รายงานพิเศษจากสื่อ Rest of World แม้อุตสาหกรรม 'ไลฟ์คอมเมิร์ซ' จะเป็นแหล่งงานใหม่ในอินโดนีเซียที่ไม่เคยคิดมาก่อน และผู้ขายสินค้าออนไลน์ผ่านไลฟ์สดสร้างรายได้ดีมาตลอด แต่ตอนเผชิญปัญหาทั้งคนก่อกวน คนต่อราคา และเทคโนโลยี AI ที่กำลังเข้ามาคุกคามอาชีพ
อุตสาหกรรม 'ไลฟ์คอมเมิร์ซ' เป็นแหล่งงานใหม่ในอินโดนีเซียที่ไม่เคยคิดมาก่อน | ภาพจาก: Fashion Network
ซูโรตุล อัปรีเลีย (Zuhrotul Aprilia) หญิงสาววัย 25 ปี ชอบพูดเรื่องเครื่องครัวให้คนฟังเป็นชั่วโมงๆ จากสตูดิโอในเมืองท่าซูราบายา (Surabaya) ประเทศอินโดนีเซีย
เกือบทุกวัน เธอจะเปิดไอแพดขายหม้อกระทะให้ผู้ชมออนไลน์ที่สนใจดู ตอนที่เธอพูด ข้อความก็จะไหลเข้ามาเต็มหน้าจอแชท มีทั้งคำถาม คำชม และคำด่าปะปนกันไป
วันที่มีคนดูเยอะ ก็มีสัก 200-300 คน อัปรีเลียจะทำโชว์ขายของและหาเงินได้ดีกว่าที่เคย
"ฉันมีแฟนคลับผู้หญิงที่คอยติดตามดูเป็นประจำเลย" เธอบอกกับสื่อ Rest of World
อัปรีเลียกับกลุ่มแฟนคลับออนไลน์ของเธอ เป็นส่วนหนึ่งของกระแสการค้าออนไลน์ที่กำลังโตแรงในอินโดนีเซีย นั่นคือ "ไลฟ์คอมเมิร์ซ" (live commerce) หรือเรียกง่ายๆ ว่า "การขายของผ่านไลฟ์สด" (livestreaming e-commerce)
มันคือการผสมผสานระหว่างการถ่ายทอดสด การแชท และการช็อปปิ้งเข้าด้วยกันอย่างลงตัว ลองนึกภาพช่องขายของทางทีวีแต่มีนับพันช่องออกอากาศพร้อมกัน และคนดูสามารถคุยกับพิธีกรได้ทันที ยิ่งมีอัลกอริทึมอย่าง TikTok Shop คอยป้อนสินค้าและช่องใหม่ๆ ให้ลอง ก็ยิ่งทำให้คนอยากซื้อของมากขึ้นไปอีก
'ไลฟ์คอมเมิร์ซ' แหล่งงานใหม่ที่ไม่เคยคิดมาก่อน
ตลาดค้าปลีกออนไลน์ในอินโดนีเซียมีมูลค่าถึง 65,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2024 โตขึ้นเกือบ 40 เท่าจาก 10 ปีก่อน ตามข้อมูลของ Google, Temasek และ Bain & Company ส่วนแบ่งที่กำลังโตแรงของตลาดนี้ตกอยู่กับไลฟ์คอมเมิร์ซบนแพลตฟอร์มต่างๆ ทั้งของในภูมิภาคอย่าง Shopee กับ Lazada และยักษ์ใหญ่ระดับโลกอย่าง TikTok กับ YouTube
ไลฟ์คอมเมิร์ซเริ่มต้นครั้งแรกในจีนและเติบโตแบบถล่มทลาย แล้วมาพัฒนาเป็นรูปแบบที่เป็นเอกลักษณ์ของตัวเองในเศรษฐกิจที่ใหญ่ที่สุดของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ มันกำลังสร้างงานใหม่ โดยเฉพาะให้กับผู้หญิง ซึ่งถือว่าไม่ธรรมดาเลยในประเทศที่ผู้หญิงมีสัดส่วนไม่ถึง 40% ของคนทำงานทั้งหมด นอกจากนี้ ไลฟ์คอมเมิร์ซยังเปิดโอกาสให้ร้านค้าเล็กๆ ที่เป็นธุรกิจครอบครัวได้หากำไรจากยุคอีคอมเมิร์ซที่เคยทำให้หลายร้านต้องปิดตัวไป
รูปแบบการช็อปปิงแบบใหม่นี้ถูกใจชาวอินโดนีเซียมาก เพราะหลายคนยังคงชอบบรรยากาศตลาดแบบดั้งเดิมที่สามารถต่อรองราคาได้ อันดรี เฟอร์มันซียาห์ (Andri Firmansyah) ผู้ก่อตั้ง Superstar Agency บริษัทในซูราบายาที่ดูแลดาราขายของไลฟ์สดรุ่นใหม่ บอกกับ Rest of World ว่า "คนซื้อสามารถดูของ บ่น และต่อราคาได้เหมือนกัน" เขาอธิบาย "แค่จับต้องของไม่ได้เท่านั้นแหละ"
