ฟุตบอลโลก 2026 ที่สหรัฐอเมริกา แคนาดา และเม็กซิโกเป็นเจ้าภาพร่วม เป็นทัวร์นาเมนต์แรกที่ "คอนเทนต์ครีเอเตอร์" เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการรายงานการแข่งขันอย่างเป็นระบบ ทั้งจากการวางแผนของแพลตฟอร์มอย่าง YouTube, TikTok และ DAZN ที่สร้างโครงการครีเอเตอร์ของตัวเองตั้งแต่ก่อนเปิดสนาม และจากครีเอเตอร์อิสระที่เดินทางไปทำคอนเทนต์ในพื้นที่จริง ข้อมูลการมีส่วนร่วมบนโซเชียลมีเดียในวันเปิดสนามสูงกว่าฟุตบอลโลก 2022 ที่กาตาร์ 38%

ภาพจาก: x.com/carter6f

"คอนเทนต์ครีเอเตอร์" (content creator) หรือที่มักเรียกสั้นว่า "ครีเอเตอร์" หมายถึงบุคคลที่ผลิตเนื้อหาเผยแพร่ผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ เช่น YouTube, Facebook, TikTok, Instagram และ Twitch โดยมีฐานผู้ติดตามและชุมชนของตัวเอง รูปแบบเนื้อหามีตั้งแต่วิดีโอวิเคราะห์ การถ่ายทอดสด รายการพูดคุย ไปจนถึงสารคดี จุดที่ทำให้ครีเอเตอร์ต่างจากสื่อดั้งเดิมคือการสื่อสารในนามบุคคล ผู้ชมติดตามเพราะบุคลิก มุมมอง และความเห็นของคนคนนั้นโดยตรง และสามารถโต้ตอบกับเจ้าของช่องได้แบบเรียลไทม์

ในปัจจุบันครีเอเตอร์มีบทบาทมากขึ้นตามพฤติกรรมการรับสื่อที่เปลี่ยนไป ผู้ชมจำนวนมากโดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ติดตามเหตุการณ์สำคัญผ่านครีเอเตอร์ที่ตนติดตามอยู่แล้ว มากกว่าการรับข้อมูลจากช่องทางของสำนักข่าว แบรนด์ หรือหน่วยงานรัฐโดยตรง กลุ่มธุรกิจที่เกิดขึ้นรอบบุคคลเหล่านี้ถูกเรียกรวมว่า "เศรษฐกิจครีเอเตอร์" (creator economy) ซึ่งครอบคลุมทั้งรายได้จากแพลตฟอร์ม การเป็นพาร์ตเนอร์กับแบรนด์ และการถือลิขสิทธิ์เนื้อหาของตัวเอง ฟุตบอลโลก 2026 เป็นตัวอย่างล่าสุดที่แสดงให้เห็นขนาดของบทบาทนี้

สำหรับฟุตบอลโลก ตลอดหลายทศวรรษ ประสบการณ์ของแฟนบอลส่วนใหญ่ผูกอยู่กับโทรทัศน์ ผู้ชมรับชมการถ่ายทอดสดหรือตามดูไฮไลต์ในช่วงค่ำ และผู้แพร่ภาพอย่างสื่อ BBC และ ITV ในสหราชอาณาจักรเป็นผู้ตัดสินใจว่าเรื่องใดจะถูกเล่าและเล่าอย่างไร สื่อ The Guardian รายงานว่าแม้โครงสร้างนั้นยังอยู่ ผู้ชมหลายล้านคนยังดูการถ่ายทอดสดทางโทรทัศน์ และผู้แพร่ภาพยังเป็นผู้ถือลิขสิทธิ์และสิทธิการเข้าถึงหลัก แต่ในฟุตบอลโลก 2026 มีสื่ออีกชั้นหนึ่งทำงานควบคู่กันคือคอนเทนต์ครีเอเตอร์ ซึ่งไลฟ์สดดูบอลไปพร้อมกับผู้ชมแบบที่เรียกว่า "watchalong" ผลิตรายการวิเคราะห์รายวันบน YouTube และบันทึกวัฒนธรรมแฟนบอลกับชุมชนพลัดถิ่นที่อยู่นอกเหนือจากเกมในสนามเพียงอย่างเดียว

