ฟุตบอลโลก 2026 ได้เปลี่ยนประสบการณ์แฟนกีฬาจากการดูการถ่ายทอดสดไปสู่บทสนทนาที่ไม่ปิดสวิตช์บนโซเชียลมีเดีย ข้อมูลของ Pendulum ในสัปดาห์แรกของฟุตบอลโลก 2026 พบเอนเกจเมนต์ 1.4 พันล้านครั้งและการมองเห็น 9.4 พันล้านครั้ง โดย TikTok สร้างยอดชม 2 พันล้านครั้งจากโพสต์เพียง 79,000 ชิ้น บทวิเคราะห์ของ Morgan Stanley คาดว่าทัวร์นาเมนต์นี้จะสร้างรายได้โฆษณาให้ผู้แพร่ภาพมากกว่า 500 ล้านดอลลาร์ ขณะที่สปอนเซอร์อาจแตะ 2.5-3 พันล้านดอลลาร์ สะท้อนว่าโซเชียลมีเดียได้กลายเป็นตัวคูณมูลค่าที่ทำให้ประตูลูกเดียวมีผลเชิงพาณิชย์มากกว่าการถ่ายทอดสดในอดีต

ภาพจาก: Pxhere (CC0) 

ปี 2026 ถูกจับตาในฐานะปีสำคัญของวงการกีฬาโลก โดยมีทั้งการแข่งขันฟุตบอลโลก 2026 และมหกรรมกีฬาโอลิมปิกฤดูหนาว 2026 ที่ดึงดูดความสนใจจากผู้ชมหลายพันล้านคนทั่วโลก ทว่าประสบการณ์ของแฟนกีฬาในปัจจุบันไม่ได้เริ่มต้นและสิ้นสุดลงเพียงช่วงเวลาการแข่งขันอีกต่อไป

จากการวิเคราะห์ของ Google การติดตามกีฬารายการใหญ่เริ่มขึ้นตั้งแต่หลายสัปดาห์ก่อนวันแข่งขัน ผ่านคลิปวิเคราะห์ทีม วิดีโอเบื้องหลัง พอดแคสต์ และเนื้อหาเชิงลึกบนแพลตฟอร์มดิจิทัล ขณะที่สื่อ The Financial Express ชี้ว่า ประตูหนึ่งลูกหรือช่วงเวลาสำคัญในการแข่งขันไม่ได้เป็นเพียงเหตุการณ์กีฬา แต่กลายเป็นคอนเทนต์ บทสนทนา พื้นที่โฆษณา และความสนใจระดับโลกที่ถูกบรรจุไว้ในเวลาไม่กี่วินาที ก่อนจะถูกส่งต่อข้ามโทรทัศน์ บริการสตรีมมิง และโซเชียลมีเดียอย่างรวดเร็ว

จากจอถ่ายทอดสดโทรทัศน์สู่บทสนทนาบนโซเชียลที่ไม่มีสวิตช์ปิด

รายงานของ Nielsen ในปี 2022 ซึ่งจัดทำในช่วงที่อุตสาหกรรมกีฬากำลังฟื้นจากผลกระทบของการระบาดใหญ่ ระบุว่าแฟนกีฬาทั่วโลก 40.7% เลือกรับชมการแข่งขันสดผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัล ตัวเลขดังกล่าวสะท้อนทั้งความต้องการคอนเทนต์กีฬาและทางเลือกแบบ over-the-top (OTT) ที่มีให้เลือกมากขึ้น Nielsen ยังพบว่าในกลุ่มแฟนอายุ 16–29 ปี ที่รับชมคอนเทนต์นอกการแข่งสดซึ่งเกี่ยวข้องกับแมตช์ มีสัดส่วนที่รับชมผ่านดิจิทัลเกือบ 44% ต่ำกว่าผู้ที่รับชมแมตช์สดผ่านดิจิทัลเพียง 0.4% เท่านั้น