แต่เทรนด์ช็อปปิงที่กำลังฮิตนี้ก็มีปัญหาของมันเอง บางคนติดช็อปแบบมีความบันเทิงจนเลิกไม่ได้ บางคนโดนด่าโดนแซว และที่น่ากังวลที่สุดคือตอนนี้หุ่นยนต์ AI เริ่มเปิดไลฟ์ขายของแล้ว ทำให้ผู้ขายหลายคนกลัวว่าอาจตกงานในไม่ช้า
อินโดนีเซียเคยเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนว่าการผสมผสานโซเชียลมีเดียกับการขายของมีพลังแค่ไหน เมื่อ TikTok Shop เปิดตัวในปี 2021 มันประสบความสำเร็จมากเกินไปจนรัฐบาลเริ่มกังวลว่าร้านค้าเล็กๆ ของครอบครัวจะอยู่ไม่รอด
ในปี 2023 รัฐบาลจึงออกกฎห้ามบริษัทโซเชียลมีเดียเข้ามาทำการค้าปลีกออนไลน์ เพราะกลัวว่าบริษัทต่างชาติเหล่านี้จะใช้วิธีตั้งราคาต่ำเกินจริงเพื่อทุบตลาด และทำร้ายธุรกิจขนาดเล็กและกลาง
TikTok เลยหาทางแก้โดยซื้อกิจการบริษัทอีคอมเมิร์ซท้องถิ่นอย่าง Tokopedia ในปีถัดมา ปัจจุบัน TikTok Shop ยังคงเป็นแพลตฟอร์มไลฟ์คอมเมิร์ซอันดับต้นๆ แต่ทุกการซื้อขายจะถูกส่งผ่าน Tokopedia แทน
ไลฟ์คอมเมิร์ซใช้คนขายที่เป็นคนจริงหลายพันคนในการแนะนำและพูดถึงสินค้าที่ขาย คนขายที่เก่งจะสลับขายของชิ้นแล้วชิ้นเล่าอย่างต่อเนื่อง ตอบคำถามผู้ชม แถมยังต้องสร้างความสนุกสนานด้วยโปรโมชัน ส่วนลด บางทีก็มีมุกตลก ร้องเพลง หรือเต้นให้ดู พวกเขาได้เงินจากค่าคอมมิชชันที่ช่วยขายของได้
แบรนด์ซอสพริก Little Dragon Chili ทำยอดขายในประเทศได้มากกว่าหนึ่งในสามจากการขายผ่านไลฟ์สด คนขายที่เก่งจะสร้างความสัมพันธ์กับผู้ชมและทำให้พวกเขาซื้อของ ซินดี้ นาตาเลีย ตันตรี (Cindy Natalia Tantri) ผู้จัดการโซเชียลมีเดียของบริษัท บอกกับ Rest of World ว่า "คนขายแต่ละคนมีสไตล์ดูแลลูกค้าที่ต่างกันไป" เธออธิบาย "เช่น เวลาลูกค้าจ่ายเงินเสร็จ บางคนก็เต้นเล็กน้อยเพื่อขอบคุณ"
เมื่อมีคนขายของออนไลน์อาจหลายแสนคน ไลฟ์คอมเมิร์ซจึงกลายเป็นแหล่งงานใหม่ที่ไม่เคยคิดมาก่อน และบางครั้งก็เป็นคนเดียวกันกับที่ธุรกิจตัวเองแย่ลงเพราะถูกอีคอมเมิร์ซกระทบ
อัมริซัล (Amrizal) ติ๊กต๊อกเกอร์ชาวอินโดนีเซีย เพิ่งดังจากคลิปวิจารณ์ AI ที่ขายของไลฟ์สด | ภาพโดย: Linda Yulisman/Rest of World
อัมริซัล (Amrizal) เปิดร้านขายของเล่นในจาการ์ตามา 15 ปีแล้ว แต่ช่วงนี้กำลังลำบาก เพราะลูกค้าหันไปซื้อของเล่นออนไลน์มากขึ้น ขณะที่เด็กๆ ก็เลือกเล่นวิดีโอเกมมากกว่าของเล่นจริง
เขาเลยเริ่มขายของบน TikTok Shop เมื่อปี 2024 เพื่อหารายได้เสริม เขาทำวิดีโออย่างน้อยวันละ 10 คลิปเพื่อโปรโมตกระเป๋าเป้ กระเป๋า และของอื่นๆ ที่ได้ค่าคอมมิชชัน เขาบอกกับ Rest of World ส่วนตอนกลางคืน ภรรยาจะเปิดไลฟ์ขายตุ๊กตา ตอนนี้พวกเขาหาเงินจากออนไลน์ได้มากกว่าหน้าร้านเสียอีก "วันที่ขายดี ผมหาเงินได้เยอะมาก" อัมริซัลกล่าว
