ฟุตบอลโลก 2026 ที่สหรัฐฯ แคนาดา และเม็กซิโกเป็นเจ้าภาพ กลายเป็นเวทีการตลาดขนาดใหญ่ของอุตสาหกรรมแอลกอฮอล์หลังพ้นข้อจำกัดเข้มงวดที่กาตาร์ 2022 โดย AB InBev ผู้สนับสนุนเบียร์ทางการของ FIFA ใช้กลยุทธ์หลายแบรนด์บนงบการตลาด 7.2 พันล้านดอลลาร์ พร้อมดันสินค้าไร้แอลกอฮอล์คู่ขนาน หลายประเทศผ่อนกฎเพื่อกระตุ้นการบริโภค ขณะที่องค์กรรณรงค์เตือนว่าทัวร์นาเมนต์ 104 นัด นี้อาจสร้างการรับรู้แบรนด์แอลกอฮอล์นับพันล้านครั้ง รวมถึงเข้าถึงเด็ก และสะท้อนรูปแบบที่อุตสาหกรรมแอลกอฮอล์ใช้องค์กรกีฬาโลกกดดันให้ผ่อนมาตรการสุขภาพมาหลายทศวรรษ

ภาพจาก : JESHOOTS-com (CERTIFICATION 1.0 US)

ฟุตบอลโลก 2026 ซึ่งมีสหรัฐอเมริกา แคนาดา และเม็กซิโกเป็นเจ้าภาพร่วม กำลังกลายเป็นเวทีการตลาดขนาดใหญ่สำหรับอุตสาหกรรมเบียร์ สุรา และไวน์ หลังจากทัวร์นาเมนต์ครั้งก่อนที่กาตาร์ในปี 2022 ถูกจำกัดเรื่องการจำหน่ายแอลกอฮอล์อย่างเข้มงวด ตามรายงานของสื่อ Vinetur กลุ่มอุตสาหกรรมและนักวิเคราะห์มองว่ามหกรรมที่กินเวลาราว 1 เดือนนี้เป็นโอกาสหายากในการเข้าถึงผู้บริโภคใน 3 ตลาดใหญ่พร้อมกัน

อย่างไรก็ตาม การกลับมาของแอลกอฮอล์บนเวทีกีฬาเกิดขึ้นในจังหวะที่พฤติกรรมการดื่มกำลังเปลี่ยนไป Gallup เปิดเผยเมื่อปี 2025 ว่าสัดส่วนผู้ใหญ่ในสหรัฐฯ ที่ดื่มแอลกอฮอล์ลดลงเหลือ 54% ซึ่งเป็นระดับต่ำที่สุดในรอบราว 90 ปี บริบทนี้ช่วยอธิบายว่าเหตุใดผู้สนับสนุนรายใหญ่บางรายจึงวางสินค้าไร้แอลกอฮอล์ไว้ที่ใจกลางแคมเปญ ขณะที่องค์กรรณรงค์ด้านนโยบายแอลกอฮอล์อย่าง Movendi International และโครงการ BigAlcohol Exposed เตือนว่าการแข่งขันครั้งนี้อาจกลายเป็นปฏิบัติการตลาดแอลกอฮอล์ขนาดใหญ่ครั้งหนึ่งในประวัติศาสตร์กีฬา

ผู้สนับสนุนหลักและกลยุทธ์หลายแบรนด์

AB InBev อยู่ในฐานะผู้สนับสนุนเบียร์อย่างเป็นทางการของ FIFA โดยรายงานของ Vinetur ระบุว่าบริษัทกำลังโปรโมตฉลากไร้แอลกอฮอล์หลายตัวรอบทัวร์นาเมนต์ ทั้ง Corona Cero, Budweiser Zero และ Michelob Ultra Zero โดย Corona Cero ยังถือสิทธิ์เป็นผู้สนับสนุนกีฬาโอลิมปิกแยกต่างหากไปจนถึงปี 2032 ส่วน Michelob Ultra เป็นชื่อที่ใช้เรียกรางวัลผู้เล่นยอดเยี่ยมประจำนัด