ครีเอเตอร์กลายเป็นสื่ออีกชั้นหนึ่งควบคู่กับโทรทัศน์

ตัวอย่างที่สื่อ The Guardian ยกมาคือญิเด มาดูอาโก (Jide Maduako) ครีเอเตอร์ที่ตั้งเป้าเดินทางไปให้ครบทุกชาติที่เข้าร่วมฟุตบอลโลก เพื่อบันทึกวัฒนธรรมฟุตบอลของแต่ละแห่ง มาดูอาโกอธิบายว่าเขาทำสารคดีที่พาตัวเองเข้าไปอยู่ในวัฒนธรรมของทีมฟุตบอล และเมื่อไปถึงที่ใดก็พยายามใช้ชีวิตแบบคนท้องถิ่น เขาระบุว่าฟุตบอลโลกเป็นงานที่คนจำนวนมากเข้าถึงได้ยาก จึงต้องการนำฟุตบอลโลกไปหาผู้คนแทน ในแต่ละวันเขาถ่ายทำ ไลฟ์สตรีม และเข้าร่วมงานดูบอลในพื้นที่ โดยส่วนใหญ่ถ่ายทอดสดผ่าน Twitch ซึ่งผู้ชมมีส่วนร่วมกับคอนเทนต์โดยตรง เช่น แนะนำว่าเขาควรไปที่ไหนหรือกินอะไร มาดูอาโกระบุว่าการไลฟ์สตรีมทำให้ผู้ชมได้ร่วมเดินทางไปด้วยกัน ซึ่งต่างจากรายการโทรทัศน์ที่เป็นผลงานสำเร็จรูปที่นำเสนอให้ผู้ชมรับชมอย่างเดียว

มาดูอาโกยังชี้ถึงข้อได้เปรียบด้านการเข้าถึงเรื่องราว เขาระบุว่าผู้ชมให้ความไว้วางใจครีเอเตอร์ ขณะที่บริษัทสื่อต้องขออนุญาตก่อนเข้าพื้นที่บางแห่ง และกระบวนการภายในองค์กรที่ใช้เวลานานทำให้บางครั้งเรื่องราวผ่านพ้นไปก่อนที่จะได้รายงาน เขานิยามตัวเองว่าเป็นนักข่าวอิสระที่ทำคอนเทนต์แบบ "edutainment" คือการให้ความรู้ผ่านความบันเทิง

อีกกรณีคือแมนนี บราวน์ (Manny Brown) ซึ่งทำคอนเทนต์มาเกือบ 15 ปี ในฟุตบอลโลกครั้งนี้เขาเป็นพิธีกรรายการ The Build Up ทาง YouTube ที่ผลิตร่วมกับบริษัท Lego Group โดยผสมการพูดคุย เกม และการมีส่วนร่วมของผู้ชม มีแขกรับเชิญเช่นแฮร์รี ไอคิเนส-อารีเยเตย์ (Harry Aikines-Aryeetey) แฮร์รี ปิเนโร (Harry Pinero) และลอเรน เฮมป์ (Lauren Hemp) บราวน์มองว่ารายการที่นำโดยครีเอเตอร์มีจุดประสงค์ต่างจากการถ่ายทอดสด คือการทำให้ผู้ชมมีส่วนร่วมและตื่นเต้นกับเกมที่กำลังจะมาถึง และสามารถอยู่เคียงข้างสื่อดั้งเดิมได้ โดยผู้ชมมองหาบุคลิกและมุมมองที่แตกต่างควบคู่กับการถ่ายทอดสด