สิ่งที่ตามมาคือความต้องการคอนเทนต์รอบ ๆ การแข่งขันที่สูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ทั้งประกาศผลการแข่ง ไฮไลต์ และคลิปสรุป ซึ่งความต้องการเกือบเทียบเท่ากับการรับชมอีเวนต์สดผ่านดิจิทัลเอง ขณะที่คอนเทนต์ที่ไม่เกี่ยวข้องกับการแข่งสดโดยตรง เช่น สารคดีชุด คลิปเบื้องหลัง และอีเวนต์ต่าง ๆ แม้จะได้รับความสนใจน้อยกว่าเล็กน้อย แต่ก็มีพลังในการดึงผู้ชมกลุ่มใหม่ ๆ เข้าสู่วงการกีฬา โดยเฉพาะเมื่อคอนเทนต์เหล่านี้อยู่นอกช่องทางที่มักผูกกับการถ่ายทอดสดผ่านโทรทัศน์แบบดั้งเดิม

อีกพฤติกรรมที่ Nielsen เน้นย้ำคือการรับชมแบบหลายจอ ซึ่งไม่ได้จำกัดอยู่แค่ตอนไม่มีเกมสำคัญ ในช่วงเวลาที่ศึกษา ประชากรทั่วไปเพิ่มกิจกรรมบนหลายจอ ทั้งการเล่นโซเชียลมีเดีย ส่งข้อความ เล่นเกม และสั่งอาหาร ขึ้นเฉลี่ย 5% และตัวเลขนี้เพิ่มเป็น 2 เท่าเป็น 10% ในกลุ่ม Gen Z โดยกิจกรรมบนจอที่สองส่วนใหญ่เป็นการมีส่วนร่วมบนโซเชียลมีเดีย ขณะที่การสั่งอาหารและการเล่นเกมออนไลน์ก็เติบโตขึ้น โดย Gen Z มีอัตราการใช้งานสูงสุดที่ 26.5% และ 31% ตามลำดับ Nielsen สรุปว่า เมื่อช่องทางและอุปกรณ์กระจายตัวมากขึ้น แบรนด์และเจ้าของลิขสิทธิ์จำเป็นต้องติดตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป เพื่อให้เข้าถึงแฟนได้บนแพลตฟอร์มที่ถูกต้อง

ความเปลี่ยนแปลงเชิงพฤติกรรมที่ Nielsen บันทึกไว้ในปี 2022 ปรากฏชัดขึ้นอีกในข้อมูลปี 2026 ของ Google ซึ่งชี้ว่าระบบนิเวศกีฬาได้กลายเป็น "บทสนทนาที่เปิดอยู่ตลอดเวลา" การรับชมเริ่มขึ้นหลายสัปดาห์ก่อนเกมจริง ผ่านการวิเคราะห์ทีม วิดีโอเบื้องหลัง และพอดแคสต์ Google ระบุว่าบน YouTube มีการบริโภคคอนเทนต์กีฬามากกว่า 40 พันล้านชั่วโมงต่อปี และในปี 2025 มียอดรับชมพอดแคสต์ที่เกี่ยวข้องกับกีฬาบน YouTube มากกว่า 8.5 พันล้านครั้ง ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนว่าแพลตฟอร์มไม่ได้เป็นเพียงผู้ตามเกม แต่ได้กลายเป็นพื้นที่หลักที่วัฒนธรรมติดตามกีฬาสมัยใหม่ก่อตัวขึ้น

ที่สำคัญ Google ชี้ว่าครีเอเตอร์ได้กลายเป็นเสียงหลักของบทสนทนาด้านกีฬา โดยอ้างผลสำรวจที่พบว่าผู้คน 60% เลือกที่จะรับชมครีเอเตอร์วิเคราะห์อีเวนต์สำคัญ มากกว่าจะรับชมตัวอีเวนต์โดยตรง การเคลื่อนตัวจาก "การถ่ายทอด" ไปสู่ "การวิเคราะห์และเล่าเรื่อง" จึงเป็นแกนหลักของการบริโภคกีฬายุคใหม่ และเป็นเหตุผลว่าทำไมแบรนด์จึงต้องทบทวนว่าจะวางตัวเองไว้ตรงไหนในเส้นทางการรับชมของแฟน