ด้านสุรา Diageo เข้าร่วมในฐานะผู้สนับสนุนสุราอย่างเป็นทางการของ FIFA ด้วยแบรนด์ในเครือ ได้แก่ เตกิลา Casamigos และ Don Julio, สก็อตช์วิสกี้ Buchanan's และ Johnnie Walker รวมถึงวอดก้า Smirnoff ขณะที่ไวน์ก็มีที่ทางอย่างเป็นทางการเช่นกัน โดย Taittinger Brut Réserve NV ได้รับการแต่งตั้งเป็นแชมเปญทางการของฟุตบอลโลก ซึ่งสะท้อนว่าการแข่งขันถูกใช้เป็นพื้นที่แสดงสินค้าหมวดที่ผูกโยงกับอัตลักษณ์ของประเทศเจ้าภาพ โดยเฉพาะเตกิลาเม็กซิโกและเบียร์อเมริกาเหนือ

รายงานของ BigAlcohol Exposed ซึ่งเผยแพร่เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ 2026 ให้รายละเอียดเพิ่มเติมว่า สำหรับฟุตบอลโลก 2026 AB InBev ใช้กลยุทธ์หลายแบรนด์เพื่อเจาะกลุ่มผู้บริโภคที่แตกต่างกันทั่วทวีป โดย Budweiser จะสื่อสารแบรนด์ระดับโลกในทุกตลาด ขณะที่ Corona และ Modelo เจาะกลุ่มผู้ชมชาวเม็กซิกันโดยเฉพาะ ส่วน Michelob Ultra วางตำแหน่งไว้สำหรับผู้บริโภคในสหรัฐฯ เบื้องหลังทั้งหมดนี้คืองบการตลาดระดับโลกมูลค่า 7.2 พันล้านดอลลาร์ในปี 2024 โดยมีราว 250 ล้านดอลลาร์ต่อปีที่ทุ่มให้กับการสนับสนุนกีฬาโดยเฉพาะ

รายงานฉบับเดียวกันระบุว่า Grupo Modelo ซึ่งเป็นบริษัทลูกของ AB InBev ในเม็กซิโก ได้เปิดเผยสิ่งที่สื่อ Mexico News Daily อธิบายว่าเป็นแผนเชิงรุกในการวางแบรนด์เรือธงไว้ในสนาม โซนแฟนบอล ร้านสะดวกซื้อ และร้านอาหารทั่วเม็กซิโกซิตี กวาดาลาฮารา และมอนเตร์เรย์ โดยอเลฮันโดร เกิร์ชเบิร์ก (Alejandro Gershberg) ผู้อำนวยการฝ่ายสปอนเซอร์ของ Grupo Modelo กล่าวว่าบริษัทมีความคาดหวังสูงมากที่จะมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดเท่าที่เคยเห็นในฟุตบอลโลก และเชื่อว่าเม็กซิโกจะเป็นเจ้าภาพที่ดีที่สุดใน 3 แห่ง

นอกเหนือจากฟุตบอล BigAlcohol Exposed ระบุว่า AB InBev เป็นผู้สนับสนุนเบียร์ของ FIFA มานานเกือบ 40 ปี และยังขยายความร่วมมือกับโอลิมปิกไปจนถึงปี 2032 ผ่าน Corona Cero พร้อมเป็นผู้สนับสนุนเบียร์อย่างเป็นทางการของสภาคริกเก็ตนานาชาติ (International Cricket Council: ICC) ไปจนถึงปี 2027 เพื่อเจาะตลาดใหม่ในอินเดีย แอฟริกา และยุโรป นอกจากนี้แม้จะสูญเสียสิทธิ์ผูกขาดใน Super Bowl แต่บริษัทยังครองเวลาโฆษณา 2.5–3 นาทีต่อปีผ่านหลายแบรนด์ โดยมิเชล ดูเคริส (Michel Doukeris) ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของบริษัทเคยกล่าวว่าเบียร์กับกีฬาเข้ากันได้ดีกว่าเมื่ออยู่ด้วยกัน ขณะที่มาร์เซล มาร์คอนเดส (Marcel Marcondes) ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด ระบุว่าบริษัทเชื่อมโยงอย่างลึกซึ้งกับแฟนบอลและฟุตบอลทั่วโลก