บราวน์ยังอธิบายพฤติกรรมการรับชมที่เปลี่ยนไปว่า แฟนบอลรุ่นใหม่บริโภคฟุตบอลเป็นช่วงสั้น ๆ ผ่านโซเชียลมีเดียหรือผ่านมุมมองของครีเอเตอร์ เช่น watchalong หรือไฮไลต์การแข่งขัน แทนการนั่งดูเกมเต็ม 90 นาที และสื่อกระแสหลักเองก็ปรับตามแนวทางนี้ด้วยการดึงบุคคลที่มีบุคลิกแบบที่ไม่พบในสื่อดั้งเดิมเข้ามาร่วมรายการ เขาระบุว่าเมื่อ 5-6 ปีก่อน ครีเอเตอร์ยังไม่ได้รับการยอมรับอย่างจริงจัง แต่รูปแบบการรายงานฟุตบอลโลกครั้งนี้เป็นสิ่งที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน และคาดว่าองค์กรอย่าง FIFA จะเปิดพื้นที่ให้ครีเอเตอร์มากขึ้นอีก

ครีเอเตอร์อีกรายคือ คือลีเยส บูซิดี (Lyés Bouzidi) แฟนทีมชาติแอลจีเรียและ Manchester United ซึ่งทำงานในฟุตบอลโลกครั้งนี้ทั้งกับรายการของสื่อ Sports Illustrated และรายการที่เกี่ยวข้องกับ FIFA ซึ่งผลิตโดย Goal ร่วมกับ Aramco ควบคู่กับการทำคอนเทนต์ลงช่องทางของตัวเอง บูซิดีระบุว่าเขาไม่คิดว่าตัวเองจะแข่งขันกับสื่ออย่าง BBC และ ITV ได้ และมองว่าทั้งสองฝ่ายอยู่คนละพื้นที่กัน แต่การมีช่องทางของตัวเองให้อิสระทางบรรณาธิการที่ผู้แพร่ภาพให้ไม่ได้เสมอไป เขายอมรับว่าการแสดงความเห็นอย่างตรงไปตรงมา เช่น การวิจารณ์ FIFA หรือวิจารณ์กรณีสหรัฐฯ ไม่อนุญาตให้บางคนเดินทางเข้าประเทศ รวมถึงการปฏิบัติต่อทีมชาติอิหร่าน มีผลต่อโอกาสของเขาในการเข้าชมเกมผ่านช่องทางของ FIFA หรือการร่วมงานกับ FIFA แต่เขามองว่าเป็นข้อเสียที่ยอมรับได้เมื่อเทียบกับข้อดีของการมีอิสระ

บูซิดีอธิบายเพิ่มว่าหลังจบเกมแต่ละนัด ผู้ชมมีทางเลือกในการฟังความเห็นแทบไม่จำกัด และผู้ชมบางส่วนต้องการมุมมองของแฟนบอลมากกว่ามุมมองของอดีตนักเตะ เขายกตัวอย่างการรับชมเกมของแอลจีเรียทางสื่อ ITV ว่าผู้บรรยายทำหน้าที่อย่างเต็มความสามารถ แต่ผู้ที่ติดตามทีมมาตลอดย่อมรู้เรื่องทีมมากกว่าผู้ที่เพิ่งศึกษาข้อมูลในคืนก่อนแข่ง