แบรนด์สินค้าและครีเอเตอร์ย้ายเข้าไปอยู่ในฟีดโซเชียลมีเดีย

เมื่อบทสนทนาเคลื่อนไปอยู่บนโซเชียลมีเดีย แบรนด์สินค้าและบริการก็เริ่มเปลี่ยนวิธีเข้าหาแฟน จากการเป็นผู้สนับสนุนที่ปรากฏตัวชั่วครู่ ไปสู่การเป็นส่วนหนึ่งของคอนเทนต์ที่แฟนติดตามอยู่แล้ว Google ยกตัวอย่าง 2 แบรนด์ใหญ่ที่เข้าไปอยู่ในเนื้อหาผ่านครีเอเตอร์ รายแรกคือ The Home Depot ที่จับมือกับอดีตนักกีฬาอเมริกันฟุตบอลและครีเอเตอร์อย่างเจสัน เคลซี (Jason Kelce) ในซีรีส์ใหม่ "Going for Gold" โดยตอนแรกเคลซีไปทดลองกับทีมบอบสเลด (กีฬาฤดูหนาวชนิดหนึ่ง) ของสหรัฐฯ และตอนถัดไปในเดือนมิถุนายน 2026 จะลงสู่สนามฟุตบอลร่วมกับนักเตะระดับสูง ในฐานะผู้สนับสนุนแต่เพียงผู้เดียว The Home Depot ถูกร้อยเข้าไปในเรื่องราวของเคลซีตลอดทั้งซีรีส์ อัลลิสัน โคลเบอร์ (Allison Kolber) รองประธานฝ่ายการตลาดของ The Home Depot ระบุว่าความร่วมมือบน YouTube ครั้งนี้ช่วยให้แบรนด์เชื่อมกับแฟนผ่านการมีส่วนร่วม ไม่ใช่เพียงการโปรโมต

อีกรายคือ Gillette Venus ซึ่งเป็นพันธมิตรอย่างเป็นทางการของสมาคมสเก็ตลีลาสหรัฐฯ และใช้จังหวะของกีฬาฤดูหนาวเข้าไปสนับสนุนซีรีส์ Shorts ของครีเอเตอร์มิเชล แคร์ (Michelle Khare) ในชื่อ "Michelle Versus" โดยมีตอนที่แข่งกับอดีตแชมป์สเก็ตลีลาอดัม ริปปอน (Adam Rippon) Google ระบุว่านับตั้งแต่ต้นเดือนกุมภาพันธ์ 2026 ยอดเวลาการรับชมคอนเทนต์สเก็ตลีลาเพิ่มขึ้นกว่า 1,000% จากการที่แฟนค้นหาคอนเทนต์ของนักสเก็ตคนโปรดมากขึ้น อิซาเบล พิเมนเทล (Isabel Pimentel) รองประธานแบรนด์ Gillette Venus ระบุว่าการเข้าไปอยู่ในคอนเทนต์ที่แฟนกำลังค้นหาและรับชม ทำให้แบรนด์ปรากฏตัวอย่างเป็นธรรมชาติ และให้น้ำหนักกับความสอดคล้องของแบรนด์มากกว่าการเข้าถึงเพียงอย่างเดียว ในกรณีนี้ Venus ใช้กลไก Takeover บนช่องของแคร์ จนได้ส่วนแบ่งเสียง (share of voice) เต็ม 100% ซึ่งต่างจากโฆษณาทางโทรทัศน์ที่ผ่านไปอย่างรวดเร็ว เพราะคอนเทนต์ยังคงอยู่ให้รับชมซ้ำได้

ข้อมูลจาก Pendulum ยืนยันว่าทำไมแบรนด์จึงให้ความสำคัญกับการอยู่ในฟีด ในการสำรวจกว่า 25 แพลตฟอร์มช่วงสัปดาห์แรกของฟุตบอลโลก 2026 Pendulum พบว่า Instagram เป็นตัวขับเคลื่อนหลัก สร้างเอนเกจเมนต์ 338 ล้านครั้งจากการกล่าวถึงราว 128,000 ครั้ง ขณะที่ TikTok สร้างการมองเห็นถึง 2 พันล้านครั้งจากการกล่าวถึงเพียง 79,000 ครั้ง โดยโพสต์เฉลี่ยได้ยอดชมเกือบ 6,000 ครั้ง ซึ่งมากกว่าแพลตฟอร์มอื่นราว 13 เท่า Pendulum ตั้งข้อสังเกตว่ารูปแบบเช่นนี้ช่วยให้เข้าถึงผู้ชมจำนวนมากได้โดยไม่ต้องผลิตคอนเทนต์จำนวนมหาศาล

