งทางการเงินและความเป็นอิสระ

เจสสิกา แมดด็อกซ์ (Jessica Maddox) ผู้อำนวยการร่วมสำนักวิชาการเมือง การสื่อสาร และสื่อมวลชนศึกษา มหาวิทยาลัยแอละแบมา เขียนบทความลงใน Nieman Lab เสนอมุมมองวิพากษ์วิจารณ์เกี่ยวกับบทบาทของอินฟลูเอนเซอร์ในระบบสื่อสารมวลชนปัจจุบันหลายประการ

ประการแรก คมมักประเมินอิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์ด้านข่าวสารต่ำเกินไป โดยเฉพาะในการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐฯ ปี 2024 ที่หลายฝ่ายเพิกเฉยต่อพลังของกลุ่มคนเหล่านี้ จนกระทั่งผลการเลือกตั้งออกมาจึงตระหนักถึงอิทธิพลที่แท้จริง

ประการที่สอง แม้อินฟลูเอนเซอร์ด้านข่าวสารจะไม่สามารถบังคับความคิดผู้อื่นได้โดยตรง แต่พวกเขามีอิทธิพลผ่านการสร้างความสัมพันธ์แบบใกล้ชิดกับผู้ติดตาม ยกตัวอย่างเช่น โจ โรแกน (Joe Rogan) ที่สร้างอิทธิพลผ่านการพูดคุยแบบสบายๆ และสอดแทรกประเด็นทางการเมืองและสังคมเข้าไปในเนื้อหาความบันเทิง

ประการที่สาม อินฟลูเอนเซอร์ด้านข่าวสารไม่ได้ขายเพียงภาพลักษณ์หรือไลฟ์สไตล์ แต่ยังส่งต่อความเชื่อ วิถีปฏิบัติ และข้อมูลต่างๆ ไปยังผู้ติดตาม เช่น กลุ่มที่นำเสนอวิถีชีวิตแบบดั้งเดิมหรือการใช้ชีวิตเรียบง่าย ซึ่งอาจมีนัยยะทางการเมืองและสังคมแฝงอยู่

ประการสุดท้าย แมดด็อกซ์เสนอว่าแทนที่จะปฏิเสธบทบาทของอินฟลูเอนเซอร์ด้านข่าวสาร สังคมควรยอมรับว่าพวกเขาทำหน้าที่คล้าย "นักเขียนบทความแสดงความคิดเห็น" หรือ "นักวิจารณ์วัฒนธรรม" ที่เป็นช่องทางเชื่อมต่อระหว่างผู้คนกับข้อมูลและความคิดใหม่ๆ

ในท้ายที่สุด การเติบโตของอินฟลูเอนเซอร์ด้านข่าวสารเป็นปรากฏการณ์ที่เราไม่อาจมองข้าม พวกเขากำลังเปลี่ยนแปลงภูมิทัศน์สื่อและวิธีการที่ผู้คนรับรู้ข้อมูลข่าวสาร การรู้เท่าทันสื่อจึงเป็นทักษะสำคัญที่ประชาชนต้องพัฒนาเพื่อแยกแยะระหว่างข้อเท็จจริงกับความคิดเห็น ระหว่างข่าวสารที่มีคุณค่ากับการปลุกเร้าอารมณ์ ขณะที่อิทธิพลของบุคคลเหล่านี้ขยายตัวอย่างต่อเนื่อง เราต้องจับตามองว่าปรากฏการณ์นี้จะนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างของระบบสื่อสารมวลชน และอาจส่งผลกระทบต่อกระบวนการประชาธิปไตยและสังคมในระยะยาวอย่างไร.

ที่มาข้อมูล
Can Journalists be Influencers? How to engage hard-to-reach audiences on social media (Salla-Rosa Leinonen, POLIS Journalism at LSE, 22/6/2022)
Journo-influencers are good for newsrooms, but they need support (Jacob Granger, journalism.co.uk, 26/7/2022)
Scholars as political influencers: celebrity, social media and political movements in Thailand (Piyarat Panlee, Inter-Asia Cultural Studies, 15/10/2024)
America’s News Influencers (Pew Research Center, 18/11/2024)
America’s News Influencers (full paper) (Pew Research Center, 18/11/2024)
Journo-influencer (Wikipedia, เข้าถึงข้อมูลเมื่อ 2/1/2025)
The Power of Influencers in News: Navigating the New Media Landscape (Karie Clor, Social News Desk, เข้าถึงข้อมูลเมื่อ 3/1/2025)
How influencers are impacting journalism (Eric Deggans • Eleana Tworek and D. Parvaz, NPR, 4/1/2025)
White House Says It Is Opening Briefing Room to “Podcasters, Social Media Influencers and Content Creators” (Alex Weprin, The Hollywood Reporter, 28/1/2025)
Influencer: เมื่อทุกคนในสังคมล้วนเป็นสื่อ (กองพัฒนาข้อมูลและตัวชี้วัดสังคม, สำนักงานสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ, 2566)
ยุคทองอินฟลูเอนเซอร์: Niche Influencer รุ่ง คอมมูนิตี้ต้องมา (InfoQuest, 27/12/2567)