แพลตฟอร์มและตัวเลขการมีส่วนร่วม

ข้อมูลจาก Comscore ชี้ว่าการมีส่วนร่วมกับคอนเทนต์แฮชแท็ก #FIFAWorldCup บน Instagram, Facebook, X และ TikTok เพิ่มขึ้นตามลำดับก่อนทัวร์นาเมนต์เริ่ม โดยช่วง 10 วันแรกของเดือนมิถุนายน 2026 คิดเป็น 39% ของการมีส่วนร่วมทั้งหมดของแฮชแท็กนับตั้งแต่ต้นปี 2026 และวันเปิดสนาม 11 มิถุนายน 2026 มีการมีส่วนร่วมรวม 88.7 ล้านครั้งบนแพลตฟอร์มหลัก เพิ่มขึ้น 38% เมื่อเทียบกับวันเปิดสนามของที่กาตาร์เมื่อปี 2022 ข้อมูลของ Later ยังอ้างอิงข้อมูลของ FIFA เองว่านัดชิงชนะเลิศฟุตบอลโลก 2022 สร้างการมีส่วนร่วมบนโซเชียลมีเดียมากกว่านัดชิงปี 2018 ถึง 621% ซึ่งสะท้อนการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างของวิธีที่แฟนบอลติดตามกีฬานี้

สิ่งที่ต่างจากทัวร์นาเมนต์ก่อนหน้าคือแพลตฟอร์มและบริษัทสื่อวางครีเอเตอร์ไว้ในแผนตั้งแต่ต้น Comscore ระบุว่า DAZN ทำโครงการ DAZN48 โดยจับคู่กับครีเอเตอร์ 1 คน จากแต่ละชาติที่ผ่านเข้ารอบทั้ง 48 ชาติ เพื่อเล่าเรื่องทัวร์นาเมนต์ผ่านเสียงและมุมมองท้องถิ่น TikTok ใช้แนวทางคล้ายกันด้วยโครงการ Creator Correspondents จำนวน 30 คน จาก 11 ประเทศ ที่รายงานบรรยากาศแถวรอเข้าสนาม การซ้อม และแฟนโซน ส่วน YouTube คัดเลือกเครือข่ายครีเอเตอร์ทั่วโลกให้เข้าชมเกมและผลิตคอนเทนต์ตลอดการแข่งขัน และร่วมกับ FIFA จัด YouTube FIFA Creator Cup ซึ่งเป็นแมตช์ฟุตบอลระหว่างครีเอเตอร์กับนักกีฬา ถ่ายทอดสดจากนิวยอร์กในวันที่ 12 กรกฎาคม 2026

การเปลี่ยนแปลงยังเห็นได้จากการเกิดขึ้นของแพลตฟอร์มสื่อที่นำโดยครีเอเตอร์ เช่น CazéTV ของบราซิล ซึ่งได้ลิขสิทธิ์ถ่ายทอดฟุตบอลโลกและแข่งขันโดยตรงกับผู้แพร่ภาพดั้งเดิม Comscore ระบุว่าการรวมครีเอเตอร์เข้ากับลิขสิทธิ์ถ่ายทอดการแข่งขันกีฬากำลังเปลี่ยนวิธีที่ผู้ชมเข้าถึงคอนเทนต์พรีเมียม และประเมินว่าเศรษฐกิจครีเอเตอร์กลายเป็นส่วนเชิงโครงสร้างของภูมิทัศน์สื่อกีฬาแล้ว จากเดิมที่เป็นเพียงส่วนเสริม

CazéTV จากช่องสตรีมเมอร์สู่ผู้ถือลิขสิทธิ์ฟุตบอลโลกครบทุกนัด

CazéTV เป็นช่องกีฬาของบราซิลที่ก่อตั้งในเดือนพฤศจิกายน 2022 โดยกาซีมีรู มีเกล (Casimiro Miguel) สตรีมเมอร์ที่เริ่มต้นบน Twitch ร่วมกับบริษัทการตลาดกีฬา LiveMode โดยมีเป้าหมายแรกคือการถ่ายทอดฟุตบอลโลก 2022 จำนวน 22 นัดทาง YouTube การทดลองครั้งนั้นประสบความสำเร็จจากรูปแบบการบรรยายที่ไม่เป็นทางการและการใช้ครีเอเตอร์ร่วมวิเคราะห์แทนนักวิจารณ์อาชีพ นำไปสู่ข้อตกลงกับ FIFA ที่ทำให้ CazéTV เป็นช่องเดียวในบราซิล ทั้งดิจิทัลและโทรทัศน์ ที่ถือลิขสิทธิ์ฟุตบอลโลก 2026 ครบทั้ง 104 นัด โดยรับชมได้ฟรีผ่าน YouTube ขณะที่ Globo เครือข่ายโทรทัศน์ที่เคยครองสิทธิ์การถ่ายทอดฟุตบอลในบราซิลมาหลายทศวรรษได้สิทธิเพียง 55 นัด 