มาตรการรัฐและภาคธุรกิจที่เปิดทางให้การบริโภค

ความแตกต่างกับกาตาร์ชัดเจน ที่ฟุตบอลโลก 2022 การจำหน่ายเบียร์ภายในสนามถูกสั่งห้ามก่อนเกมเปิดสนามเพียงไม่นาน และการบริโภคแอลกอฮอล์นอกสนามก็ถูกจำกัดด้วยกฎหมายและธรรมเนียมท้องถิ่นอยู่แล้ว ตามรายงานของ Vinetur ในปี 2026 เจ้าหน้าที่รัฐและภาคธุรกิจในหลายประเทศกลับใช้ทัวร์นาเมนต์กีฬาเป็นเครื่องมือดึงคนเข้าบาร์ ร้านอาหาร และช่องทางค้าปลีก

องค์กรรณรงค์ Movendi International ซึ่งรายงานสถานการณ์ที่กาตาร์ไว้ตั้งแต่ปี 2022 อธิบายลำดับเหตุการณ์ครั้งนั้นว่า เดิมทีกาตาร์เตรียมจัดฟุตบอลโลกแบบปลอดแอลกอฮอล์ แต่ต่อมา FIFA ได้ล็อบบี้เจ้าหน้าที่กาตาร์ให้ยกเว้นการแข่งขันจากกฎหมายห้ามดื่มในที่สาธารณะ กระทั่ง 1 สัปดาห์ก่อนเกมเปิดสนามเมื่อวันที่ 18 พฤศจิกายน 2022 รัฐกาตาร์สั่งย้ายเต็นท์เบียร์แบรนด์ Budweiser ออกจากบริเวณสนาม และก่อนเกมแรกเพียง 2 วัน ก็มีการตัดสินว่าจะไม่มีการขายแอลกอฮอล์ที่สนามหรือบริเวณใกล้เคียง โดยอนุญาตเฉพาะผลิตภัณฑ์ไร้แอลกอฮอล์ ขณะที่แอลกอฮอล์ยังขายได้ที่งาน Fan Festival และห้องรับรองในสนามที่สงวนไว้สำหรับเจ้าหน้าที่ FIFA และแขกผู้มีฐานะดี

สำหรับปี 2026 รายงานของ Vinetur ยกตัวอย่างมาตรการในหลายประเทศ ในอังกฤษ ซึ่งผู้ประกอบการผับเผชิญแรงกดดันต่อเนื่อง รัฐบาลได้ขยายเวลาใบอนุญาตจำหน่ายเครื่องดื่มสำหรับผับในอังกฤษและเวลส์เป็นการชั่วคราว เมื่อทีมชาติอังกฤษหรือสกอตแลนด์ลงเล่นในรอบน็อกเอาต์ไปจนถึงรอบลึก ๆ ของทัวร์นาเมนต์ ภายใต้กฎใหม่ ผับสามารถเปิดได้ถึงเวลา 01.00 น. สำหรับเกมที่เริ่มระหว่างเวลา 17.00–21.00 น. และถึง 02.00 น. สำหรับเกมที่เริ่มระหว่าง 21.00–22.00 น. โดยมาตรการนี้เกิดขึ้นท่ามกลางการประเมินในไตรมาสแรกของปี 2026 ที่ชี้ว่ามีผับปิดตัวเฉลี่ยวันละ 2 แห่งทั่วสหราชอาณาจักร

ในเอกวาดอร์ ประธานาธิบดีดาเนียล โนโบอา (Daniel Noboa) ประกาศระงับการเก็บภาษีเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่จัดอยู่ในกลุ่ม "moderation drinks" หรือเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ระดับต่ำเป็นการชั่วคราวตลอดทัวร์นาเมนต์ ครอบคลุมทั้งเบียร์ ไวน์ Prosecco และสุราที่มีระดับแอลกอฮอล์ต่ำ ส่วนในนครนิวยอร์ก นายกเทศมนตรีโซห์ราน มัมดานี (Zohran Mamdani) เปิดตัวโครงการที่เจ้าหน้าที่เมืองเรียกว่า "Five Borough Winners Special" ซึ่งจัดไปจนถึงนัดชิงชนะเลิศวันที่ 19 กรกฎาคม 2026 ที่สนาม MetLife โดยมีบาร์ ร้านอาหาร และตู้จำหน่ายเครื่องดื่มราว 600 แห่งทั่ว 5 เขตของเมือง เสนอเมนูอาหารและเครื่องดื่มในราคา 26 ดอลลาร์ พร้อมให้ลูกค้าสะสมแต้มเพื่อลุ้นตั๋วชมนัดชิงชนะเลิศ