จุดที่ Pendulum เน้นเป็นพิเศษคือสัดส่วนของประเภทคอนเทนต์ ข้อความล้วนคิดเป็นเอนเกจเมนต์เพียง 3% หรือราว 15 ล้านครั้ง ขณะที่ภาพครองส่วนใหญ่ที่ 63% และวิดีโออยู่ที่ 34% หมายความว่าคอนเทนต์ภาพและวิดีโอสร้างเอนเกจเมนต์มากกว่าข้อความล้วนถึง 34 เท่า ตัวเลขนี้สอดคล้องกับข้อเสนอแนะที่ Pendulum ให้แบรนด์ทบทวนสัดส่วนคอนเทนต์ของตน หากยังพึ่งพาข้อความเป็นหลัก

ด้านพฤติกรรมการรับชมวิดีโอ บริษัทวัดผล Tubular Labs ซึ่งวิเคราะห์ข้อมูลบน Instagram, YouTube และ TikTok ระหว่างเดือนกรกฎาคม 2025 ถึงมีนาคม 2026 ให้ภาพที่ละเอียดขึ้น โดยพบว่าผู้ชมคอนเทนต์ฟุตบอลไม่ได้จำกัดอยู่แค่ชาติที่ส่งทีมเข้าแข่งขัน บราซิลครองยอดชมคอนเทนต์ฟุตบอลบน Instagram สูงสุดที่ 36% ของยอดรวม ตามด้วยอาร์เจนตินา สหราชอาณาจักร สหรัฐ สเปน เยอรมนี เม็กซิโก และฝรั่งเศส ขณะที่อินเดียติดอันดับ 10 ทั้งที่ทีมชาติไม่เคยเข้าร่วมฟุตบอลโลก สะท้อนว่ากลยุทธ์ที่ยึดเฉพาะรายชื่อทีมที่เข้าแข่งอาจพลาดผู้ชมจำนวนมาก

Tubular Labs ยังพบว่าบน YouTube วิดีโอกีฬาคิดเป็น 12.5% ของการอัปโหลดที่เกี่ยวกับฟุตบอลโลก แต่ได้ยอดชมเฉลี่ยเพียง 238,000 ครั้งต่อคลิป ขณะที่คอนเทนต์หมวดอื่นทำได้สูงกว่า เช่น สุขภาพและฟิตเนสเฉลี่ย 2.3 ล้านครั้งต่อคลิป ครอบครัวและการเลี้ยงดู 1.4 ล้านครั้ง และอาหารและเครื่องดื่ม 859,000 ครั้ง นอกจากนี้ แม้วิดีโอสั้นกว่า 30 วินาทีจะมีสัดส่วนการอัปโหลดมากที่สุดที่ 40% แต่กลับสร้างเอนเกจเมนต์ต่อคลิปต่ำที่สุด สวนทางกับวิดีโอความยาว 15–20 นาที ที่สร้างเอนเกจเมนต์สูงสุดเฉลี่ย 1,800 ครั้งต่อคลิป

เศรษฐศาสตร์แห่งช่วงเวลา ไวรัลในยุคตัวคูณโซเชียล

ความเปลี่ยนแปลงด้านพฤติกรรมและแพลตฟอร์มนำไปสู่คำถามว่ามูลค่าทางเศรษฐกิจถูกประเมินอย่างไร สื่อ The Financial Express อธิบายว่าความย้อนแย้งของการบริโภคกีฬาสมัยใหม่คือ แฟนจำนวนมากไม่เคยรับชมการแข่งขันเต็มแมตช์ แต่บริโภคฟุตบอลผ่านไฮไลต์ คลิป วิดีโอรีแอ็กชัน มีม และโพสต์บนโซเชียลมีเดียแทน ทำให้ประตูที่กลายเป็นไวรัลมีมูลค่าสูงเกินสัดส่วน เพราะแมตช์รอบแบ่งกลุ่มอาจมีผู้ชมจำนวนมาก แต่ประตูที่ติดเทรนด์ทั่วโลกสามารถสร้างการมองเห็นเพิ่มได้หลายร้อยล้านครั้งบนแพลตฟอร์มดิจิทัล และยืดอายุเชิงพาณิชย์ของแมตช์ออกไปแม้จะจบการแข่งขันแล้ว