ผลตอบรับในฟุตบอลโลก 2026 ยืนยันได้จากจำนวนผู้ชม นัดเปิดสนามของบราซิลพบโมร็อกโกเมื่อ 13 มิถุนายน 2026 มีผู้ชมพร้อมกัน 12.2 ล้านคนบน CazéTV ซึ่งเป็นยอดผู้ชมถ่ายทอดสดสูงที่สุดในประวัติศาสตร์ของ YouTube และปัจจุบันช่องนี้ครองสถิติผู้ชมไลฟ์สูงสุดของ YouTube ถึง 6 จาก 10 อันดับแรก ด้านสปอนเซอร์ CazéTV มีผู้สนับสนุนยืนยันแล้ว 11 ราย เช่น Ambev, Coca-Cola และ Itaú มากกว่า Globo ที่มี 4 ราย ขณะที่ LiveMode บริษัทแม่ได้คริสเตียโน โรนัลโด (Cristiano Ronaldo) เข้ามาเป็นผู้ลงทุนรายใหญ่ และขยายโมเดลเดียวกันไปยังโปรตุเกส นอกจากฟุตบอลโลก ช่องนี้ยังถือลิขสิทธิ์โอลิมปิก ศึกชิงแชมป์สโมสรโลก และลีกสูงสุดของบราซิล

ในด้านภูมิศาสตร์ การวิเคราะห์ประเทศที่อินฟลูเอนเซอร์สร้างการมีส่วนร่วมเกี่ยวกับฟุตบอลโลกมากที่สุดในวันเปิดสนามพบว่าลาตินอเมริกาเป็นผู้นำ บราซิลอยู่อันดับ 1 ด้วยสัดส่วน 28% ตามด้วยเม็กซิโก 16% และโคลอมเบีย 9% ขณะที่ประเทศที่ไม่ได้ผ่านเข้ารอบก็มีบทบาทในบทสนทนาเช่นกัน อิตาลีอยู่อันดับ 5 ด้วยสัดส่วน 7% และบังกลาเทศมีสัดส่วน 6% ซึ่งส่วนหนึ่งมาจากการแสดงของนักร้อง Sanjoy ในพิธีเปิด

Comscore ยังชี้ว่านักฟุตบอลส่วนใหญ่เป็นครีเอเตอร์ที่มีฐานผู้ติดตามของตัวเองด้วย กรณีของทิม เพย์น (Tim Payne) กองหลังทีมชาตินิวซีแลนด์ แสดงให้เห็นว่าฐานผู้ติดตามขยายได้เร็วเพียงใด หลังจากวาเลนติน สการ์ซินี (Valentín Scarsini) ครีเอเตอร์ชาวอาร์เจนตินา เรียกเขาว่าเป็นผู้เล่นฟุตบอลโลกที่คนรู้จักน้อยที่สุด และชวนผู้ติดตามให้เข้าไปสนับสนุน บัญชี Instagram ของเพย์นเพิ่มจากราว 4,000 ผู้ติดตามเมื่อ 26 พฤษภาคม ซึ่งขณะนั้นยังเป็นบัญชีส่วนตัว เป็น 5.6 ล้านผู้ติดตามในวันเปิดสนาม มากกว่าจำนวนประชากรของนิวซีแลนด์ วิดีโอขอบคุณของเพย์นสร้างการมีส่วนร่วมรวม 3.6 ล้านครั้ง และมีแบรนด์อย่าง Google, McDonald's และ Duolingo สนับสนุน โดยเพย์นให้เครดิต Duolingo ว่าช่วยให้เขาเรียนภาษาสเปน