ตารางการแข่งขันยังเพิ่มมิติให้กับนักการตลาดเครื่องดื่ม เพราะหลายทีมที่แข็งแกร่งมาจากประเทศที่มีอุตสาหกรรมไวน์หรือสุราขนาดใหญ่ Vinetur ระบุว่าตลาดพนันให้ฝรั่งเศสและสเปนเป็นเต็ง ตามด้วยอังกฤษ บราซิล โปรตุเกส อาร์เจนตินา และเยอรมนี โดยสหรัฐฯ เปิดสนามด้วยชัยชนะ 4-1 เหนือปารากวัยที่ลอสแอนเจลิส และมีกำหนดพบออสเตรเลียที่ซีแอตเทิลในวันที่ 20 มิถุนายน 2026 ซึ่งเป็นการพบกันของชาติผู้ผลิตไวน์โลกใหม่ 2 ชาติ ขณะที่คู่ในรอบแบ่งกลุ่มอื่น ๆ ก็จับคู่ชาติที่มีอัตลักษณ์ด้านเครื่องดื่มชัดเจน เช่น อังกฤษพบโครเอเชียวันที่ 17 มิถุนายน อาร์เจนตินาพบออสเตรียวันที่ 22 มิถุนายน สวิตเซอร์แลนด์พบแคนาดาวันที่ 24 มิถุนายน และอุรุกวัยพบสเปนวันที่ 27 มิถุนายน

สถิติยอดขายในอดีตและข้อกังวลด้านสาธารณสุข

ฝ่ายที่จับตาอุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ชี้ว่า การเข้าไปอยู่ในทัวร์นาเมนต์ของ AB InBev มีผลลัพธ์ที่บันทึกไว้ชัดเจน ตามรายงานของ BigAlcohol Exposed ในฟุตบอลโลกบราซิลปี 2014 ยอดขายของ AB InBev เพิ่มขึ้น 140 ล้านลิตร ส่วนฟุตบอลโลกปี 2018 รายได้ของ Budweiser นอกสหรัฐฯ เพิ่มขึ้น 10.1% และแม้แต่ที่กาตาร์ในปี 2022 ซึ่งมีข้อจำกัดการขายแอลกอฮอล์อย่างมาก บริษัทก็ยังทำปริมาณการขายเพิ่มขึ้น 9.9% ในช่วงการแข่งขัน

รายงานฉบับเดียวกันยังย้อนไปถึงปี 2012 เมื่อ FIFA กดดันบราซิลให้ยกเลิกกฎหมายห้ามขายแอลกอฮอล์ในสนามกีฬาที่ใช้มานานนับ 10 ปี เพื่อรองรับ Budweiser ของ AB InBev ซึ่งกลายเป็นที่รู้จักในชื่อ "Budweiser bill" โดย BigAlcohol Exposed มองว่ากรณีนี้สะท้อนวิธีที่กลุ่มอุตสาหกรรมแอลกอฮอล์ใช้องค์กรกีฬาระหว่างประเทศกดดันให้ผ่อนคลายมาตรการคุ้มครองสุขภาพ ขณะที่ Movendi International ระบุว่า AB InBev กับ FIFA มีความสัมพันธ์ในฐานะผู้สนับสนุนมาตั้งแต่ปี 1986 และอ้างรายงานปี 2010 ว่า AB InBev จ่ายเงินให้ FIFA ปีละ 10–25 ล้านดอลลาร์ ส่วนสื่อ New York Times รายงานว่าบริษัทจ่ายราว 75 ล้านดอลลาร์ทุก 4 ปีสำหรับดีลสปอนเซอร์ และระบุว่า FIFA เคยมองข้ามความร่วมมือกับองค์การอนามัยโลก (WHO) เพื่อให้ Budweiser สนับสนุนการแข่งขันต่อไป