ในเชิงตัวเลข The Financial Express ระบุว่าฟุตบอลโลก 2026 ถูกคาดหมายว่าจะเป็นทัวร์นาเมนต์ที่ประสบความสำเร็จเชิงพาณิชย์มากที่สุดในประวัติศาสตร์ โดย FIFA ประเมินรายได้ราว 11 พันล้านดอลลาร์ในรอบปี 2023–2027 ซึ่งการถ่ายทอดยังเป็นแหล่งรายได้ที่ใหญ่ที่สุด บทวิเคราะห์ของ Morgan Stanley ประเมินว่าฟุตบอลโลก 2026 ที่ขยายเป็น 104 แมตช์ อาจสร้างรายได้โฆษณาให้ผู้แพร่ภาพมากกว่า 500 ล้านดอลลาร์ จากยอดผู้ชมที่แข็งแกร่ง อัตราค่าโฆษณาระดับพรีเมียม และพื้นที่โฆษณาที่เพิ่มขึ้น

ด้านสปอนเซอร์ The Financial Express ชี้ว่าการลงทุนไม่ได้ซื้อเพียงการมองเห็น แต่ซื้อการเชื่อมโยงกับอารมณ์ โลโก้บนป้ายข้างสนามอาจปรากฏตลอดทั้งแมตช์ แต่ประตูที่กลายเป็นไวรัลและถูกเล่นซ้ำหลายพันครั้งบนโทรทัศน์ YouTube, Instagram, TikTok และข่าว สามารถสร้างการมองเห็นได้มากกว่าหลายเท่า โดยอ้างข้อมูลขององค์กรวิจัยอุตสาหกรรม Sponsorship Association ที่ประเมินว่ารายได้สปอนเซอร์ของฟุตบอลโลก 2026 อาจแตะ 2.5–3 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งจะเป็นโครงการสปอนเซอร์ที่สร้างรายได้สูงที่สุดในประวัติศาสตร์ทัวร์นาเมนต์ ผลที่ตามมาคือแบรนด์จำนวนมากเริ่มทำงานเสมือนเป็นห้องข่าวแบบเรียลไทม์ในช่วงทัวร์นาเมนต์ใหญ่ คอยติดตามแมตช์สดเพื่อพร้อมตอบสนองภายในไม่กี่นาทีเมื่อเกิดช่วงเวลาสำคัญ เพราะยิ่งเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับช่วงเวลาทางวัฒนธรรมได้เร็ว ผลตอบแทนก็ยิ่งสูง

หัวใจของกลไกนี้คือสิ่งที่ The Financial Express เรียกว่า "ตัวคูณของโซเชียลมีเดีย" โดยนักการตลาดกีฬามองว่าแพลตฟอร์มโซเชียลเป็นส่วนต่อขยายของการถ่ายทอด ประตูที่ยอดเยี่ยมอาจมีผู้ชมหลายล้านคนระหว่างแมตช์ แต่ร่องรอยบนดิจิทัลอาจใหญ่กว่านั้นหลายเท่า ปรากฏการณ์นี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ฟุตบอล ในการแข่งขัน ICC T20 World Cup 2026 ที่อินเดียคว้าแชมป์ บทสนทนาบนโซเชียลมีเดียสร้างเอนเกจเมนต์มากกว่า 860 ล้านครั้งบนแพลตฟอร์มหลัก สะท้อนว่าช่วงเวลาทางกีฬากำลังมีชีวิตอยู่นอกการถ่ายทอดสดมากขึ้น และด้วยขอบเขตที่กว้างของฟุตบอล ตัวคูณนี้ยิ่งใหญ่ขึ้นไปอีก ประตูของลิโอเนล เมสซี (Lionel Messi) ในอเมริกาเหนือสามารถติดเทรนด์พร้อมกันในอาร์เจนตินา อินเดีย สเปน และตะวันออกกลาง ซึ่งเป็นขนาดของความสนใจระดับโลกแบบเรียลไทม์ที่คอนเทนต์บันเทิงไม่กี่ประเภทจะให้ได้