ช่องว่างระหว่างแผนของแบรนด์กับการตัดสินใจของครีเอเตอร์

ข้อมูลการสำรวจของ Later ซึ่งเผยแพร่ก่อนทัวร์นาเมนต์ฟุตบอลโลก 2026 จะเริ่ม แสดงความไม่สมดุลระหว่างฝั่งแบรนด์กับฝั่งครีเอเตอร์ แบรนด์ 43% วางแผนแคมเปญเกี่ยวกับทั้งฟุตบอลโลกและโอลิมปิกฤดูหนาว 2026 และอีก 15% วางแผนแคมเปญเฉพาะฟุตบอลโลก รวมเป็นมากกว่าครึ่งของฝั่งแบรนด์ที่กำลังเตรียมการ ขณะที่ฝั่งครีเอเตอร์มีเพียง 27% ที่กำลังวางแผนคอนเทนต์เกี่ยวกับอีเวนต์เหล่านี้ มี 2% ที่โฟกัสเฉพาะฟุตบอลโลก และ 43% ยังไม่ตัดสินใจเลย Later มองว่าความต่างนี้เป็นโอกาสของแบรนด์ที่เริ่มก่อน เนื่องจากการเป็นพาร์ตเนอร์กับครีเอเตอร์ต้องใช้เวลาสร้างความสัมพันธ์ เจรจาเงื่อนไข วางกรอบบรรณาธิการ และเตรียมงาน ซึ่งต่างจากการซื้อโฆษณาแบบเรียลไทม์ แบรนด์ที่รอจนทัวร์นาเมนต์สร้างกระแสสูงสุดช่วงปลายมิถุนายนจะต้องแข่งกับแบรนด์อื่นที่รอเช่นกัน จ่ายในอัตราที่สูงขึ้น และเจอตารางงานของครีเอเตอร์ที่เต็มไปก่อนแล้ว โดยเฉพาะเมื่อทัวร์นาเมนต์ทับซ้อนกับฤดูท่องเที่ยวฤดูร้อน ซึ่งเป็นช่วงที่ครีเอเตอร์สายไลฟ์สไตล์ ท่องเที่ยว อาหาร และบันเทิงมีงานชุก

เหตุผลที่แบรนด์ให้ความสำคัญกับครีเอเตอร์เชื่อมโยงกับข้อมูลด้านความไว้วางใจ การสำรวจของ Later พบว่า 52% ของครีเอเตอร์ และ 35% ของนักการตลาด เชื่อว่าผู้ชมไว้วางใจครีเอเตอร์มากกว่าสำนักข่าวดั้งเดิม แบรนด์ หรือหน่วยงานรัฐ ในช่วงที่เหตุการณ์ระดับโลกกำลังดำเนินอยู่ ขณะที่มีเพียง 9% ของครีเอเตอร์ และ 21% ของนักการตลาด ที่เชื่อว่าแบรนด์มีความน่าเชื่อถือในระดับนั้น และมีเพียง 4% กับ 11% ตามลำดับที่ให้ความไว้วางใจหน่วยงานรัฐ Later อธิบายว่าผู้ชมติดตามเหตุการณ์ระดับโลกผ่านครีเอเตอร์ที่ตนติดตามอยู่แล้ว ทั้งการอ่านความเห็น ดูปฏิกิริยา และร่วมบทสนทนาที่ครีเอเตอร์เป็นผู้ดำเนิน สิ่งที่ครีเอเตอร์ให้ได้คือความรู้สึกว่ามีคนจริงกำลังอยู่ในเหตุการณ์เดียวกันกับผู้ชม ซึ่งชิ้นงานโฆษณาที่ผลิตอย่างประณีตทำแทนไม่ได้ 