ข้อกังวลหลักของฝ่ายรณรงค์อยู่ที่ขนาดของการเข้าถึงผู้ชม BigAlcohol Exposed อ้างงานวิจัยที่ระบุว่าการสนับสนุนกีฬาทำให้คนจำนวนมาก รวมถึงเด็ก สัมผัสกับการตลาดแอลกอฮอล์ โดยฟุตบอลโลกปี 2018 สร้างการรับรู้แบรนด์แอลกอฮอล์ถึง 3.3 พันล้านครั้งในสหราชอาณาจักรเพียงประเทศเดียว ซึ่งในจำนวนนี้ 385 ล้านครั้งเป็นการเข้าถึงเด็ก และคาดว่าเม็กซิโก สหรัฐฯ และแคนาดาจะเผชิญการเข้าถึงในระดับใกล้เคียงกันในปี 2026 ทั้งนี้ทัวร์นาเมนต์ปี 2026 มี 104 นัดใน 3 ประเทศ และคาดว่าจะมีผู้ชมในสนามราว 6.5 ล้านคน

ในระดับนโยบาย ยังมีแรงต้านปรากฏให้เห็น BigAlcohol Exposed ระบุว่าเมื่อเดือนพฤษภาคม 2025 เฆซุส เซสมา (Jesús Sesma) สมาชิกสภาเม็กซิโกซิตี ได้เสนอให้ห้ามการโฆษณาแอลกอฮอล์ทั้งหมดในสนามกีฬา ซึ่งรายงานมองว่าเป็นการท้าทายแผนของ AB InBev โดยตรง

ข้อมูลด้านการใช้จ่ายสะท้อนว่าการตลาดในกีฬาเป็นยุทธศาสตร์ใหญ่ของอุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ Movendi International อ้างข้อมูลจากสื่อ Sportcal ว่า แบรนด์แอลกอฮอล์รายใหญ่ที่สุด 30 แบรนด์ใช้เงินรวมกันกว่า 760 ล้านดอลลาร์ต่อปี สำหรับดีลสนับสนุนกีฬาที่ยังดำเนินอยู่กว่า 280 ดีล โดย 49% ของดีลเหล่านี้เกี่ยวข้องกับฟุตบอล ในจำนวนนั้น 59% มุ่งเป้าผู้บริโภคในยุโรป และตลาดใหญ่อันดับถัดมาคืออเมริกาเหนือที่ 20% ในส่วนของแต่ละบริษัท AB InBev เป็นผู้ใช้จ่ายด้านโฆษณากีฬามากที่สุด ที่ 249.7 ล้านดอลลาร์ต่อปี รวมถึงดีลกับลีกอเมริกันฟุตบอล NFL มูลค่า 230 ล้านดอลลาร์ต่อปีผ่านแบรนด์ Bud Light ขณะที่ Heineken มีดีลสนับสนุนกีฬาที่ยังดำเนินอยู่ 25 ดีล ใช้จ่าย 118.3 ล้านดอลลาร์ต่อปี รวมถึงดีลกับ Formula One มูลค่า 21.4 ล้านดอลลาร์ และดีลกับฟุตบอลลีกของสหรัฐฯ อย่าง MLS มูลค่า 10 ล้านดอลลาร์

ทั้ง 2 รายงานยังชี้ว่ารายได้จากการขายในสนามเป็นเพียงส่วนเล็กของผลประโยชน์ทั้งหมด Movendi International อ้างข้อมูลจากสื่อ Marketing Dive ว่าในปี 2022 Budweiser ใช้กลยุทธ์การตลาดหลายรูปแบบ ทั้งกิจกรรมตามล่า QR code การออกแบบบรรจุภัณฑ์พิเศษ โฆษณาที่มีนักฟุตบอลชื่อดังอย่างลิโอเนล เมสซี (Lionel Messi), เนย์มาร์ จูเนียร์ (Neymar Jr.) และราฮีม สเตอร์ลิง (Raheem Sterling) รวมถึงการตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์ 100 ราย และเมื่อเกิดคำสั่งห้ามขายแอลกอฮอล์ในสนาม แบรนด์ก็ประกาศผ่านบัญชีโซเชียลมีเดียเมื่อวันที่ 19 พฤศจิกายน 2022 ว่าจะมอบเบียร์ที่เหลือให้กับประเทศที่ชนะเลิศ

ที่มา:
The 2026 World Cup gives alcohol brands a vast new marketing stage (Vinetur, 17 June 2026) 
AB InBev Turns World Cup 2026 Into a $7.2 Billion Alcohol Marketing Machine (Pierre Andersson, BigAlcohol Exposed, 23 February 2026) 
Exposing Greed and Hypocrisy: How the FIFA World Cup Matters for Big Beer (Movendi International, 23 November 2022)