ข้อมูลเรียลไทม์ของ Pendulum ยืนยันขนาดของปรากฏการณ์นี้อย่างเป็นรูปธรรม ในสัปดาห์แรกของฟุตบอลโลก 2026 คอนเทนต์ที่เกี่ยวข้องสร้างการมองเห็น 9.4 พันล้านครั้งและเอนเกจเมนต์ 1.4 พันล้านครั้ง ขณะที่แฟนโพสต์เกิน 2 ล้านครั้ง เพิ่มขึ้น 117% ในเวลา 7 วัน โดยทั้งหมดนี้เกิดขึ้นตั้งแต่ยังอยู่ในรอบแบ่งกลุ่ม Pendulum ยังพบว่าฟุตบอลโลกเป็นหนึ่งในไม่กี่ช่วงเวลาทางวัฒนธรรมที่ดึงการมีส่วนร่วมจากทุกช่วงวัยพร้อมกัน โดยกลุ่ม Millennials นำที่ 64.7 ล้านครั้ง ตามด้วย Gen Z ที่ 39 ล้านครั้ง และกลุ่มก่อน Millennials อีกกว่า 11 ล้านครั้ง

เรื่องราวบนโซเชียลยังไปไกลกว่าบทสนทนาภาษาอังกฤษ Pendulum ระบุว่าสหรัฐฯ นำด้วยเอนเกจเมนต์ 160 ล้านครั้ง ตามด้วยบราซิล สหราชอาณาจักร และเม็กซิโก แต่บางตลาดที่มักถูกมองข้ามกลับมีพลังสูง เช่น ไนจีเรียที่มีเอนเกจเมนต์ 11.5 ล้านครั้ง ขึ้นเป็นอันดับ 4 ของโลก แซงหน้าหลายเมืองเจ้าภาพ ขณะที่ผู้ชมภาษาจีนติดตามชาติเจ้าภาพในอเมริกาเหนืออย่างคึกคัก และช่อง YouTube ภาษาเวียดนามสองช่องติดอันดับสูงสุด 10 อันดับแรกของโลกด้านการมองเห็น ด้วยยอดรวมเกือบ 48 ล้านครั้ง ซึ่งเป็นกลุ่มผู้ชมที่การติดตามเฉพาะภาษาอังกฤษจะพลาดไป

ในแง่การวัดมูลค่าแบรนด์บนพื้นที่ที่ภาพและวิดีโอครองเอนเกจเมนต์ Pendulum ใช้เทคโนโลยีคอมพิวเตอร์วิทัศน์ตรวจจับโลโก้ที่ปรากฏบนป้าย LED ในสนาม กราฟิกการถ่ายทอด และเสื้อแข่ง ได้มากกว่า 294,000 จุด พร้อมถอดเสียงพูดที่กล่าวถึงแบรนด์อีก 35,700 ครั้ง ทั้งในพอดแคสต์ เสียงบรรยายของครีเอเตอร์ และคำบรรยายการถ่ายทอดสด ซึ่งเป็นสัญญาณที่เครื่องมือฟังเสียงโซเชียลแบบเดิมมักตรวจจับไม่ได้ ตัวเลขเหล่านี้บ่งชี้ว่ามูลค่าของช่วงเวลาในสนามไม่ได้ถูกประเมินจากยอดผู้ชมการถ่ายทอดเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่ถูกประเมินจากการเดินทางของคอนเทนต์ข้ามแพลตฟอร์มโซเชียลที่กำลังขยายตัวและซับซ้อนขึ้นเรื่อย ๆ

ที่มา:
Consumer behavior shifts and new experiences are broadening fan engagement (Nielsen, February 2022) 
How creators are redefining sports culture (Celia Salsi, Think with Google, 19 February 2026) 
Economics of a viral goal: Why FIFA, sponsors and broadcasters love World Cup magic (Saurabh Ganguly, The Financial Express, 23 June 2026) 
Beyond the Pitch: What the World Cup's Digital Explosion Means for Your Brand (Georgina Ford, Pendulum, 19 June 2026) 
Five Social Video Patterns to Know Ahead of the FIFA World Cup 2026 (Dragomir Stojkov, Net Influencer, 15 April 2026)