แบรนด์ที่ให้ครีเอเตอร์ใช้เสียงของตัวเองจะได้ผลดีกว่าแบรนด์ที่ยื่นสคริปต์พร้อมข้อความบังคับ และการประเมินครีเอเตอร์ควรดูจากวิธีที่พวกเขารายงานเหตุการณ์ระดับโลกครั้งก่อน เช่น โอลิมปิกฤดูหนาว มากกว่าดูจากจำนวนผู้ติดตาม โดยยกตัวอย่างครีเอเตอร์ TikTok เจ้าของรายการ Hoops For Hotties ชื่อบัญชี @mariahcrose ที่รายงานสดจากมิลานด้วยแนวทางที่เข้าถึงง่าย และเคลโอ เอบราม (Cleo Abram) ยูทูบเบอร์สายอธิบายเทคโนโลยีและวิทยาศาสตร์ ที่ร่วมงานกับสื่อ NBC Sports และ YouTube ช่วงโอลิมปิกฤดูหนาวเพื่ออธิบายกีฬาเคอร์ลิง

Later ยังแนะนำให้แบรนด์จัดทำรายชื่อครีเอเตอร์ที่ต้องการร่วมงานและตกลงภายในองค์กรตั้งแต่เนิ่น ๆ มองหาครีเอเตอร์นอกสายกีฬา เช่น สายไลฟ์สไตล์ ท่องเที่ยว อาหาร แฟชั่น และบันเทิง ซึ่งมีผู้ชมที่สนใจฟุตบอลโลกโดยไม่ได้นิยามตัวเองว่าเป็นแฟนกีฬา และมักมีคิวว่างมากกว่าครีเอเตอร์สายกีฬาโดยตรง ตกลงราคาก่อนที่อัตราจะปรับขึ้นตามอุปสงค์ และวางกรอบแคมเปญที่ยืดหยุ่นพอจะตอบสนองเหตุการณ์ที่คาดเดาไม่ได้ระหว่างทัวร์นาเมนต์ นอกจากนี้แบรนด์ไม่จำเป็นต้องเป็นสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการของ FIFA เพื่อทำแคมเปญครีเอเตอร์ที่ได้ผล เนื่องจากการเป็นพาร์ตเนอร์กับครีเอเตอร์ทำงานแยกจากลำดับชั้นสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการ

ทิศทางของ FIFA เองก็สอดคล้องกับข้อมูลเหล่านี้ ก่อนปี 2026 FIFA ขยายความร่วมมือกับ TikTok และหันมาใช้การรายงานที่นำโดยครีเอเตอร์กับกิจกรรมอินฟลูเอนเซอร์รอบอีเวนต์มากขึ้น 

ทั้งนี้บทวิเคราะห์ของ Comscore สรุปว่าครีเอเตอร์เปลี่ยนสถานะจากตัวเสริมของทัวร์นาเมนต์ มาเป็นช่องทางหลักที่แบรนด์และบริษัทสื่อใช้เชื่อมต่อกับแฟนบอล และสำหรับแบรนด์ที่ต้องการวัดผลการลงทุนช่วงฟุตบอลโลก การวัดผลข้ามแพลตฟอร์มที่ครอบคลุมครีเอเตอร์เป็นสิ่งจำเป็น เนื่องจากกลุ่มผู้ชมถูกขับเคลื่อนโดยกลุ่มครีเอเตอร์ และมีพฤติกรรมต่างกันในแต่ละแพลตฟอร์ม

ที่มา:
How content creators are bringing fans an added dimension to this World Cup (Yara El-Shaboury, The Guardian, 26 June 2026) 
The 2026 World Cup creator gap: Why brands are planning big while creators still aren't (Sam Lauron, Later, 1 June 2026) 
The Creators Economy and the 2026 World Cup (Maite Azkuna, Comscore, 30 June 2026)