เช่นเดียวกับทุกคนที่พยายามสร้างความบันเทิงให้มวลชน อินฟลูเอนเซอร์ไลฟ์คอมเมิร์ซมักต้องรับมือกับคนก่อกวน อัปรีเลียบอกว่าเธออาจกำลังสาธิตของธรรมดาอย่างกระทะแต่ยังมีผู้ชมบางคนด่าเธอในแชท
"พวกเขาโกรธถ้าคิดว่าฉันอ่านคำถามของพวกเขาผิด" เธอกล่าว "บางคนตั้งใจทำให้ฉันอารมณ์เสียด้วยซ้ำ"
การแข่งขันจาก AI
เลนทารี ปากี (Lentari Pagi) ว่ากันว่าเธอไอดอลเสมือนจริงคนแรกจากอินโดนีเซีย | ภาพจาก: instagram.com/lentaripag
ภัยคุกคามที่ใหญ่ที่สุดสำหรับคนขายไลฟ์สดคือการแข่งขันจาก AI บริษัทบางแห่งกำลังทดลองใช้ AI ขายของผ่านไลฟ์สตรีมที่ไม่มีวันเหนื่อยหรือสร้างปัญหาอะไร ความสำเร็จของพวกมันก็คล้ายกับผู้ประกาศข่าวเสมือนจริงและผู้สื่อสารของรัฐบาลที่ชาวอินโดนีเซียยอมรับกันแล้ว
ตอนนี้ AI กำลังขายขนมหวาน เครื่องสำอางเกาหลี และซอสรสเผ็ด
ทีมสร้างอินฟลูเอนเซอร์เสมือนจริงเลนทารี ปากี (Lentari Pagi) อ้างว่าเธอเป็นไอดอลเสมือนจริงคนแรกจากอินโดนีเซีย อินฟลูเอนเซอร์ AI ตัวนี้มีผู้ติดตามโซเชียลมีเดียหลายแสนคน และเธอก็พยายามขายยาแก้ไอ ลิปกลอส และสินค้าอื่นๆ ให้พวกเขาเป็นระยะ
ในวิดีโอล่าสุดบน TikTok เธอเล่นวิดีโอเกมฟุตบอลกับเวอร์ชัน AI ของลิโอเนล เมสซี่ (Lionel Messi) นักเตะอาร์เจนตินา
"ฉันจะเข้าร่วมทีมคุณนะ" เมสซี่เวอร์ชัน AI พูดเป็นภาษาอินโดนีเซีย พร้อมชูโทรศัพท์ขึ้นโชว์เกม
แต่ตอนนี้ ต้นทุนในการสร้างและสตรีม AI ที่สามารถคุยโต้ตอบกับผู้ชมยังสูงมาก การออกแบบและฝึกแชทบอทวิดีโอค่อนข้างแพง และค่าใช้จ่ายในการให้มันตอบคำถามและแชทกับลูกค้ายังแพงกว่าจ้างคนจริงเสียอีก เอโด ปราตามา (Edho Pratama) ซีอีโอของ Social Bread บริษัทที่สร้างบอทเหล่านี้ บอกกับ Rest of World
"เทคโนโลยีเราพร้อมแล้ว" เขากล่าว "แต่ไม่มีใครจ่ายไหว"
Social Bread กำลังพิจารณาให้ลูกค้าใช้ AI ขายของเฉพาะช่วงกลางคืนที่ไม่มีคนอยากทำงาน
ในขณะที่บริษัทจีนบางแห่งอ้างว่าบอท AI ของพวกเขาขายของได้ดีกว่าคนจริงอย่างต่อเนื่อง แต่ในอินโดนีเซียบอทกลับทำผลงานได้แย่กว่า เพราะมันพูดจาไม่เก่งและไม่มีมุกขำขันที่จะดึงดูดให้ผู้ชมติดหน้าจอ
Imagine8 Studio ผู้สร้างเลนทารี ปากี ยอมรับว่าเธอดู "แปลกๆ" บางครั้ง
"หน้าตายังไม่ค่อยคงที่ และสัดส่วนร่างกายบางทีก็เปลี่ยนไป" อัลโด ตัน (Aldo Tan) ซีอีโอบอกกับ Rest of World "แต่เรากำลังแก้ไขปัญหาพวกนี้ได้ดีขึ้นเรื่อยๆ"
เมื่อเทคโนโลยีพัฒนาขึ้นและราคาถูกลง ก็เป็นแค่เรื่องของเวลาก่อนที่ AI จะเข้ามาขายของเต็มตลาด ผู้เชี่ยวชาญในวงการกล่าว
แต่อัปรีเลียบอกว่าเธอพร้อมรับมือ
แม้เธอจะค้นคว้าเรื่องแบรนด์และสินค้ามาหลายชั่วโมง เธอก็รู้ว่าตัวเองแข่งเรื่องความรู้ไม่ได้ เพราะ AI จะมีข้อมูลครบทุกอย่างอยู่แล้ว แต่คู่แข่ง AI ของเธอดูไม่เป็นธรรมชาติและไม่น่าดึงดูด เธอจึงวางแผนจะใช้บุคลิกภาพของตัวเองแข่งแทน
"งานของพวกเราตอนนี้คือแสดงบุคลิกภาพ สร้างความสนุก และทำให้คนดูคอมเมนต์มากที่สุดเท่าที่จะทำได้" อัปรีเลียกล่าว
